排队6小时!被名媛疯抢的*蛋糕店,在中国输光了颜面

“洋网红”的日子,越来越欠好过了。

一家美国网红品牌,刚来内地时,排队6小时,排场失控,连警方都被惊动了。

那时刻,它的热度曾跨越苹果手机,动辄 300人排长队,黄牛加价翻3倍。

这家品牌,就是LADY M,一个被称为“名媛制造机”的美国蛋糕店,杨千嬅等香港明星都是它的粉丝。

但到中国不到4年,LADY M就过气了,最先疯狂关店。

去年,LADY M关了北京首店,天下多地的门店,也都从豪华堂食酿成了外卖窗口。

7月21日,它突然在民众号上揭晓声明:“中海内地所有实体门店将于2022年9月10日终止谋划”。

虽然厥后品牌方提出,只是暂时关店,还会拿着2000万融资杀回来。

但人人对LADY M的期待照样不高。

已经遇到过大面积降级、撤店的LADY M,想再征服中国人,生怕没那么容易。

用6小时换一片蛋糕:

美国网红的队,排到中国来了

LADY M降生于纽约,国际品牌一抓一大把,全是营销能手。

要想在这块地方打天下,LADY M照样得有几把刷子。

2012 年,Lady M 的千层蛋糕,被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕,许多美食家都给出了很高的评价。

对于店内体验,首创人 Ken Romaniszyn 曾说:” 我希望 Lady M 成为蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝丽 · 格莱特利那样的存在 。”

因此纽约的首店,不像甜品店,更像一个定制珠宝店。

由于门店颜值高,LADY M很快就被美国时装杂志《marie claire》发现,给它冠上了“名媛下昼茶”的名号。

往后,LADY M 不管把店开到哪,消费者就把长队排到哪。

不光是由于有人为它背书,更由于它明白迎合受众需求。

好比在门店选址方面,LADY M在美国有10家店肆,光纽约就占了6家,全都集中在曼哈顿区。

不是由于这里消费高,而是由于这里的亚洲留学生多。

凭证美国人的饮食习惯,他们每人每年平均要吃掉28公斤糖(不包罗果汁里的糖分),可想而知一样平常的美国甜品,是有何等的甜。

而LADY M的首创人是一个美日混血,他做蛋糕,首先想到的就是知足自己的亚洲胃,因此他的甜品,*的特点就是口味清单,因此许多中、日、韩的留学生都来LADY M吃蛋糕,店里经常是中国话此起彼伏。

这种打法虽然只筛选到了亚洲人,却足以当上顶流。

来中国时,LADY M更火。

2015年香港首店刚开门,它就抱上了名媛的大腿,给多位阔太太送去了蛋糕,其中包罗著名的“千亿媳妇”徐子淇。

徐子淇娶亲时花了7个亿,光接送来宾的飞机,就花了4亿多,婚礼现场的康乃馨,全是从荷兰空运来的。

有了*名媛的站台,LADY M直接和上流社会挂上了钩,港媒甚至将吃Lady M,挖苦为“朝圣”、“打卡千亿名媛同款”,高价也就有了保证。

在山姆,一整只千层蛋糕*只要88元,但到LADY M,一小片就至少68元。

2017年9月,上海国金中央首店开业,由于排队的人着实太多,被警员强制关门暂停营业。

但3日后重新开张,排队人数又到达了300人,当天与LADY M有关的话题,比iphone8的发售的热度都高。

看到这一幕,外国媒体傻眼了,发文谈论:“Lady M上海开店,排起的长队让人畏惧。”

被“名媛下昼茶”甩掉后,

LADY M职位不再

好景不长,很快来LADY M 店里消费的人就越来越少了。

吃蛋糕不仅不用排队,还能包场。

就在去年,LADY M先是削减了在北京向阳大悦城的谋划面积,之后又将深圳气派的独栋旗舰店,调整为小小的柜台店。

这样的门店简配,发生在天下。

火爆赛道停摆:今年1个订单都没有

火爆赛道停摆:今年1个订单都没有,“一个好的创业者,一定要居安思危。”这是在上海疫情期间,一位投资人的感悟。

深圳湾万象城的独栋旗舰店,被搬到了负一楼的柜台,且只提供外卖;上海环贸门店,面积缩水 50%。

到现在,它在北京只剩下两家门店。

造成这个效果,有两个最直接的缘故原由。

1、来中国的时机欠好

LADY M是一个2004年确立的品牌,在那时的纽约,有着独树一帜的气概和口味。

而LADY M来中国时已经是2017年,就算是海内西点生长较落伍,千层蛋糕也已经不是新鲜事物。

在小红书上搜索“平价Lady M”,种种千层蛋糕店,至少能翻几十页,都是主打高颜值和“不那么甜”。

另一方面,2017年后,海内甜点已经最先内卷,墨茉点心局搞出冰淇淋麻薯,一个只要8块钱,鲍师傅的肉松小贝,4个才19元。

这些爆款,不仅颜值高还廉价,专为中国胃设计,主顾复购率是LADY M的好几倍。

本想大杀四方的LADY M,基本就没遇上好时刻。

2、谋划太躺平

由于在美国时就很火,它基本就靠着“洋网红”的光环在世,到中国5年,爆款一直都是焦糖千层和抹茶千层。

凭着*简化、能省则省的原则,中国的LADY M都没有店内厨房,所有产物从华东、华北、华南三间中央工厂提前制作。

工厂流水线生产的蛋糕,被放得越久,口感转变就越大。

花了高价买手工蛋糕的消费者,自然是不愿意吃奶油与饼皮快要融化在一起的千层蛋糕。

但海内的蛋糕店,早就已经普及了专业糕点师,任何蛋糕都能让你隔着玻璃看着做,LADY M有什么竞争力。

不仅在产物上躺平,LADY M的门店体验,也同质化严重。

LADY M在中国最多时有28家门店,比美国本土都多。

能开这么多店,是由于运营方用了最简朴的“复制粘贴”方式:门店装修一模一样,基本的蓝白色调,加超大的留白空间,没用的饰品比座位还要多。

但店与店之间没有什么差异,也从没做过多大的升级刷新。

这就让专门摄影的“名媛”们也甩掉了它。

“洋网红”的套路,为啥总在中国失灵?

只来中国5年,就被迫关店重启,LADY M实在是和其他的“洋网红”犯了一样的错:冒充高端。

原本开在纽约的LADY M,店肆装修的白色调,是为了让主顾把心思放在吃上,环境越简朴越好。

但中国的LADY M,最不追求的就是吃。

来中国后,LADY M被包装成蛋糕中的爱马仕/LV/香奈儿,开店地段全选在房租最贵的地方,上海是国金中央,北京是三里屯、大悦城,杭州是万象城,一个月20多万的成本,基本欠妥回事。

由于凭着这样的做法,LADY M直接将蛋糕的价钱提高了20%。

在美国,LADY M追求的不是高价,店里的蛋糕自己也不是上流社会的专属。

由于纽约的两斤土豆都能卖到5美元,LADY M的一块蛋糕卖到8美元,早餐只要3美元,着实不是什么高消费。

外国的国民饮食,到中国酿成*贵妇的专属,假高端、假细腻,是“洋网红”最容易犯的病。

好比美国快餐Shake Shack,一个汉堡卖到85元,汉堡肉必须没冻过,肉馅只能用盐和胡椒调味,就连蘑菇都著名有姓,名叫波托贝洛。

用料可能确实不错,但真对得起85元一个的价钱吗?

更狠的是哈根达斯,被称为“冰淇淋界的劳斯莱斯”,当海内其余冰淇淋还1元钱一大杯时,它就论球卖,近几年家庭装售价跨越了100元。

但现实上,同款家庭装在美国只卖3.99美元。

高端人设让洋品牌成了抢手货,消费者被营销迷得花了眼,阛阓也为了求入驻,给他们在房租上疯狂打折。

产物溢价都是用品牌定位、门店位置换来的,消费者不仅不是为了食物而买单,许多时刻就连所谓的高端体验都是假的。

当洋品牌的产物稀缺性被打破,服务、体验再失去水准,被去魅后,就不会再有早年的人热度。

只靠颜值和看法炒起来的洋网红,不仅会败给粉丝审美的转变,更会败给自己的狂妄。

冒充高端的洋品牌,真的很难再骗中国人了。

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