NFT、数字人，电商巨头满身大汗挤进Web3.0

Web3起风已久，险些所有互联网巨头都在摩拳擦掌，想要结构下一个时代。电商赛道亦是云云。

回溯Web2时代下的互联网电商史，也是一场资源博弈之战，只不外其战场从早期萌芽的传统电商，逐渐向社交电商、直播电商的模式转移和变迁。时至今日，除了阿里、京东、拼多多三大巨头之外，另有以抖音、快手、得物、小红书等为代表玩家迅速涌入，投身到这场跌宕升沉、刀光血影的互联网电商大战中。

这群敏锐商人嗅到的下一个兵家必争之地，正是“Web3+电商”。

提到“Web3+电商”，难免让人想到当下最火的NFT（Non Fungible Token，非同质化代币）。事实上，巨头简直也在以NFT为切入口，紧锣密鼓结构Web3时代的电商架构：住手今年5月尾，淘系数字资产首发*阵地——天猫数藏已累计与超60个品牌互助推出了跨越120款数字藏品；今年“618”，除了天猫数藏继续发力外，京东灵稀平台团结各大IP，推出了涉及传统文化、数字艺术、潮水文化等多种主题的数字藏品。

以NFT为载体，阿里和京东通过“实体货物+数字藏品”的营销方式，协助各大品牌加速产物销量、流量及年轻消费者的增进，强化用户对品牌的忠诚度与情绪链接。

但在Web3电商时代下，NFT不外是繁多应用中的冰山一角。归根结底，亦是一种营销手段。

未来的Web3电商事实会有多香？对消费者来说，也许在购物时选择戴上AR/VR装备，就能在家身临其田地逛阛阓、选购货物、下单，看中央仪的商品直接付款给商家，商家收到款后发货，从生意纪录、物流运输到售后商品验证、防伪等服务全流程可追溯，无需忧郁生意双方违约及信托问题。

在快速转变的Web3时代，我们对未来一切的构想仍是未知数。但不管未来它会以哪种形态存在，Web3电商或许都市对当下电商零售的人、货、场举行推翻与重构。

伟大的市场想象空间，嗅到蛋糕的人蜂拥而入，新一代革命者跃跃欲试，Web2时代老牌电商玩家该若何守住城池，或是吞并新的领地？

电商巨头“摸着石头过河”

作为全球*的电商市场，中国一年的生意额规模有多大？

据市场研究机构eMarketer数据，2021年全球电商市场总额达4.89万亿美元（约33.03万亿人民币），仅中国电商市场就占有半壁山河，高达2.779万亿美元（约合18.77万亿人民币）。

高度麋集的人口、廉价足够的劳动力、基本成熟的物盛行业、厚实的电子支付方式，一定水平上让海内Web3电商的生长具备了外洋市场难以匹敌和复制的条件优势。

一马当先的，是阿里和京东。

作为Web2时代当之无愧的海内电商*梯队，现阶段，阿里和京东都已率先开展Web3电商领域的相关设计和项目研发，其打法的配合点在于，它们都是基于各自的同盟链手艺（阿里蚂蚁链、京东智臻链），或以云、数字人、NFT等方式，将Web3融合进自身营业中，举行开端的探索和实验。

阿里：厚实平台与商家促销手段，完善买家互念头制

若是从消费闭环看，阿里拥有全球超13亿的活跃消费者用户，以及成熟的支付、商业化平台和渠道，消费链路较为清晰。

根据阿里的思绪来说，从Web2电商迈向Web3电商，*改变的是供应模式，也就是平台所能为用户提供的商品、下单、谈论、虚拟物品以及流动等基础能力，这些能力包罗底层手艺和To C、To B两头的体验，将是阿里优先沉淀到Web3的能力。

在手艺基础端，阿里某*产物司理告诉36氪，基于重大的用户群体，阿里能够将Web3的平安能力、去中央的资产分配能力集成在电商营业中，通过Web3+数字云（阿里云+电商云）举行相关营业端投放，把原来平台上较为通用的能力包装得加倍完善。

在品牌谋划方面，阿里旗下的阿里妈妈内部确立了平台营销谋划部门，该部门主要围绕品牌商及相关用户的消费体验，提供类似数字化Web3的虚拟空间，也叫数字交互媒体，以此承载品牌商的NFT及资源置换。

在用户交互侧，则是进一步完善买家与商家之间的互念头制。好比买家在购置一件商品或者介入某一流动之后，可以缔造相关内容并获取一些虚拟物品或实物奖励，通过积累这些奖励提升自己的信用尺度，相当于平台背书，随着信用的不停积累，买家可以拥有更多权益。

在商品展示层面，已往商家主要通过图文或视频直播的方式对商品举行全方位展示，未来这部门可以通过AR/VR手艺来做虚拟直播、虚拟展会，甚至是虚拟数字人时装走秀。同时基于数字人手艺，NFT的展示和流通形式也能加倍厚实。

现阶段，阿里在Web3电商的探索更多集中在营销层面，通过NFT、数字人来提升用户对品牌实体产物的认知和购置欲，尤其是数字人的应用落地相对较为成熟，已经逐渐形成闭环向下渗透。

例如，阿里除了行使数字人在平台侧提议IP品宣及流动外，还会将这部门能力下放到商家环节，商家自行行使数字人来服务自己的产物。归根结底，这些仍是促销手段的升级。

若是根据这一模式来看，阿里在Web3电商的盈利模式并不会发生太大改变，依旧主要泉源于两个方面，一是品牌或产物的抽佣，二是曝光或坑位费。由于不管未来Web3电商若何转变，其焦点照样让买家和商家之间的生意链路加倍多元化，但对阿里平台来说，其赚钱的焦点仍是流量优势。

现在阿里在Web3电商领域的各模块手艺及能力均基于蚂蚁区块链构建，但整体仍较为涣散，以单点迭代结构为主，尚未形成整合之势。

京东：率先聚焦商品防伪追溯，“供应链+金融”双结构

与阿里更多在营销层面精进差异，京东在Web3电商偏向*实验的是商品的防伪/验证/追溯，以及供应链、物流运输的追溯。

整体来看，京东的Web3电商结构主要以智臻链这条线睁开，围绕主营营业并基于营业场景融入区块链相关手艺。

京东某*产物专家告诉36氪，现在海内电商市场*的问题是山寨产物肆虐，而依托区块链的去中央化信托机制，以及数据开放透明、可追溯、不能改动等特征，能够电商连系品牌做商品认证，包罗防伪手艺和产物溯源，直接让赝品损失生计空间。这也与京东一向的自营、*形象吻合。

“对赝品的袭击以及对知识产权的珍爱，我以为是Web3电商最焦点的价值。”他提到，Web3与电商的连系，能够促进整个市场的公正和正规化。例如，用户购物时不用再过多忧郁店肆的信誉评价，验证种种好评差评、是否刷单，由于信托问题在“上链”那一刻就已经解决了。

在商品防伪及追溯方面，京东大宗商品的数仓系统能够对客栈物资举行锁定，并以数字化形式存在区块链中，能实时监测商品的流转情形。同时，商品的追溯能力也从最初的消费品追溯拓展到医药产物的追溯，更好地支持京东康健服务。

在商品自己之外，在电子条约方面，京东智臻链能够为云端电子条约提供身份认证、条约模板、电子印章、文件签署、条约归档治理等服务，并通过区块链存证，为条约数据提供双保险，具有多方见证、防改动、可追溯特点。除此之外，京东还拓展了电子数字产权服务。

京东某*产物专家透露，住手2021年年底，京东智臻链互助品牌已超2000家，防伪查询服务累计达*规模，笼罩母婴、美妆、二手、奢侈品等多种品类。

除了供应链创新之外，金融也是京东Web3电商结构的另一大主要领域。京东主要将白条和金条两款信用支付产物，通过金融创新与供应链连系，同时也在做资金羁系。

京东针对会员服务系统同样举行了探索，包罗给用户发积分、红包、虚拟钱币等，以更好地提升用户的忠诚度。

固然，现在京东的Web3电商结构更集中在商品的防伪、追溯等营业，对当下Web2电商来说属于服务局限，并没有到达Web3电商阶段一个推翻性的创新或商业模式的改变。

双巨头之外

摸着石头过河的不止阿里和京东，另一位巨头拼多多没有缺席。

业内相关人士透露，现在拼多多内部正实验探索Web3相关营业，但并没有将其作为一个营业重点。在他看来，拼多多实现Web3电商的焦点难点在于，若何让各个用户都能缔造价值，给自身带来收益。只管现在拼多多推出的“约请密友拼单”等义务系统也能辅助用户缔造价值，但这一模式本质是让用户消耗时间去换取响应待遇。

值得注重的是，拼多多在NFT方面迟迟不见动作。究其缘故原由，也许跟平台调性有关。

整体来看，一样平常用户兴趣较大、介入感较强的，是一些质量和调性相对较高的品牌NFT。但耐久以来，拼多多主打的是下沉市场，这部门用户对介入Web3等新事物的起劲性并不算高，这对公司开展Web营业结构来说，或许是一个潜在风险。

相比之下，像小红书、得物这类用户画像较为垂直的平台，其用户可能更容易为美妆、母婴、潮玩这些特定领域的品牌买单。

例现在年6月，得物上线数字藏品平台并宣布首轮NFT头像Sneakercube，用户可通过*的方式获得NFT头像盲盒，头像有可溯源编号，可在得物社区展示，但暂不支持二次生意。

联想讲不出新故事

联想讲不出新故事,如今的人工智能与云时代，联想的业务转型更多像似防守型的被动应战，而非以战略为指引的主动出击，在市场占位的先机上就天然的落后于人，加之长年累积下的“贸工技”基因，联想的智能化转型之路注定颠簸且莫测。

另有一直在追求“电商梦”的小红书。去年起，小红书开启“潮水数字时代”设计，先后约请超写实虚拟人Lil Miquela、AYAYI、Reddi，以及国风虚拟偶像翎Ling等虚拟人入驻小红书，虚拟人生态进一步扩大。今年上半年，小红书正式上线数字艺术平台R-SPACE，支持用户直接在小红书上购置NFT，并在小我私人主页展示自己的藏品。

但现阶段，小红书在Web3领域的结构更倾向于Web3社交，并未起劲和自身电商营业打好配合。

只管越来越多电商玩家最先关注“Web3电商”模式的新商业时机，但怎么走？走去哪？仍是一个尚未解决的焦点问题，尤其对未来各营业协作的变现模式都尚未清晰。

哪怕是海内电商三巨头，当下也不外只能停留在Web3电商的入口，在迷雾中寻找准确谜底。

手艺成熟是商业闭环形成的要害

现实上，当下海内外公司在Web3领域的手艺差异化并不大，除了区块链手艺外，去中央化服务、底层协议、平安性、隐私珍爱等仍是人人连续推进的手艺路径。

详细到电商赛道，现在的Web2时代，电商平台主要是单向地对用户输入相关的商品信息、流动信息。但对用户来说，购物后在平台只能发相关谈论和帖子，很难实现商业化或内容变现，同时信息的所有权仍归平台所有。

从手艺角度看，未来要更好地实现Web3电商，焦点离不开两项手艺，一是区块链，二是加密钱币。

首先对平台而言，Web3电商的模式可大大提升用户粘性。例如，用户能够介入平台的信息、数字化建设，也能自动通过各种形式做相关内容的输出。这意味着平台与用户之间的内容界限会越来越模糊，用户能够在平台中获得收益，现在已经有创业公司从这个角度切入电商平台赛道。

其次对用户来说，现在生意主要发生在用户和平台之间，但未来随着加密钱币及NFT的成熟，能够更好支持用户之间的生意，相当于把现在的天猫、淘宝、闲鱼等各个平台能力整合到一个平台，然后再与AR/VR、NFT等手艺做连系，让用户在平台上更自由地缔造价值。

例如在NFT方面，天猫数藏正加速拓展生态，增强与品牌企业之间的互助，其团队主要以平台搭建职员为主，详细的手艺能力依赖阿里中台或蚂蚁区块链等相关部门。但关于NFT若何与Web3电商更好地连系，现在我们还未看到明确的偏向，现在更多是NFT+实物的方式，也就是说，除开单独的NFT生意平台，NFT只是电商的营销手段。

NFT想要在Web3电商走通，其手艺和生态的成熟是不能忽视的条件。一旦开放生意，需要将数字藏品的稀缺性与购置、转售的链路流程买通，这是未来Web3迈向成熟的要害之一。

支付方式的升级将是Web3时代值得关注的变化，但历程将并不轻松，既要基于隐私盘算或区块链手艺能力提升支付的平安性，也要思索若何确立一个刊行尺度来维持NFT的生态，背后涉及手艺、生态、政策律例、行业规范等诸多灾点。

在交互手艺方面，未来电商更多是通过数字虚拟人、AR/VR手艺让用户实现虚拟与现实的交互，人与人或者人与商品之间的交互方式将会发生基个性转变，甚至影响到商业模式的重塑，这需要连续推动虚拟数字人手艺到达虚拟和现实的无缝毗邻。

Web3电商的成熟与否，始终依赖手艺的成熟。在手艺成熟的基础上，用户才更愿意与平台举行交互，自动地缔造价值、发生内容，以此形成商业化闭环。这是判断整个Web3成熟的主要标志之一。

现在来看，我们不难发现这些电商玩家结构Web3电商的共性，无一绕不开NFT。他们为何执着于此？这就不得不提到另一个看法——NFR（Non-Fungible Rights，非同质化权益），这是“NFT中国化”的一种有益实验。

与突出“代币”属性的NFT差异，NFR更强调“权益”功效，且同样基于区块链手艺，具有非同质化特征，*、不能改动、不能替换，是一种多领域数字化生意新模式。

早在去年10月，在国务院生长研究中央国际手艺经济研究所的指导下，中国移动通讯团结会、北京航空航天大学数字社会与区块链实验室、清华大学信息国家研究中央等单元团结宣布了《非同质化权益（NFR）白皮书——数字权益中的区块链手艺应用》。

《白皮书》中提到，NFR确立了数字凭证模子，上链产物经由第三方评估、测试和认证之后，会以数字凭证的形式举行公然生意，生意时必须回归实体资产，数字凭证*保留，能有用保障用户权益。

更主要的是，NFR具备完善的执法羁系框架和认证机制，在本质上解决了海内手艺和执法层面的问题，这意味着它能在影视、音乐、游戏、农业、体育、教育等更普遍领域中施展作用，其“虚实相生”的特征也能更好地赋能实体经济和数字经济。

行业洗牌Yes or No？巨头“去中央化”的阵痛

本质上来讲，Web1是在卖传统实体商品，无论是吃喝玩乐，这些都是我们在线下能够获得的。在Web2时代，电商的降生买通了线下和线上之间的渠道，用户无需和卖家碰头，通过手机及互联网就能买到商品。

但在Web3时代，用户买到的产物（如NFT）是凭空做出来的，若是玩家要完全复刻Web2电商的玩法，“换壳”来卖，并不是恒久之计，这点也是现在许多人并不看好Web3电商的主要缘故原由。

因此对Web3电商来说，若何找到新玩法，通过内容去吸引人人，或者说通过虚实连系的方式去买通Web3电商的人、货、场，这是异常要害的一步。玩家要去思索Web3电商的真需求是什么，而不是复刻Web2去缔造伪需求。

那么未来Web3电商是否会形成行业洗牌之势？要害谜底也许要看Web2电商的“原住民”。

现在来说，Web3电商主要作为供应链系统下的一种弥补，并不能对整个电商B端的上下游供应链带来改变，离民众理想化成熟的Web3电商形态也有着较远的距离。

手艺的成熟和商业化落地，随同着各模块营业能力的整合，接着才气知足更普遍的用户诉求。同时，随着Web3电商生长到一定规模，国家才气更好地对其举行预判和规范。

但现实上，哪怕Web3手艺已异常成熟，其拥有的“去中央化”特点，对阿里、京东这种大公司来说，仍是从Web2到Web3之间难以逾越的鸿沟。由于“去中央化”，一定会稀释大公司在Web2时代的中央化特权。而这所谓的“中央化”，体现在营业系统及流量分发逻辑的中央化。

尤其是重点结构下沉市场的京东，电商系统中央化水平*，其家电、3C、一样平常百货、超市酒水等焦点品类均接纳自营模式，从供应商处买货后放到京东自营物流大仓中，以此保证物流效率。现在，京东自营GMV占比京东商城整体销售额的70%以上，无疑是京东*的底牌和基本。

相比之下，阿里的电商营业系统自己是去中央化的，由于淘宝并不碰货，主要靠商家入驻，在物流环节则有菜鸟介入。

但不管是阿里照样京东，它们的流量分发逻辑都出现中央化，流量分发取决于平台及平台规则。因此我们不难发现，现在阿里、京东在Web3电商偏向的结构仍以平台化思绪为主，对基础营业和内容领域举行升级，并未触碰着焦点的营业系统和流量分发逻辑。

那么问题来了，未来的Web3电商是否必须要巨头“自断手脚”，放弃营业系统和流量分发的中央化优势？对巨头来说，思索这个问题的他们，就像坐在悬崖边思索“To be or not to be”的哈姆雷特。

未来仍是未知数，谜底也许不止一种解法。

好比外洋Web3电商SaaS平台NFTICALLY，其近期就推出了全球*元宇宙电商生态系统“COMEARTH”，基于Web3电商引擎运行，以及Polygon区块链去中央化支持。在这个3D陶醉式虚拟商务环境中，品牌、企业、内容创作者和名人都能以“公民”的身份购置虚拟空间/虚拟房地产，并为其客户、消费者和粉丝推出电商体验。

现在年确立的Web3电商公司元宇光泽，也将对标COMEARTH，主要提供品牌方Web3谋划、数字令牌发售、数字藏品发售、实物销售等多种产物及服务。

在京东某*产物专家看来，未来Web3电商不会再泛起电商平台掌握主导权，商家相对弱势的事态，而更偏向弱平台化看法，将由品牌和产物提供方主导，电商平台则主要为品牌提供服务。

在这个开放式环境下，Web3电商玩家名目将出现百花齐放的事态。例如用户的账号不再局限于某一个平台，用户能随时去到随便平台购物，或者一键将器械分享到所有平台，无需忧郁商品的信托问题。届时，商家卖货或许不会局限在几家电商平台的直播，可能将泛起其他的业态或卖货方式。

至于Web3电商是否会对行业举行洗牌，阿里某*产物司理以为这个可能性并不大，“由于每个平台之间都存在信息差和规模差优势。”他说。

当下每个电商平台和品牌都有着自力的用户群体，例如小红书以母婴、彩妆等垂直用户为主，得物以潮玩用户为主，垂类用户对平台生态的忠诚度和依赖度都异常高，想要通过Web3将这些用户打散、迁徙、整合，难度很大。

另外从现在玩家Web3手艺贮备来看，除了落地场景有区别之外，整体手艺并没有太大的差异，同质化显著，玩家与玩家、平台于平台之间快速跟进迭代新产物和新场景的能力高、反映快，很难再像早年一样通过信息差或新产物来推翻行业。

不能否认，Web3风口刺激着大量玩家涌入蓝海市场，鱼龙混杂。

在这个风口正盛的节点，与阿里同年降生的*家C2C电子商务网站易趣，克日却官宣将于今年8月关停。这二十三载，也不外是中国电商商海浮沉激起的一朵浪。

但未来不是目的地，无论Web3电商将走向何方，可以一定的是，Web2与Web3电商并不是匹敌关系，在未来很长一段时间里，两者将共存相处——不管是手艺照样认知，抑或是企业层面。就像是5G正式商用后，降生于20世纪末-21世纪初的2G和3G才逐渐退网，淡出历史舞台。

在这个漫长的行业过渡期中，若何保持理性思索、丢掉理想、准备战斗，是每一个玩家拿到最终入场券的要害。

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