喜姐炸串的“致命伤”

全球化手册·法国篇II|从“逃离巴黎”到创业之都

何为马克龙版本的“大众创业、万众创新”?

2021年,还剩下最后的25天。

细数今年新消费赛道内获得融资的品牌,大都有一个共性——具备规模连锁的潜力,这也是资本追逐这些品牌的根源。

从咖啡、烘焙、小面,再到低度酒等,新消费的细分赛道一个接着一个受到资本追捧。

获得小吃品类单笔融资最高的喜姐炸串则是其中颇受瞩目的品牌。

喜姐炸串的“致命伤”

一位投资人向《灵兽》表示,快餐、小吃品牌可以开的空间比较多,喜姐炸串是典型的小店模型,扩张速度很快,几百家甚至是上千家店对于这类店面来说很简单。

喜姐炸串正是以两年内开1400家店、平均一天开三店的速度,博得资本青睐,获源码资本和星纳赫资本联合领投的2.95亿元A轮融资。

“我们这轮拿到了100多家投资机构的咨询意向,其中不乏红杉等大机构。”喜姐炸串创始人王宽宽曾公开表示。

喜姐炸串未来的目标,是实现“百城万店”,由此拉开了传统小吃炸串被资本关注的序幕。

百城万店,引力?

炸串赛道现在很火。

继喜姐炸串10月获得A轮融资后,夸父炸串也完成了今年以来的第三轮融资,累计金额已超过1.5亿元。

2018年4月成立的喜姐炸串,目前已在全国累计签约超1400家门店,每月新签约门店数量约为100家。

喜姐炸串的创始人王宽宽已有过10 次创业经历。

公开资料显示,在大一辍学之后,王宽宽的创业项目包含了麻辣烫、火锅店、卤菜店、水饺店、烧烤店、龙虾店、炒鸡店、羊肉汤店等多个餐饮项目。喜姐炸串是其第11次创业。

这次选择小吃品类的炸串,基于小串是最具“万店基因”的品类。

业内人士表示,现在餐饮正在往小的方向走,小店、小菜单,现在考验的是菜品上新率。如果走“直营、大门店、分散供应链”的模式,很难在短时间内做大规模。

喜姐炸串的“致命伤”

夸父炸串的创始人袁泽陆曾经公开表示,小串是最具“万店基因”的品类。炸串万店模型也是“小门店、大连锁、全供应链”,即都采用20-30平方米的小店,几乎没有堂食;所有食材采用中央厨房集中供应、各地设置前置分仓的供应链模式;全部开放加盟,以实现快速占有率。

这样的逻辑也形成了现在其品牌普遍的门店形式,大多在商超的临街小店面,没有堂食,现场外带和线上外卖是主要消费形式。

据了解,若算上加盟费、管理费、商场不菲的租金以及人力成本,开店的运营成本其实并不低。但无论喜姐还是夸父炸串,其店面扩张速度都异常迅速。

对于此,有业内人士向《灵兽》表示,之所以能够迅速开店,是因为这些炸串加盟店采用了统一货品配送,加盟店只要考虑选址和日常运营的问题即可。中央厨房会做好所有炸串,然后速冻装配,并通过冷链配送到各家加盟店,再现场炸熟配料。

同时,对于大店来说,如果经营状态理想的话,可以挣的钱远比小店多,资本对他们的意义就不大了。

喜姐炸串的“致命伤”

但对于小店来说,很难通过一家店赚的钱再去复制第二家、第三家店面,复制速度会受限,这类小店也就需要借助资本来快速发展。

上述投资人表示,小店复制更快,大店则不一样。大店在一个地方只能开三两家店,虽然单店挣钱,但店的数量做不起来,不容易受到资本的青睐。

王宽宽也强调,喜姐炸串的开店成本会控制在30万元以内,走精品小店模式。“不想做大店,因为大店不利于开店拓城,不是资本最爱的‘万店模型’。”

换句话说 ,小店赚不赚钱暂且不管,“万店模型”才是吸引资本最好的引力。

“重做”炸串?

炸串领域一直存在“有品类无品牌”的现象,且作为曾经的路边小吃,炸串常常会被打上消费场景脏乱、卫生安全堪忧的标签。

但喜姐炸串瞄准的是18-35岁年轻消费者,女性为主。

开店选址以核心商圈为主,以满足走食、外卖以及堂食等多种消费场景的条件。

喜姐炸串的“致命伤”

在制作上,喜姐炸串与夸父抓串都省去了传统炸串前期制作流程中的腌肉和穿串环节,改用统一配送,在流程上能够快速做到出品标准。

在设计上,喜姐炸串以及夸父炸串,同时采用了国潮风格的门店形象和包装设计,运用国潮剪纸风的门店形象和包装设计,比如超大字眼+红色底的门头,串桶、手提袋等各种元素潮流搭配。

这在一定成度上迎合了年轻用户的消费喜好,使得门店和产品包装具备“网红”元素,吸引了众多年轻人打卡。

从喜姐炸串现有的产品上看,有自创的酱汁臭豆腐,也是目前的网红产品。通过“招牌”或者“必点”吸引眼球进行售卖,甚至将种类和数量搭配好,以“套餐”模式进行售卖,比如喜姐掌中宝(8串),必点炸排骨(5串)等,让消费者得到更好的点单体验。

从产品的价格上看,招牌五花肉(8串),喜姐掌中宝(8串),滑嫩鸡肉串(20串),必点炸排骨(5串)是14元一份,一般是50-60元/单。

对此,有被宣传设计吸引的美食爱好者表示,去实际品尝之后,均认为喜姐炸串在味道上并不尽如人意。尤其在材料上,不管是产品肉质还是用油品质,似乎并没有太大的升级,与以前吃的街边小摊差距不大。

也有行业人士表示,从第 1 家店扩张到现在的1400 家门店,仅用了2年时间的喜姐炸串,目前的升级更多体现在好看的包装设计上,以及“看似可口”的产品宣传图片上。在产品制作上并未打造出自己的护城河,形成一定的壁垒

喜姐炸串的“致命伤”

而众所周知,炸串的制作门槛并不高,食材也极为普通。而这也意味着可复制性极高。

企查查数据显示,截至今年11月份,全国炸串企业注册量达到8184家,相较于2019年,增长了52%,而相较5年前这个数据增长了近10倍。

传统品类“重做”之后,一些后起的新品牌,只要简单的模仿,行业壁垒不会超过半年,甚至三个月。

例如短期可见的案例,新茶饮赛道被喜茶带火之后,随后各种模仿的茶饮店开遍大街小巷,炸串赛道,也不例外。

不难看出,喜姐炸串走的依旧是“新消费”的套路,迎合年轻人的网红门店、包装引爆社交营销,再通过特色产品造势“出圈”,从而打造并不断提高品牌认知度,最终扩张成资本喜欢的“万店连锁”。

喜姐炸串若想打消行业内的质疑,未来得需要在产品力上继续做提升。毕竟“产品为王”,这也是实践多年的餐饮界真理。

开放加盟,硬伤?

小吃品类的致命软肋是食品安全。

喜姐炸串是以开放加盟连锁的模式,以达到快速发展,但这就对管理管控能力要求很高,一旦失控,则很容易出现食品安全的隐患。

在当下,消费者的信任度、信誉度有限,一旦品牌出现食品安全危机,就会对品牌生存产生影响,甚至会危及整个品类。

除了开放加盟、迅速拓店会引发的食品安全软肋之外,喜姐炸串还面临着行业发展的四个挑战。

一是,品牌发展需要考虑的盈利问题。

喜姐炸串的“致命伤”

现在很多新消费品牌,短期无法摆脱亏损困境,仅依靠流量转化和庞大的营销费用来撑起了整个市场的打法,让企业盈利遥遥无期。

目前,喜姐炸串盈利能力尚未可知,虽然也正在上演一场当年瑞幸咖啡的开店速度。据喜姐炸串创始人王宽宽表示,其加盟费为4万、5万、6万元三个档次,还有每年一万元的管理费。

不过,一个品牌的发展单靠加盟费是不够的,单店加盟的经营状况不一,而且现在网上已有加盟商在吐槽。

二是,炸串、烧烤等容易上瘾的小吃都会面临“健康生活”的拷问,复购容易但绝不是刚需。

行业人士对《灵兽》称,如何更加符合新消费人群的需求,既具有上瘾属性又兼顾健康属性。即低油、低脂、低卡路里。烹饪手法、食材、调味料本身都是产品的迭代更新的切入口,想象空间还是很大的,关键看能否在可接受的成本之内实现。

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比如,传统油炸的方式可否用空气炸锅的技术,高热量的肉类是否能用更健康的植物蛋白类替代。

三是,喜姐炸串还面临着产品同质化等的挑战。

中央厨房、标准化运营的配置,以及烹饪方式的单一,都让炸串品牌可以快速扩张。但这也意味着产品容易出现同质化的问题。

有媒体人在探店后表示,这些连锁炸串品牌,在装修环境和营销上确实十分出色,但在产品上,如果摒除包装的话,无论是食材的品种、做法,还是口味上,基本没有多大差别。

目前,喜姐炸串和夸父炸串在上海门店中,菜品重合度超40%。

喜姐炸串的“致命伤”

四是,炸串品类还面临烤串、炸鸡等其他相似品类的蚕食。

炸串主要是“油炸”,但有消费者表示,在吃烤串、烤肉、炸鸡排甚至煎炸类的小吃时,同样具有炸串重口味成瘾性的体验。

目前,已经出现了上千家甚至上万家门店的超级大品牌,他们的供应链和品牌运营也更加成熟,这就进一步分流了炸串的消费群体。

同时,蜜雪冰城5元一把炸串的价格,似乎也更具竞争力。

由此看来,喜姐炸串不但面临因加盟而导致出现的行业软肋食安硬伤,还面临着行业内的诸多挑战。

一如逐渐陷入内卷的奶茶行业,炸串的竞争也正在慢慢进入白热化。

炸串热风易逝?

对于小吃这类非刚需品类,消费者的固定喜好较弱,更热衷于追求新鲜感。

对炸串而言,在口味上实现差异化并不容易,更难建立起坚固的品牌护城河。

因为,消费者往往是“炸串”品类的忠实用户,但很难成为某一品牌的忠粉儿。

即便喜姐炸串创始人王宽宽曾表示,未来会做炸鸡等品类拓新,甚至做点自研发饮料也不是不可能。

而夸父炸串的袁泽陆也表示,在小吃里比较看好蛋白质类,未来会做串品开发,以及炸串跟酒的搭配结合。

但炸串作为餐饮行业里淘汰率很高的品类,如何在口味上满足消费者,做到产品创新,以此吸引用户复购是一大难题。

摆在面前的现实问题是,在实现“百城万店”最终目标之前,炸串这一赛道被资本催热后,品牌是否会随风口轮换而跌落?

喜姐炸串的“致命伤”

过去在餐饮行业,创业者们更多的是把小吃品类的炸串,当成一门小生意去做。如今,随着数字化商业的兴起,叠加传统品类消费升级的大背景下,一些有着互联网背景的创业团队已经开始把这种小生意当成了事业,从新茶饮、烘焙、小面,到卤味,再到炸串……

但是,在年轻消费群体不断崛起的今天,越来越多新品牌 “一炮而红”,而后快速走向消亡。

譬如,当年的黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂……在“名气大于产品力”的喧嚣里,终究没有逃过昙花一现的“网红命运”。

对于网红店为何容易消亡,业内人士对《灵兽》称,很多品牌“盛名之下,其实难副”是根源。

此外,打造IP是品牌方共同的选择。

例如,喜姐炸串和夸父的袋子均采用纸质“国潮风”包装风格,以吸引年轻消费者。但打造IP绝不仅仅是一个包装设计,亦或是“国潮袋子”那么简单。

在品牌化的道路上,如何拉长品牌的生命周期,如何攻破昙花一现的网红魔咒,应该是品牌创始人更多考虑的问题。

“前浪”之殇

今年,投资圈常拿 “所有的传统品类,都可以拿来重新做一遍”的话,来形容新消费赛道。

殊不知,这句话最早的出处不是投资行业,而是一位被行业人称为重营销的互联网老炮——雕爷。

雕爷原名孟醒,2006年凭借《自废武功——通过“做减法”赚第一个1000万》一文走红网络。

2019发文,称“每一种消费品,都值得重新做一遍”。该观点一出,便引起了不小争议,当然也有不少从业者与之共鸣。

喜姐炸串的“致命伤”

其中,雕爷牛腩是其在2013年创立的品牌,据公开资料现实,2013年该品牌获得6000万元的A轮融资;2017年获得盛大集团的战略投资。

当时该品牌宣传将雕爷牛腩餐厅称为中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌。其烹饪牛腩的秘方,是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙以500万元购买而得。

一时成为网红打卡地。

彼时,流传在圈内的一句话是,去雕爷牛腩吃的不是牛腩饭,而是那碗热气腾腾的互联网思维,曾经打卡者无数。

据了解,雕爷牛腩最火的时候坪效曾达到321元,所有门店的日营业额甚至高达100万元左右。

与雕爷牛腩类似打法的,还有赫畅的黄太吉。

自称带着浓重互联网气息的餐厅创业品牌,靠着“美女老板娘”和“开奔驰送煎饼”等多个热点话题,引起了高度关注。

回头来看,无论雕爷牛腩,还是黄太吉的煎饼,在当时都迎合了2012年之后互联网加速颠覆变革传统产业的趋势。

喜姐炸串的“致命伤”

他们共同核心是营销学理论,通过一系列的炒作与传播,成为彼时互联网思维的代言人。

而其核心点,即为讲故事。

回到今天的新消费,行业人士称,彼时彼刻,不正恰如此时此刻。小吃品类的炸串,借助传统品类新消费升级的噱头,在设计、包装上下足了功夫,却忽视了最关键的产品本身护城河的打造。

当时,不仅有众多创业者抱着朝圣心理前去品尝体验,资本方也对雕爷、赫畅等人的“故事”很是买账。

根据相关资料显示,雕爷曾表态称,雕爷牛腩仅用了两年的时间,便估值近10亿。黄太吉也是,短时间内估值高达12亿。

值得一提的是,从2013年品牌成立到2016年期间,共完成四轮融资,其中2015年10月的B轮融资金额,高达1.8亿元。

但在高光之后,皆落得一地鸡毛。

据报道,2016年,黄太吉曝出关店动作。彼时赫畅通过一篇《没有低谷,哪有巅峰》的文章对外回应称“确实关闭了一半的大型工厂店,平均每家500平方米以上,开销及成本大,既然业务结构不合理,没有必要保留,必然关掉”。并称,关店得到股东和团队支持,没有失去投资人的信任。

恰在同时期,雕爷牛腩也出现经营状况不佳,打卡尝鲜顾客减少,营收严重下滑、经营不善与关店现象。

归根结底在于,消费者在新奇感体验消失之后,雕爷牛腩便不再具备吸引力。换句话说,营销包装术下的雕爷牛腩、黄太吉煎饼等核心竞争力,在于引发消费者的好奇。

而具体到真正产品本身,未能形成护城河。

谁都能做的生意可能就意味着谁都长不大,未来新的品牌必须要把消费品从低门槛变成一个高门槛的东西。

恰如炸串品类,喜姐与夸父踩对风口,对于品牌来说阶段性成功不是难事,能够持久的将品牌做下去,却是件很难的事。

正如资本本身就是一个工具,在资本的眼中,本没有善,也没有恶,逐利是必然,但作为产业端的创业者,如不能挥好资本这把“双刃剑”,也只能成为资本的“猎物”。

过往今朝,“前浪”与“后浪”的循环就是修罗战场,永远也没有结束的一天,适应者生存,不适应者淘汰。

本文来自微信公众号“灵兽”(ID:lingshouke),作者:晴山,36氪经授权发布。

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