告别蔚来崇拜：狂热车主、社区文化与小米信徒

新能源圈都说李斌善于市场运营，李想善于做产物，小鹏善于搞手艺，集三家之长，定能做出全中国最厉害的电车品牌。

人们都赞美蔚来的市场运营，蔚来的粉丝文化，然而稍加翻阅几篇蔚来的报道就会发现，蔚来的市场运营借鉴了小米，事实上，蔚来和小米的粉丝特征确有不少相似之处。也就是说，蔚来的市场运营并不神秘，李斌造访了雷军，明白了小米，就能照猫画虎做出一个“复制品”，那么其他品牌是不是也可以复制一个呢？

谜底固然是一定的。

我在新书《潮水：品牌引爆、出圈背后的隐秘》里剖析过比特币、霸蛮湖南牛肉粉通过关系运营的方式，逐渐形成了坚定的粉丝群体，蔚来、小米的市场运营也相符这个结构，其要害在于三点：一个适合的运营容器、找到最合适的群体冷启动、激活他们链接关系。

接下来，我们就以蔚来为例，实验解开将用户酿成粉丝背后的隐秘。

01 

蔚来APP 

不能忽视的运营容器 

*步我们需要一个运营容器。

什么是运营容器？

能装器械的是容器，能确立人与品牌之间关系的平台就是运营容器，好比微信、QQ等毗邻人与人的社交网络平台，再好比微博、抖音、快手、小红书、知乎、B站、贴吧、豆瓣等毗邻人与人、人与内容的社交媒体平台，而下厨房、雪球、得物、虎扑、宝宝树、汽车之家等基于兴趣的垂直媒体平台，另有像蔚来、小米等自力运营的APP，同样可以成为运营容器。

未来汽车日报《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意？》一文中曾讲过蔚来APP的生长历程，李斌直接推翻了团队设计的一款功效性APP框架，并要求我们的偏向一定是社区，对此，李斌最初的设想是蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，没关系，你可以一起讨论或看别人讨论”。

最终社区偏向的方案也成为蔚来APP的最终方案。那么问题来了，为什么需要一个运营容器？

首先我们要思索一个问题，为什么许多品牌要动辄成万万上亿广撒网投广告？由于绝大多数品牌与他们用户之间的关系太微弱，牙膏、牙刷、洗涤剂、调味料一个月买不了一回，鸡鸭鱼肉一周买不了一两回，面包牛奶矿泉水饮料一天买不了一两回。

这些品牌想在消费者脑海里留下印象，想在消费者做消费决议的时刻选择这个品牌，放弃其他的品牌，必须通过一直的广告轰炸，也就是说广告是品牌与消费者确立关系的方式。而互联网则给品牌提供一个更有用的方式。就好比各个自力APP不仅是确立自留地圈住用户，还可以通过弹窗时刻提醒着用户，维持着与他们的关系。

其中最厉害的固然是微信。你可以屏障任何APP的弹窗，卸载任何APP，除了微信，因此，越来越多的品牌们接纳种种手段将用户引入到微信群、小程序、民众号以及企业微信等微信生态之中，在这一*频的APP中维护与用户的关系。此外，另有抖音、微博、B站、小红书等社交媒体平台，也具备维护关系的能力。蔚来、小米等自力运营的社区APP也是云云。

可以说，运营容器的价值在于能与消费者耐久确立关系，并将关系维护下去，这样可以逐渐替换靠广告与消费者确立关系的传统关系模式。某种意义上，性价比更高。

蔚来用涟漪模式来形貌用户运营战略，相较于传统车企的销售漏斗模式，蔚来将所有用户汇聚在运营容器之中，品牌方可以与焦点车主、车主、憧憬者、关注者相互交流、相互影响，再举行转化，形成一个涟漪。系统更庞大，看似运营成本更高，但由于所有手段都指向与消费者连续保持着关系，更容易通过口碑的方式获得用户。

▲图：蔚来的涟漪模式（汽车之家）

值得注重的是与许多品牌更倾向将已经购置了产物或服务的人装入运营容器差异，蔚来以及小米、霸蛮都是将有类似的靠山、相同喜欢的用户们（蔚来的电动车兴趣者、小米的数码发烧友、霸蛮的在北京的湖南年轻人）先装入运营容器，再通过运营举行转化。

这虽然有单价高、消费决议流程长等品类的缘故原由，更主要的是要想运营一个活跃的运营容器，而不是一模一样的广告宣布群，离不开两个要素，一个是种子用户，也就是早期原本就有相同话题的一群人，另一个是线上+线下的运营手段，让新人更快融入，不停扩大规模。

那怎么搞定这两个要素呢？首先要从找到“对”的人最先。

02 

蔚来若何找到用户 

众所周知，小米手机的故事是从MIUI最先的，2010年，小米先是在8月3日推出MIUI社区，经由10天的运营，吸引到了100位内测用户，并在2010年8月16日，推出了MIUI内测版，在安卓系统乱象丛生之中，以一种远超其他竞争对手的体验迅速俘获了一批会刷机的安卓狂热兴趣者。

整整一年以后的2011年8月16日，小米手机宣布，这些原本是安卓手机狂热兴趣者、MIUI的使用者，自然成为了小米手机的基石用户，这之后才有了小米手机早期的销量神话。

与小米差异，从时间维度来看，社区版蔚来APP的上线与蔚来*车的量产是同步的，可以说，蔚来APP的*批用户就是蔚来车主和对蔚来有着粘稠兴趣，十分靠近成为蔚来车主的群体。

他们是谁呢？

从蔚来宣布会来看，对蔚来首创团队投资有着粘稠兴趣、对科技创新有粘稠兴趣的互联网从业者一定是其中的一部门，而往往被忽略的是电动车狂热兴趣者们。

《李斌：你从来未曾见过真正的蔚来》一文显示，正如小米确立之初，雷军用MIUI切入到安卓手机狂热兴趣者一样，2014年年底，蔚来确立的同时，李斌在北京鸟巢接触*届Formula E（电动方程式赛车）时，就快速决议赞助那时的TCR（Team China Racing）车队，签约了有着F1履历的巴西车手小皮奎特（Nelson Angelo Piquet），并在电动车手艺上投入重金。

蔚来的回报也立竿见影，赞助的*赛季（2014～2015赛季），小皮奎特如愿获得Formula E历史上*年度车手总冠军。虽然蔚来为此支出了万万美元级别以上的成本，但其收获也颇为厚实。

让我们思索一个问题，谁最可能是Formula E的观众？

A.司机 

B.极客 

C.电动车狂热兴趣者 

D.有钱人

三短一长选最长，很显著，谜底是C。可为什么电动车狂热兴趣者极其主要？

信托你已经发现，险些所有人在接受一个生疏事物的时刻，会情不自禁追求专家辅助，而对于一个思量购置电动车的潜在消费者来说，*路径就是询问身边的电动车兴趣者们，要知道在2014年，电动车照样一个稀罕事物的时刻，这些人与Formula E的观众有很大的重合度。搞定了Formula E，也就搞定了一批最主要的用户群体。

固然，这群人的价值不止于此。回到刚刚的问题，不会开车的会不会成为电动车狂热兴趣者？险些不能能。对手艺演进毫无兴趣的会不会成为电动车狂热兴趣者？似乎概率很低。为生计而奔忙的人会不会成为电动车狂热兴趣者？似乎不太可能。因此，电动车狂热兴趣者另有个身份，他们很可能是有一定影响力的有钱人。这个身份同样主要。

特斯拉CEO马斯克在《特斯拉的隐秘宏图》一文提出了特斯拉的谋划战略：先造贵车，卖给有钱人，再用赚来的钱去研发更廉价的车，卖给民众。

特斯拉厥后在全球的盛行也印证了马斯克战略的有用性，有钱人不仅为特斯拉带来可观的利润，还奠基了特斯拉高端品牌的基调。有人将马自达汽车的日渐式微归因于影戏《黑金》中梁家辉的一句“我们坐的都是飞跃，劳斯莱斯，你坐马自达怪不得你塞车”。

大江喊「渴」，影响几何？

大江喊「渴」，影响几何？,高温、降雨、江河来水，不断突破历史极值，长江流域这次旱情是非常严重的。

虽然这个看法颇为以偏概全，但确适用一个活生生的事例告诉我们，一个高端品牌，与其说由于定位高端、订价高昂，以是吸引了高端的人，不如说是由于有高端的人在用，以是才成了高端品牌。

因此，就像几百年前欧洲王室、社会绅士钟意爱马仕、LV，以是爱马仕、LV才成了*奢侈品牌一样，搞定了社会绅士的特斯拉在*款电动车Roadster宣布伊始，就确定了高端的品牌基调，也就有了足够的品牌溢价。

同理，蔚来搞定了电动车狂热兴趣者这样一群有钱人，再加之李斌亿万富豪的身份，马化腾、雷军、刘强东、李想、张磊等*投资人阵容，蔚来自然也就确定了最早的品牌基调——有钱人都在买的电动车。正是由于这群人的存在，吸引了更多通俗汽车兴趣者和潜在蔚来用户，逐渐形成了蔚来怪异的用户文化，那蔚来是用了什么邪术让用户酿成蔚来消费者，甚至是死忠用户的？

03 

让车主疯狂的必杀技 

一个谜底：运营流动+激励机制，与用户一起确立怪异的社区文化

只要稍加注意先容蔚来用户运营的文章，就会看到蔚来的NIO DAY、NIO Life、用户自觉组织种种流动、用户孝顺种种内容…又官方、又用户、又线上、又线下，一个极为庞大的系统，但若是把他看做一个纯粹的APP，实在也没那么庞大。

主要是两条逻辑线，一个是官方运营，一个是用户自主，而官方运营的目的是打样，是做个模板，让用户模拟官方的逻辑，自主运营起来，当用户最先自觉缔造内容、组织流动以后，官方就要运用种种手段来激励用户的行为，让他们继续做下去。

那蔚来是怎么做的？我们就以判断一个APP活跃度的主要指标日活、周活、月活来梳理一下蔚来做了些什么。

首先是日活。

许多APP会有登录签到送积分流动，蔚来APP也有类似功效，要知道相比其他平台虚无缥缈的积分兑换手段，蔚来积分在很早就可以兑换成蔚来周边产物。但蔚来的日活运营手段不止于此，《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意？》文章提到，天天晚上10点，李斌会空降蔚来社群，花一两个小时在近200个社群里发红包。

这个时刻，平时没什么人语言的社群，到达一天中最热闹的时刻，许多“钻粉”会冒出来领红包，每个红包得手约莫三、四十蔚来积分，也就是几元人民币，但满屏飘着“迎接斌哥”“祝蔚来大卖”“股价打破60”等看似热闹实则朴陋的口号。这是不是跟天天在各个微信群发生的群主发红包，群成员种种“谢谢老板”十分相似？

若是你是群成员，你会不会每晚10点守在群里等着抢红包？你会不会跟有一些熟悉的同伙聊几句？会不会既然都打开APP了，索性看看今天的一些新帖子，领会一下蔚来的最新动态？

久而久之，通过红包刺激，这个时间段逐渐成为一个活跃峰值，官方运营职员可以通过运营手段，将最新的信息推给蔚来APP的用户们，蔚来的用户们也愿意在这个时间段宣布内容、宣布看法，以收获更多的转评赞。

其次是周活。

天天相同虽然主要，但通常，天天的相同相对碎片化，有些深度的内容、主要的希望以及活跃用户的品牌方流动需要以周为单元开展流动。因此，每周需要一个阶段性的爆点，从品牌方的角度，讲述一个主要的希望，制作一个深度明白剖析蔚来的内容，从活跃用户的角度，谋同等个可以让用户介入进来的流动，进一步提升活跃度。

再次是月活。行为经济学有一个淹没成本效应的看法，通俗来讲，就是一小我私人为一个事物支出的成本越高（包罗时间成本、款项成本等），他就会愿意为这个事物支出更大的成本。

在线上相同，虽然迅速有用，但由于用户支出的成本较低，也更容易无法投入其中，因此线上广告投放需要在1秒钟内迅速吸引用户，进而一步一步指导他们点击下单，视频内容、微信内容也运用种种技巧才气让用户看完完整的内容。相反，线下流动，用户要介入流动，需要履历报名、审核、破费很大的交通成本到达流动地址，因此，加入流动的人也愿意投入更大的精神深度介入整个流动。然而，由于谋划执行线下流动的成本较高，不妨就以月为单元谋同等些流动。

由此可见，在起步阶段，品牌主可以以日活、周活、月活为单元，通过一样平常线上交流、深度内容和线上流动以及线下流动等运营手段来激活用户。

有社区运营履历的人都知道，随着越来越多粉丝最先活跃起来，一些用户也会最先模拟品牌主的手段宣布内容、组织流动，此时，品牌主需要做的就是用种种手段激励他们的行为。蔚来APP也设置了众多积分手段来激励用户登录、宣布内容、积累粉丝、提议流动、介入流动，凭证《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意？》一文形貌，由于积分能兑换商品，吸引了不少“羊毛党”来赚取收益，这从另一个角度证实晰蔚来APP互动的价值。

固然，用户在蔚来APP里获得的激励不止于积分（款项），另有许多精神层面的知足，好比抢到李斌红包、获得高管的回应、迅速获得事情职员的回复、宣布的内容获得认可、结识到同好的同伙等等。

通过社区运营+行为激励的手段，蔚来逐渐形成了一个庞大的用户系统，这里有品牌方的职员（焦点团队、官方运营、官方销售），有焦点车主、憧憬者、关注者，他们相互影响、相互交流，蔚来官方通过蔚来APP接触到车主，领会到他们的*手诉求，挖掘到潜在消费者，车主们通过蔚来APP不仅可以与蔚来官方相同，改善产物，还可以以蔚来为纽带，结识到有相同喜欢的人，再通过线上交流、线下流动成为同伙，逐渐地，这些人融为一体，成为了一个特殊的组织。

于是泛起了我们在众多蔚来新闻里看到的，2019年，在蔚来汽车现金流最为艰难的时期，一位车主在青岛的*佳世客东部购物中央，用自己的LED屏幕资源，免费为青岛蔚来服务中央投放广告。统一年，蔚来澳门车友会在内部*40万元，租展位搭展台，自费加入澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIO SPACE，都是由蔚来在当区域的首位或首批车主投资共创。

2021年上海车展上，有200名车主在蔚来汽车展台担任“义工”，免费为观众解说，靠近蔚来汽车的一位人士告诉记者，报名的车主人数到达了500人，经由培训和筛选才确认了200小我私人选。“蔚来车主真是一个很神奇的群体，他们的忠诚度跨越了许多百年汽车品牌的用户。”

部门蔚来车主投诉称座椅设计有缺陷，导致腰部与脊椎受到了差异水平的损伤。这些反映座椅问题的车主，却引来了另一批蔚来车主的反驳和攻击：“许多随着嚷嚷投诉的人，是被友商行使，被带节奏了，实在没几个真正的车主以为有问题。” “都是蔚来给你们宠坏了！”

类似行为，在许多剖析蔚来用户运营的文章中，经常泛起两种截然相反的声音，一种是极端褒奖，用自觉制作内容、自觉组织流动等种种近乎狂热的用户行为，来论证蔚来用户运营战略的有用性，另一种同样是用近乎狂热的用户行为以及蔚来官方一些听起来匪夷所思的言论，来说明蔚来官方和用户的疯狂与失控。

然而，圈子内人的疯狂与圈子外人的不解，恰恰是成为一个关系慎密圈子的主要标志。我在《B站出圈副作用：民众涌入，小众迷失》一文中提到过民众与小众不能协调的分歧。

2019年最先出圈的新裤子乐队，前段时间受邀加入五四晚会，不得不修改了《你要舞蹈吗》的歌词，将“伤心”改成“开心”，“伶仃”改成“热闹”，“冰凉无情”成了“浪漫多情”，“颓废”成了“欢愉”。原本的“你会不会也伤心”酿成了“你会不会也开心”，原本的“在这冰凉无情的都会里”酿成了“在这浪漫多情的都会里”。奇葩说*辩手颜如晶也在腾讯视频《风味实验室》里提到过不得不增添更多的故事元素，才气让更多人接受争执。

可见，民众与小众存在分歧是异常正常的事情，而一再爆出的蔚来用户反通例行为，恰恰证实经由日复一日领会蔚来的动态、明白蔚来的愿景和野心，深入介入种种流动，蔚来正在形成一个小众文化圈子，他们认同电动车是未来，蔚来就是中国的宝马、飞跃，他们愿意为蔚来支出起劲。同时，他们愿意匹敌那些不领会蔚来的人，反驳那些对蔚来误解的言论，最后这些分歧被媒体冠以“饭圈”“奇葩”等标签。

事实上，无论是小米、魅族、一加、特斯拉，照样我在《潮水：品牌引爆、出圈背后的隐秘》里剖析的比特币、霸蛮湖南牛肉粉、lululemon等品牌，只要是愿意与用户相同、愿意让用户介入建设的品牌，都市泛起类似蔚来粉丝的这些行为。

也就是说种瓜得瓜种豆得豆，只要选择这种运营战略，就要面临战略落地历程中种种与外界匹敌的行为。那么问题来了，对于一个旨在做大做强的品牌，这种小众文化圈子事实是不是好事？

固然算。

04 

互联网时代 

社区即品牌 

一个怪异的品牌建成并不容易。

不仅品牌名、Logo，更需要一个怪异的价值主张，需要种种形式极其厚实的内容来诠释这个价值主张，需要有一群人与这个价值主张形成共识，为这个品牌所心动，想想Nike、苹果、适口可乐、星巴克这些超级品牌是不是都这样。

而一个社区呢？

想想小红书、虎扑、知乎、B站甚至更大的抖音、快手，是不是也有着怪异的社区文化？也有着用户日以继夜缔造的相符社区文化的内容？这些平台是不是凝聚了一批死忠用户？是不是感受运营一个社区跟运营一个品牌有着诸多相似的地方？

我们不妨开个脑洞，在互联网泛起前，优质品牌是通过品牌方制作内容，通过平面、电视等媒体投放，获得消费者的认同，让他们下单购置，而互联网，现实提供了另一种更有用的路径，找到一个容器，将用户装进去，用合适的机制，让他们自己做内容，让他们自己玩起来，成为品牌建设的一份子，这样做出来的品牌，他们怎能不喜欢？

或许一瓶水、一袋茶、一包零食还可以根据原有的品牌生长路径来做，但对于一个代表着生涯方式的车品牌，让用户介入进来，由车链接到种种生涯，或许是之路。

对了，差点遗忘说了，社区跟品牌另有一个相似的地方，在一个社区里，看内容的远超制作内容的，然而没有制作内容的，也就不会有看内容的，而一个品牌，购置品牌的人远超与品牌价值主张形成共识的人，没有后者，前者的规模也可想而知。

这样看，民众与小众并不矛盾。

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