“消失”的韩束们,出现在直播间

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未来还很漫长。

“消失”的韩束们,出现在直播间

扎根三四线城市,有着相匹配的微商人群,韩束为小镇姑娘所熟知。

女生们回望自己的护肤化妆史,虽然完全比不上SKII神仙水和雅诗兰黛小棕瓶在女生们心中的地位,但韩束也实在算不上一款冷门的化妆/护肤品牌。

至少在还是化妆新手的时候,能拥有一瓶集合防晒、隔离、遮瑕、养肤等功能为一体的粉底产品BB霜,是每位女生的入门必备。

具有20年历史的老国货品牌,韩束凭借一款“红BB霜”走红,回望韩束的发家史,更是一部具有时代气息的营销渠道史。

微商大行其道的年代,韩束凭借敏锐的渠道获得了“第一微商”的称号。在电视传媒的鼎盛时期,韩束也表演得相当精彩,而随着时代的变化,微商和电视购物的衰落,韩束需要新的渠道模式。

在这样的问题背景下,有两个关于韩束的问题或许值得探讨:

1.从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失,直播间能挽救韩束岌岌可危的竞争力吗?

2.平庸的产品线下,继“红BB霜”之后,韩束还能有什么?

“第一微商”?

周五下班之后的屈臣氏,和想象中平日里无人光顾的景象有一些差距,接连进出的游客和热情介绍的导购,似乎都在宣告,在屈臣氏这样的化妆品集合店逛一逛,选购一些护肤品或者化妆品,仍然是值得一做的事情。

屈臣氏是中日韩各类品牌平价护肤化妆品的重要线下渠道,“卸妆”“洁面”“爽肤”等护肤品分门别类在货架上陈列,只要进入屈臣氏简单询问,导购几乎都能帮忙找到想要的品牌,而很多曾经名噪一时的国货品牌,如果今天不再走进屈臣氏,被唤醒记忆,它们便很快就消失在人们脑中了。

在屈臣氏里偶然闲逛中,“国货精选”和“面膜精选”的区域,带有“KANS”字母logo的韩束品牌护肤品和“一叶子”面膜几乎占据了整整两面货架。

“消失”的韩束们,出现在直播间

去消费拍摄

拥有护肤、洗护、男士、彩妆等主流品类,这个诞生于2003年的护肤品牌,走过了近20个年头至今还没有消失,仍存活于全国4000多家屈臣氏线下门店、以及500多个线下分销商处。

长江后浪推前浪,完美日记、花西子在近两年抓住了国货化妆品密钥,在短时间中异军突起,曾经因“BB霜”走红的韩束,和它的发家史一样却显得有些过于传统。

时至今日,即使被贴上“传统”的标签,韩束的风头仍然盖过其背后的上美集团,以及旗下主打的一叶子面膜和红色小象等产品线。

作为上美集团第一个也是最成熟的品牌,韩束在最近三年为上美集团贡献了平均40%的收益。

而聚焦于品牌本身,韩束具有20年品牌历史,在中国护肤化妆界,韩束身上自带着时代特征的转型意义。其母公司上美集团曾摸索出一套化妆品生意经。

“从家庭主妇到月入过万,我非常感恩。”在微商大行其道之时,从朋友圈衍生至互联网的边边角角,四处流串着关于微商的代理广告,对渠道敏锐度极高,韩束在这一时期因“第一微商”的称号为人所知。

2014年,韩束曾在微商渠道创造出“40天销售了一个亿”的神话,亮眼的销售数据让韩束成为年度微商的霸主位置。

“消失”的韩束们,出现在直播间

网/络图

韩束在微商界的霸主地位,加上外界对其“无直销牌照”的质疑,也为其带来连绵不绝的争议。

有媒体揭露,在韩束的微商代理渠道中,一度出现“代理拿货价不到市场价1/4”的成本剪刀差、代理授权管理混乱的情况,但火热的招商扩张,仍使韩束的微商代理团队曾一度扩张至10万人。

庞大的代理商基数成为韩束的一把双刃剑,一面是让韩束拥有了成为“第一微商”的资本,一面是“微商”的销售模式,模糊了韩束的品牌定义,也使得韩束的“招代理”愈发向传销靠近。

微商模式带来红利,让韩束在2015年创造了高达90亿元的零售额,几乎接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。韩束被质疑“传销”风波,风口浪尖上,韩束取消了微商事业部,但韩束还是吃到一波“红利”——有报道指出。

如今,新模式电商崛起,传统微商被取代,韩束和销售渠道的更迭一起流转。

直播间能挽救韩束吗?

在屈臣氏的产品货架上,几款日文包装的面膜,要不是放在“国货精选”的货架上,可能会唬住不少人。而关于韩束是韩妆品牌吗?这个问题扔在今天,仍能问住许多人。

与众多国内自主化妆品牌一样,韩束在屈臣氏里的货架仍被归在国货一类,但与韩国没有半点关系的韩束,硬生生在韩流的鼎盛时期,蹭了一波热度。

韩束创始人兼CEO吕义雄将化妆品品牌命名“韩束”,靠着“擦边球”式的品牌名,韩束在三四线城市备受欢迎。

这与韩束的出身不谋而合。韩束诞生在三四线小城的线下直销渠道的专卖店中,出身自带“下沉市场”的地气感。

电视购物的兴起,韩束抓住了造势的机遇,将大量营销投入当时下沉市场的电视购物频道之中,这种低成本高转化触达用户的营销渠道,让韩束迎来爆火。

2008年,韩束的身影不断出现在“下沉市场”的电视购物频道中;2009年,韩束进军电视购物一年,全年销售额达到9000万;2010年,韩束做到了电视购物行业的第一名;2011年,韩束占了全国电视购物化妆品品类的38%。

奈雪、泡泡玛特们最大的危险,是背叛自己

生于数据、个性化、小众需求的新消费,最大的危险是走向大众化、走向平庸。——洲长

更为具象的是,在电视传媒鼎盛时代,湖南卫视一度是品牌商重点广告黄金投放渠道,当时,韩束与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作。

后来,韩束又重资押注红极一时的《非诚勿扰》,在2013年和2014年短短两年时间内,韩束累计斥资数亿元签约冠名该相亲节目。2014年,韩束在广告中投入将近6亿元,子品牌一叶子的投放达到4亿元,而2015年和2016年将维持这个数量级投放。

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在抓住渠道这一路上,韩束一直有着高度的敏锐力,从电视购物到微商渠道,韩束都抓住了时代的一波波红利。

正如电视购物会随着电视机一起消失一样,渠道的流变,迫使韩束一次次转型。从电视购物到微商的转型,韩束都完美应接。但自微商的没落以来,韩束长时间陷入渠道低谷期。

囿于中低端市场定位、渠道增速放缓的掣肘,一方面,韩束在不得不正面面对品牌心智极强的国际化妆品集团,另一方面,在不断崛起并极其擅长互联网营销的新国货品牌面前,韩束更没有抓住更新兴的具创新特色的营销渠道。

兴业证券的一份研报统计数据曝光了韩束在新时代下的失势。自2018年起,韩束与一叶子已经完全从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失。

在2017年~2018年前后诞生的本土护肤、美妆品牌,也纷纷一改线下点位扩张的“韩系打法”,开始选择线上电商世界。直播电商兴起,韩束结束了漫长的空窗期中,等来了下一个渠道红利。

“消失”的韩束们,出现在直播间

在抖音、快手电商发展的早期阶段,以韩束为代表的老国货品牌,因为有着一定大众认知度、韩束作为更便宜又大碗的平替品,因此更易为直播间用户所接受。

老国货品牌触网翻红,在2020年5月,上美集团与快手主播小伊伊合作,举办韩束&一叶月子专场直播,单场GMV达到1303万元。

去年7月,韩束因轰动一时的吴亦凡事件拉动了一波野性消费,原本在线人数只有十几人的直播间,一瞬间引来大波流量下单购买。

在过去两年,直播电商无疑是当下最大的风口之一,很快,这个新兴的行业发生罕见的税务大地震,一大波主播被“封杀”,直播电商来到向左还是向右的十字路口。

直播带货粗放式发展的时代,可能即将面临结束,如何更专业系统地精细化运营,也许会是下一个阶段需要思考的问题。

对于韩束而言,在直播电商的下半场做好准备,会是一根挽救品牌生命力的解救稻草吗?

“红BB霜”之后,韩束还有什么?

一路走来一路花式营销,在新的渠道问题面前,韩束缺乏品牌竞争力,这个困扰来得更为直接。

在消费者端,韩束确实没有什么更能吸引人的化妆品了,曾经红极一时的“红BB霜”,如今在韩束的淘宝官网上仍占据“本店BB霜热销第一名”,但对于爱化妆的年轻女孩来说,BB霜这类产品早已被遮瑕更专业、质地轻薄、流动性更强的粉底液所取代。

韩束作为上美集团的旗下产品,同列品牌一叶子和红色小象,一同为集团带来占比高达9成的营收。

但在我们走访的位于武汉街道口和洪山广宏汇的两家屈臣氏中,购买上美集团旗下这三款产品的消费者几乎屈指可数。

韩束的产品线中,母婴护理已经成为上美集团的第二增长曲线。在2021年前三季度,红色小象贡献出约22%的营收。在2020年零售额超过15亿元。

在线下韩束的产品线中,与市场同类比较,红色小象并没有什么存在感。屈臣氏导购告诉我们,在同类母婴护肤产品中,她更推荐启初,因为性价比更高,选购的人更多。

在货架上,我们看到白色瓶装的启初已经卖断货了。导购告诉我,“已经卖断货了。”货架上,“补货中”三个字提醒顾客。

反观启初旁边的红色小象,虽然粉色包装更像婴儿的皮肤,但相比较于源自百年民族企业上海家化旗下的民族品牌启初,消费者对于红色小象的产品认知度似乎并没有那么高,导购也提到,还没有出现卖断货这样的情况。

“消失”的韩束们,出现在直播间

韩束并不具备竞争力的品牌优势,正在被市场上的新老品牌共同瓜分。除了花西子、完美日记这样的新国潮品牌,就连相隔十万八千里的饮料行业,都盯上了护肤化妆这门生意,比如“玻尿酸饮品”,接二连三成为一条被资本看中的新蓝海。

其实不管是韩束、还是一叶子和红色小象,韩束在“红BB霜”之后,韩束并没有打造出类似令人记住的大单品。

里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析,国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销路,却没有真正做到关联一个品类,明确自身定位。

“今天包括完美日记、花西子等在内的企业,已经开始有品牌意识了,他们希望自己在消费者认知里能代表什么,希望消费者主动选择、打破垄断,但是到目前为止,在打造品牌这件事情上,国内企业只是刚刚起步。”她表示。

如今,上美集团即使多条腿走路,依然产品力缺失。反观新锐的国产品牌,在国际品牌发展受阻的时候,反而活得越来越滋润。邻近的日本和韩国,其实也经历了本土化妆品产品力崛起,替代进口化妆品的历程。

与上海家化、百雀羚、云南白药等排名前二十名的本土国货品牌相比,韩束的产品似乎并没有更出挑的优势。

如何塑造产品竞争力,可能会是韩束在渠道和营销之外,更应该思考的问题。

写在最后

研发和产品双双在线的国际护肤/化妆品降价,国潮品牌在小红书、KOL、美妆博主各处用力营销。韩束作为排名前二十的老国货品牌,传统得有些腹背受敌。

在产品线上,韩束背后的上美集团平均发力,但多条腿走路的韩束仍无法推出类似“红BB霜”这样的大单品,更无法塑造出强有力的产品竞争力。

被贴上的“传统”标签,韩束似乎很难撕下来。要如何走出渠道和产品之困,也许需要韩束投入更多的心血。

本文来自微信公众号“去消费”(ID:quxiaofeiba),作者:欢子,36氪经授权发布。

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