十年烧光1300亿，垂直电商终将走进历史尘埃

独木桥与墓地

九死一生的垂直电商行业再也容不下小而美的梦想，只能相互推搡着走上扩张的独木桥。

克日，母婴商城蜜芽在官网宣布通告称，随着用户购物习惯的改变，公司决议将于2022年9月10日住手蜜芽App的服务并关停下架。

以蜜芽为代表的母婴电商走向祛除的宿命，只是整个垂直电商由盛转衰的一个缩影。海内垂直电商兴起于2010年前后。十余年间，投融资事宜普遍漫衍在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商和鲜花电商等诸多垂类领域。

但十二年间，烧光至少1300亿后，鲜有玩家能够躲过步入幽静的宿命。

在赢者通吃的市场名目下，垂直电商们挣扎求存，艰难转型。走向综合类电商是垂直电商们*的出路，而这条蹊径阴险异常：在阿里、京东和拼多多三强名目基本确立后，海内再无一家垂直电商乐成突围。

01、小而不美

属于“猫拼狗”三巨头的舞台，并没有若干空间留给小而美的垂直电商们。

2021年，以GMV口径盘算，淘系、京东、拼多多三巨头的市场份额划分是53%、20%、15%，留给边缘玩家的空间很小。

从资源的聚光灯下，到昏暗的舞台一角，蜜芽瑰宝走了8年，也见证了垂直电商的由盛转衰。

2011年，从外企去职一年的刘楠当起了全职妈妈。彼时的中国刚刚履历了三鹿奶粉事宜，消费者对国产母婴产物的信托度降至冰点，刚当上妈妈的刘楠也将眼光放到了入口婴儿用品上。

在海淘的历程中，刘楠嗅到了母婴产物代购的商机，于是在2011年11月确立了名叫蜜芽瑰宝的淘宝小店。2013年，蜜芽瑰宝获得真格基金、华兴险峰的A轮融资，并在随后的B轮、C轮获得跨越8000万美元的融资。

2014年，蜜芽B2C网站正式上线，以跨境母婴垂直电商的身份切入互联网零售赛道，开启了一段资源宠儿的旅程。2014年至2016年，蜜芽先后获得五轮融资，累计金额约20亿元，其中的1.5亿美元D轮融资，创下母婴电商单笔*大融资纪录，由百度领投，跟投方包罗红杉资源、H capital 等机构，估值靠近10亿美元。

但资源的狂欢在2016年戛然而止，E轮融资事后蜜芽再无新的扩张动作。2017年投身社交电商，玩起流量拉新的蜜芽甚至一度陷入传销质疑，2020年线下自营门店陆续关停。4年时间迅速泯然众人的蜜芽没能等到死灰复然的一刻。2022年7月，蜜芽宣布通告称，其App将于9月10日正式住手服务并关停下架。

事实上，在蜜芽*风景的那几年，母婴类垂直电商的赛道上已挤满了玩家，它们各有各的高光时刻，但都无可阻止地落入灰尘：2012年，老牌母婴电商红孩子以6600万美金卖身苏宁；2016年，以社交、团购起身的荷花亲子因谋划不善宣布关闭；曾与蜜芽并列百亿估值母婴电商的贝贝网，在2021年泛起资金问题，同年在各大应用市场下架。

在二胎、三胎政策相继落地，2021年母婴消费规模跨越3万亿元的洪潮下，烧掉逾百亿资源的母婴垂直电商赛道，竟没有一家能稳稳地站在风口之上。

早在2015年，乐淘网首创人毕胜就曾提出过“垂直电商是一场圈套”的看法，现在看来并非信口开河。

雪豹财经社凭证公然资料不完全统计，已往12年间，15家着名垂直电商的总融资额至少到达35亿美元，约合人民币230亿元。

这只是冰山一角。雪豹财经社统计了收录的所有垂直电商天使轮至D轮的融资数据，剔除未披露详细数据的企业（融资数显示为数万万、数亿），2010年1月1日至2022年7月15日，共有1691条融资数据，合计融资金额约为人民币1291亿元。

现在，这些曾风景一时的电商们，有些已经步入历史的灰尘，有些则隐藏在黯淡的舞台一角。

02、赢者通吃

与综合类电商相比，垂直电商的种种局限性注定了它只能是电商在特定历史环境下的阶段性产物。

抛出“垂直电商圈套论”的毕胜，曾在剖析电商成本组成时做过这样的拆分：单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+手艺4%+治理职员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右。事实上，电商行业跨越50%毛利的品类异常少，叠加价钱战、津贴等营销用度，毛利*终还剩10%的空间。

思迈特软件Smartbi完成C轮融资，推动国产BI加速进入智能化时代

思迈特软件Smartbi完成C轮融资，推动国产BI加速进入智能化时代,思迈特软件成立于2011年，是一家商业智能BI和大数据分析产品服务商，致力于为企业客户提供一站式商业智能解决方案。

现实谋划中，高额的营销用度对毛利空间的侵蚀远不止于此。

曾经的“中国奢侈品电商*股”寺库，2021年财报显示，讲述期内毛利率仅3.77%。在云云之低的毛利率下，营销用度依然有2.14亿元，远远高于1.18亿元的毛利润，成为导致连年净亏损的缘故原由之一。与寺库相比，母婴垂直电商宝宝树2021年的毛利率高达60.58%，但同期的营销开支为2.85亿元，远高于1.71亿元的毛利润。

综合电商则在营销用度的管控上更有优势，2021年阿里巴巴、京东、拼多多营销用度占毛利润的比例划分为38%、30%、72%。

不仅高额的营销成本使盈利变得加倍难题，缺少长尾效应也是垂直电商不得不面临的一大挑战。

对于绝大多数平台来说，热销品类群集在一起组成“头”，而另外一些相对个性化、小众、零星的需求组成了“尾”。当尾部足够长时，其叠加起的生意额甚至可能跨越头部。与“二八定律”恰恰相反，80%的“非主流”商品所组成的长尾，对综合类电商的孝顺远远不止20%。

以卖书起身，并发展为美国*大综合类电商平台的亚马逊就是靠着长尾效应发家。

亚马逊首先将脱销的图书以较低甚至赔本的价钱销售，与传统线下书店争取客户。与此同时，把较为冷门、小众的书，以相对高的售价来赚取利润。在这种谋划模式下，购置脱销书的消费者获得了实惠，需求冷门书籍的消费者买到了心仪的商品，亚马逊则获得了流量和用户粘性。

长尾效应随后由单一品类拓展至多品类。由于长尾效应的存在，垂直电商在与综合类电商的正面冲突中很难占优势。更况且，综合电商也在通过品类扩张鲸吞垂直电商的蜜与奶。

在奢侈品领域，淘宝曾推出过天猫奢品，京东在2017年上线了TOPLIFE奢侈品服务平台；在母婴用品领域，阿里2017年底便最先在北京、上海、杭州相继落地天猫智能母婴室，京东也推出了线上线下融合的京东母婴生涯馆。

与此同时，综合电商平台的伟大流量池对垂直电商也有莫大诱惑力。2012年，一号店、银泰网、库巴网、乐淘等38家垂直B2C企业，入驻淘宝商城开设官方旗舰店。

由于护城河的缺失，垂直电商在与综合电商的直接竞争中毫无优势。

若是市场空间足够大，二者并非不能共存，但当综合类电商也最先为流量发愁时，垂直电商的境遇只会更差。

2022年一季度，淘宝确立19年来*泛起季度GMV下滑；今年“618”购物节上，京东平台商品成交额同比增幅创下历史新低；拼多多的MAU同比增幅从2020年Q4的50%，降至2021年Q4的2%。

当草原上的狮子最先饿肚子，虎豹们能分到一口腐肉都显得奢侈。

03、要么扩张，要么衰落

纵观2003年至今近20年的海内电商平台生长史，早年以服装销售为主的淘宝或多或少有一些垂直电商的影子，而初创时期的京东更是典型的3C类垂直电商。

以垂类切入，再向综合生长才是一条完整的电商企业生命线。但决议转型成败与否的要害，在于能否找到一个强有力的支点。

2004年，京东以电脑类商品起身，随后拓展了手机、家电等产物品类，形成了早期3C垂直电商的雏形。2007年-2008年是京东生长史的一个主要节点：2007年京东最先自建自营物流，2008年最先售卖日用百货，从垂直电商向连系电商平台转型。

2008年，京东商城的销售额仅有当当网的75%，而现在已可以与淘宝、拼多多三分天下。自建物流是京东由垂直电商乐成转型综合电商的支点。

一度有“东方亚马逊”之称的当当网在短暂的高光时刻后迅速走向落寞，而西方的亚马逊则同样靠着自建物流系统，由图书垂直电商一起发展为全球市值*高的综合类电商平台。

公然数据显示，2019年亚马逊美国境内包裹量为45亿件，通过自建物流网络交付的包裹23亿件，占全美国电商总配送量的22%。成为全球*家市值破万亿美元的公司之后，亚马逊时常会被投资者挖苦为一家快递公司。

垂直电商由于对细分赛道深耕的特征，经常标榜更专业、更知心的服务，但现实上却忽略了消费者*基本的消费体验。当垂直电商无法为用户带来比综合类电商更好的服务体验时（包罗价钱、品类、配送、售后等），其转型的历程往往会演变为没有支点的盲目扩张。

垂直电商作为电商生长的阶段性产物，走向更大更全的综合类电商是*出路。但这条路早已是湍流之上的独木桥，谁能率先找到支点，凭本事挤已往，谁才气获得新生。

只是，现在的支点已经越来越少了。

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