150亿东北小城如何续写比基尼传奇？

炎天来临，泳装点亮海滩，巴厘岛、夏威夷、马尔代夫、纳瓦吉奥等迎来一年中最令人陶醉的时刻。全球每卖出4件泳衣，就有1件产自中国东北滨海小城——兴城。

兴城是辽宁葫芦岛的县级市，也是中国主要的泳装生产基地，2000家泳装生产企业，年产值超150亿元。兴城生产成人和儿童泳衣，产物销往中国及西欧、俄罗斯等市场。

6-8月是中国泳装销售旺季（外洋市场略有差异），也是兴城工厂翘首以盼的日子。旺季来临，兴城工厂订单太多，机台工酿成最抢手的工人，去年人为涨到8000元/月，甚至过万元。

比基尼广场是兴城*景点，一个红色比基尼造型的海边广场。盛夏夜晚，不少泳装主播会在这里直播带货。亿邦动力考察发现，今年6-7月，抖音电商泳衣直播品牌榜TOP10，有2家注册在兴城，4家从兴城发货，即Balneaire范德安、亦美珊、fouqi否奇、OMOM。

范德安和亦美珊是兴城土生土长的泳装品牌，为钻营新增进，现今他们将工厂放在兴城，营业部门（包罗直播团队）设在北京、杭州、义乌和上海。亦美珊在天猫和抖音开店肆矩阵，2021年销售额突破1亿元，还进入罗永浩、烈儿瑰宝的直播间。

不外，快速生长之后，好运似乎并未能延续。今年，泳装行业整体销售情形不容乐观，多家工厂老板告诉亿邦动力，今年卖不动，销售额比去年同期下跌40%-50%。在批发市场泳装商贸城二期，商铺弃捐一年多未租售出去。

不久前，亿邦动力实地探访兴城泳装产业带，探寻产业生长背后的造富故事，以及直播电商侵袭时，制造小城所面临的时机和产业逆境，并试图回覆三个问题：

1 兴城商家凭什么成为抖音、SHEIN、Cupshe的焦点供应商？

2 直播电商大潮下，兴城处于整个链条的什么环节？

3 面临销售额急转直下，泳装行业若何破局？品牌企业何去何从？

数据泉源：飞瓜数据

数据泉源：飞瓜数据

01

小城造富：通俗家庭百万收入，

成为SHEIN、Cupshe焦点供应商

兴城是被SHEIN和Cupshe（时尚泳装DTC出海品牌）配合选中的地方。“2021年，SHEIN上90%的泳装都来自兴城，也许有几百家供应商，一年赚几百万元的（工厂）许多。”

进入兴城广场西路，南北绵延一公里，两侧红红绿绿的招牌上写着“XX泳衣”，也许有700多家。以康宁北桥为界，南面是自觉形成的泳装商铺群集地，北面是后期修建的批发市场——泳装商贸城。这些店被当地人称为“网销”和“放货点”，由于他们的货要么卖给线上消费者，要么卖给网店雇主。

网销雇主通常会在沿街招牌大方留下手机号和QQ群，利便外地采购商联系。而门口的窗户玻璃，密密麻麻展示着今年的泳装新款，或者直接贴上四个大字——“新款已到”，外面途经的人即便离得很远，也能望见。

天天下昼4点以后，是泳装商贸城最荣华的时刻，快递三轮车、大货车穿梭在大街小巷里，满载而归。疫情之前，每家商铺年租金6万-8万元，年营业额可轻松到达百八十万元，甚至几万万元。

网销一条街的故事，要从一台“200万元的路虎车”最先提及。21世纪之初，兴城人不信托电商能卖货，直到2007年看到开淘宝店的小桃泳衣老板新买了一辆路虎车。

“谁不想买豪车？你能做（电商），人人都能做。”泳装商贸城开发商王绍伟讥讽笑道。随后十年里，兴城降生数以千计的淘宝店，以及给淘宝店供货的放货点。

2015年以后，传统企业纷纷转型做电商，工厂也常与电商客户打交道。现在，泳装商贸城的店肆都关联着当地大巨细小的泳装工厂，规模大的工厂有几十人，小的只有三五人，老板卖力接单拉活，老板娘卖力工厂治理。

现在在兴城，泳装企业可以大致分为4大类：一类是以恒泰、雅奇、绚烂制衣为代表的传统代工工厂，一类是以范德安、小桃、亦美珊、三奇为代表的零售品牌企业，尚有一类是泳装商贸城四周的放货点和商业商，最后一类则是工厂白牌和家庭作坊。

整体来说，兴城的工厂偏小，这样的利益是，“3件、5件、20件，工厂也能给你生产，电商最喜欢这样的厂子”，面料经销商人杜长风说。

几十年来，泳装的基础材质险些没有改变，以锦纶、涤纶和氨纶为主。这些面料有印花利便或弹性优良的特点。在面辅料工厂里，通俗面料50元/公斤，优质面料60-70元/公斤。由于基础质料一致，疫情后宅家健身潮水兴起，兴城泛起一批泳衣企业转型做瑜伽裤。

一件通俗材质的泳衣成本40元左右，主要包罗面辅料约25元，缝制人工成本约10元。瑜伽裤的成本也差不多，部门名目工序简朴，甚至更廉价。从毛利的角度上说，批发毛利约15%，零售毛利在50%-60%。“刚最先转型做瑜伽裤生意还好，现在做一定不行了。”当地人以为，从工厂角度，瑜伽裤和泳衣一样，市场饱和，竞争猛烈。

毛利过半、产业集中、年销百万的网销店肆，看似轻松的生意在2020年以后最先受到打击，2022年更是异常艰难。有行业人士预估，兴城在海内泳装市场的销售额下跌40-50%，外洋市场销售情形也不晴朗。

“*批客户还没来，今年还不知道是什么情形”，某泳装外贸工厂卖力人说。

亦美珊是兴城泳装电商代表企业，今年1-7月的销售额，只有去年同期的60%，不到正常年份的60%。去年炎天，三亚疫情，河南水灾，整个8月都废了。

亦美珊卖力人李诚看来，人人有钱有闲才会出去旅游买泳衣，现在消费降级，能省一点是一点。“我们只能熬着，今年加入（电商平台）流动的次数显著多了。”

往年，泳装外贸工厂8月最先接单，9月正式最先生产，所有订单生产完毕，需要7-8个月。而现在，整个历程只需要5个月。

每年4-5月，是外贸工厂的返单岑岭期，老客户会追加一笔脱销名目的泳衣订单，但由于物流时效和价钱缘故，今年返单情形变得少少，基本酿成客户一次性订货。“新客户来不了（工厂），老客户没有返单。”

王绍伟同时也是绚烂制衣的老板，他经常到俄罗斯、巴西等外洋市场考察，与当地的批发档口谈相助。“刚最先，俄罗斯和巴西市场没有人卖兴城泳装，现在全有了。”不外，受疫情影响，他这两年很少出国，生意也受到影响。

商机瞬息万变。去年，被兴城视为掘金密码的SHEIN，公布了泳装新规。小工厂、产能承接力差、质量不及格或剽窃严重的兴城泳装厂将被镌汰出局，取而代之的是福建晋江的“大工厂”。

凭证最新划定，SHEIN要求兴城泳装工厂只能选择ODM或OEM方式供货，从粗放式的不限量上新，到天天定量推爆款、促大单。

风雨欲来，兴城泳装正面临着一场历史磨练，危与机就在一瞬间。

02

每日优鲜的「死局」，敲响了「烧钱」生鲜模式的警钟

每日优鲜的「死局」，敲响了「烧钱」生鲜模式的警钟,各大品牌都烧完了百亿，生鲜电商的低价乱象时代似乎已经过去。接下来，放缓脚步、精选产品、优化供应链，才是剩余玩家的当务之急。

价钱战躺平：

一年上新400款，拼得是“卷”的速率

除兴城外，浙江义乌、福建晋江也是主要的泳装产业集群。用当地人的话说，义乌的优势在于价钱更低，晋江的品牌意识更强、生产规模略大，兴城的特点则是专注于做泳装。

大略来分，泳装可以分为专业泳衣和时尚泳衣，前者以范德安、阿瑞娜Arena、速比涛Speedo为代表，要求适用性能更优，后者例如亦美珊、美亦舒、小桃泳衣等，要求名目新颖，气概潮水。时尚泳装是兴城善于之处，且对上述品牌的名目、气概设计多有借鉴。

拿亦美珊来说，它把设计团队设在广州和兴城，每年上新300-400款泳衣，未能通过内部筛选和被镌汰的版型名目尚有许多，有时筛选比例到达10选1。这是一家重开发的公司，每年研发用度占营业额的15%。卖力人李诚说：“我们就是扛折腾，别人一年做100款，我做500款”。

时尚泳装的焦点竞争力是捉住消费者需求，也就是市场敏感性强，开发能力强。“我们就是快反模式，怎么快怎么来，自己的供应链自己说了算，让做几件就是几件。”李诚说。

亦美珊的工厂有280多人，统一视线局限内的女工可能并不是在缝制统一件衣服，一年有几百款泳衣在工厂车间里一直流转。此前泳衣素色居多、面料高弹性即可，现在色彩更厚实，面料有新的要求，好比速干、防紫外线等。

谈到面料专利，亦美珊内部的看法是，“也在做，但专利申请周期太长，新款上新等不及”。

“上架——投广告——看数据——确定主推款——推爆款”，亦美珊的测款设施没有什么稀奇，爆款是用无数个款堆出来的，一个周期（旺季到旺季）能卖5万件就可以到达尺度。

快速上新的模式受到快时尚跨境电商平台的迎接。除了天天发往消费者手中的8000-10000个包裹，亦美珊还与SHEIN相助，并开设国际营业线，为国际客户品牌孵化结构。

一家泳装厂的客户主要来自于外洋华人批发市场，最最先，客户要的名目少，量很大，而现在，订货量削减，名目增添。对工厂来说，以前一年只用上新一两百款，现在得上千款。工厂每年会派人去欧洲、北美和南美采风，加入泳装展买印花稿，有时一幅印花稿要1000多欧元。

和所有产业带一样，兴城未能制止同质化竞争和价钱战的问题，这也是SHEIN公布泳装上新新规的靠山。不外，当地企业对此看得很淡然。

如他们所说，疫情之前，市场和增量足够大，兴城泳装是百家争鸣，但现在人人卖得都欠好了，没有目的就最先卷，你卖我也卖，只能去分对方的利益蛋糕。

“做好自己就行。”李诚说。

兴城的快反能力令人惊讶。从看到新款图片，到工厂打样只需要2天，5天后就能最先生产。有些小工厂会先把样衣做出来，拍成图片，直接上架销售，边卖边生产。

张明曾到一家工厂去指导工人打版，在CAD软件上，他望见制图编号直接写着“亦美珊210xxx”，连数字都一样。

几十年来，兴城的泳装老板们“相爱相杀”，甚至工厂间形成一种默契划定，产能不足时周边的工厂会提供辅助，好比外贸订单淡季时会辅助内单企业生产，海内订单淡季时也会分管部门外贸订单。

值得注重的是，虽然兴城专注于泳装几十年，但它的产业链并不健全，甚至尚有外迁的趋势。兴城泳装所用面辅料从浙江、福建运进来，包装用的纸箱纸板和包装袋也都来自外地。“布料的印染会带来环境污染，我们这拿不到环保资质，建不了工厂。外地的面辅料工厂就在兴城设个客栈点或者做事处，谁家需要面料就过来找。”杜长风说。

而在用工方面，一件泳衣从面推测制品，要履历设计、打版、裁剪、缝制、质检、包装几个历程，是劳动麋集型产业。“若是所有用（兴城）内陆工人，那老板就是给工人打工的。”某泳装厂最早在兴城内陆有100多名工人，但各家挖墙脚，工人流失，便选择在外地开设工厂。正常情形下，兴城通俗工人5000元，外地只需要3000元。

此外，泳衣的网络销售也有一个必不能少的环节——泳装真人拍摄，这也不是兴城所善于的。“都是在杭州、广州请专业团队和模特拍，价钱最少2000元起。”

近几年来，直播电商兴起，加重了这一趋势。“内陆高薪诚聘主播一将难求。”李诚说，少有年轻人愿意留在兴城，外来人口也少。

更低的工人成本，以及更专业、更高素质的人才，驱使着兴城泳装不停向外转移。以范德安、三奇泳装、亦美珊为代表的泳装企业，纷纷在一线都会确立新公司，组建响应团队。

03

抖音直播：

摸禁绝的“流量黑盒”和眼馋的“利益蛋糕”

“厂房和办公楼都是租的，钱还得用在买流量上。”亦美珊的抖音直播在去年有了转机，2021年销售额打破亿元大关。

放在两年前，像亦美珊这样笃定抖音直播的兴城企业很少。“抖音官方来兴城，给企业做培训，人人努力性都不高，不看好（抖音）。”王绍伟说，那时有些放货点、小工厂最先在抖音直播，三个月不到就放弃了，“有人是没钱放弃的，有人是没信心放弃的”。

小桃泳衣和亦美珊坚持下来了。小桃的老板娘亲自上场直播，去海南做户外直播。亦美珊在杭州组建50人的直播团队，天天测款、调整话术、琢磨直播的“人”、“货”、“场”。

“新的器械完全没有认知，也没有履历，现在履历都是试错试出来的”，李诚说，做抖音直播的前半年里，他是赔本做的。

比基尼广场四周，有一个抖音电商泳装直播基地，二十多家企业入驻。当地着名企业奇海泳装首创人杨素敏，实验在抖音打造女企业家人设，旗下店肆“奇海泳装旗舰店”讲的是厂二代接班，传统工厂转型直播带货的创业故事，以此吸引流量，举行直播带货。

到现在，亦美珊在抖音开出店肆旗舰店，直播间累计销售额占到电商渠道的50%，也就是5000万元左右。进入抖音一年多来，李诚最深印象是，去中央化的算法设置，抖音直播流量不稳固。“一场卖50万元，一场卖5万元的刺激。”他说。从另一角度上思索，这也意味着谁都有可能在抖音直播间里朋分利益蛋糕。

2020年，王绍伟在中山确立了一家新公司“普洛斯运动科技”，专门卖运动服。他在兴城找来一位娱乐主播，实验在抖音直播间里用娱乐搞笑内容吸引观众，他以为“究竟有了人气，才气卖货”。

乐成的故事令人憧憬，小桃和亦美珊抖音直播间的成交额有目共睹，兴城的泳装老板们重新最先琢磨抖音电商，从一点一滴最先自行试探履历。受限于泳装特殊类目的平台治理规则，泳装直播必须先进入抖音平台的白名单。也正是由于这一点，杭州的直播服务商们经常不接泳装直播的相助。

整体来看，兴城泳装抖音直播，还处于早期阶段，取得成就的企业*。但可喜的是，越来越多小的直播间正在生长起来。好比，“笑姐大码泳衣”坚持开播，最最先天天观众少得可怜，但最近突然“爆了”，一天卖出几百件，“就是人拿着衣服，就有人下单的那种”，笑姐同伙形容。

另一个案例是博弈泳装，伉俪开店，直播间久不见转机，老板劝老板娘放弃直播，想想其余设施，但老板娘凭着韧劲儿坚持下来。四个月后，一场直播突然间卖出500件泳衣，逐步翻倍到几万件、十万件。

事后，他们给同伙总结的履历是，“抖音不是谁来都给流量，你要把标签弄精准，这样抖音就会把想买泳衣的人推进你的直播间”。

在这座编织全球性感的东北小城，直播依然是一件新鲜事。当东北老铁正在探索抖音直播的时刻，一群人最先玩起TikTok，把兴城泳装卖到全球。

十多年以前，淘宝兴起之时，兴城人捉住时机，一批人完成原始积累。而现在，历史正处于一个要害的时间点上，一方面是直播带货，另一方面是打造品牌。东北老铁能否捉住时机，续写编织全球性感的故事与财富传奇，我们拭目以待。

（文中杜长风、张明、李诚为假名。）

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