百亿积木市场，能跑出一个「中国乐高」？

我国百亿积木市场，差一个“领头者”。

十多年来，我国玩具类市场一直被外洋品牌乐高垄断。据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率划分达68.8%、42.3%，岂论是在全球，照样中国，毫无疑问是行业的老大。

但在今年乐高宣布全线涨价的之后，越来越多人以为“乐高太贵，买不起”，也有人以为“这正好是国产积木崛起的*时期。”

这一两年来，国产积木品牌布鲁可、巧合、森宝、拼奇一匹匹黑马涌出，相继获得资源融资。今年，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY还开设了“给中国积木一个时机”主题体验流动，动员着国产积木一起崛起生长。

然则，国产积木何时才气拿回属于自己的地皮？

01

国产积木

崛起时

国产积木，迎来了黄金生长的时期。

这个时代，是属于国潮的时代。鞋服界，有安踏、李宁、鸿星尔克的出圈，安踏市值甚至逾越阿迪达斯成为全球第二大运动鞋服品牌；在食物界，有要做中国的旺旺延续几天微博热搜，销量一起猛涨；美妆界，国货美妆品牌们也一起斩关杀将，*日志、花西子等品牌先后登上海内美妆*的榜单。

玩具界，国产积木产物的销量也一起猛涨，品牌们的曝光率也有所提升。据天猫数据显示，海内玩具市场成人化趋势显著，潮水类、珍藏类的玩具复合年均增进达26%，而积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，在今年618时代，累计金额同比增进已超100%，而在预售时代，国产积木销售增速同比也超100%。

细分到品牌销量上，今年上半年国产物牌在萌小鹰、keeppley、森宝积木与费乐销售额增进幅度均比乐高高，划分增进超230%、150%、50%、40%。

另外在小红书内，“国产积木”条记量到达6万+，布鲁可、启蒙、森宝越来越多的国产积木获得博主推荐；虽然“乐高积木”条记量照样更高，高到达18万+，然则关于“乐高太贵的”条记量到达1900+，“乐高平替”条记量达1200+。

再从资源市场来看，近两年国产积木品牌也不停获得资源融资。

2022年1月，森宝积木获得阿里巴巴、弘晖资源等数亿元A轮融资;同年7月，国产积木品牌“未及Wekki”完成A轮融资,投资方为A股上市游戏公司“吉比特”关联投资基金“诺惟合悦”；

去年2月，巧合积木获得小红书领投的数万万天使轮融资；同年4月，布鲁可获得云锋基金、君联资源等6亿规模的B轮融资。

众所周知，一个赛道是否处于风口期，看的是行业市场规模与相关企业的投融资情形。现在我国积木市场在玩具市场内复购率最高的细分品类，规模可到达百亿级别，而国产积木品牌也不停获得资源市场青睐。对比十年前国产积木的幽静，现在玩家已迎来了快速生长期，然则什么驱动着国产积木的崛起？

02

不破不立

打破“仿制”标签才气逆袭

乐高进入中国市场36年来，常年占领五成左右的市场份额，但国产积木似乎被钉上了“追随者”，甚至是“仿制者”的标签。

在二三十年前，中国玩具刚起步阶段，积木这类细分品类都是论斤卖的，就像现在的江浙地带，玩具与T桖类消费品均有论斤卖的趋势。但在电商年月下，不少玩具商做起了品牌，动员起了国产积木品牌的生长，其中著名的是“乐拼”，其靠做“仿制版乐高”一度成为国产一霸。

据悉，那时一套4000元的乐高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡，乐拼同款只要680元，为此许多冲着廉价的消费者都去买了乐拼。但仿制与低价战略，也让产物的质量大打折扣，再到2019年，乐拼因产物侵权被上海警方查获并被刑事检控，仿制积木自此走向“消亡”，这才给国产积木崛起的时机。

据相关信息服务平台数据显示，近10年来，我国玩具相关企业注册量整体呈上升趋势，现存玩具相关企业594.26万家。企业注册量的激增，推动着玩具行业快速增进，市场内也衍生出专注做积木品类的玩具商，包罗了布鲁可、森宝、TOP TOY等潜力玩家。

蔚小理处境越发尴尬了？

蔚小理处境越发尴尬了？,传统车企对高端梦的执着，是蔚小理想在中高端市场站稳脚跟的长期威胁。

国产积木真正获得民众认可，是品牌们走出了自己原创个性化的蹊径。

好比在定位上的创新，部门品牌已开拓了全新大颗粒积木赛道，破局进入孩童市场。

国产积木品牌布鲁可，其原创积木系统并不与乐高兼容，旗下针对0-6岁儿童的大颗粒及超大颗粒积木产物，尺寸比后者*的“得宝”系列还要大一号。低龄儿童市场正是以小颗粒积木产物为主的乐高所忽视的市场，正由于大颗粒积木产物平安性更佳，孩子误食与划伤手部的概率更小，布鲁可才气与乐高形成差异化的竞争。乐高系列产物主要是小颗粒，难知足这类平安需求。

另外和乐高不兼容这点，也意味着布鲁可需要开创出一条新的积木细分赛道，来打开消费者的心智。事实积木是可重复行使的，当你某产物缺一块积木时，还可用别家同系列的仿制或者替换版，只是未有乐高自己的logo而已。

前段时间，布鲁可还推出一套业内首创的“积木人”系统尺度，制订出包罗10cm尺寸、14处可动、双色注塑工艺、眼部可发光等一系列规范在内的尺度。此项尺度也应用至多个IP积木人产物中，包罗《奥特曼》、《斗罗大陆》、《叶罗丽》等超人气IP，以及公司原创自研IP《英雄无限》。此外，在10cm积木人尺度基础上，布鲁可还将开发出18cm“超动积木人”产物及响应的系统尺度。

其次，在原创与手艺上的创新。国产积木品牌也已经意识到，做仿制积木不是长线生长的途径，逐渐从以前追逐乐高措施的意识，改为创新式生长自家的IP，差异化竞争去扩大竞争力的头脑。

布鲁可一直在打造自己的IP系列产物，推出了《布鲁可战队》、《百变布鲁可》、《布鲁可英雄无限》等多部延续的原创IP动画,靠IP效用去驱动产物的销量。据其宣布的数据，2021年在天猫、京东、玩具反斗城、山姆会员店等多个主流渠道中单品销量均*，逾越多个国际积木品牌。

名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY，产物线也在不停走原创与中国风蹊径。其上新了“复古”“版画”及“都会”等多个系列的中国积木原创产物，同时与也造积木、中国文物交流中央携手研制出“福建舰”同款珍藏级航母积木，并首创了“中国积木节”等流动，动员起国产积木一起崛起生长，该积木节还入选2022年CCFA中国特许谋划*实践。

另外，TOP TOY还确立起自家私域流量池，粉丝通过自身原创IP去吸引粉丝进入自家的IP兴趣社交圈中，形成“产物购置－内容共创－分享流传－触达新客－引流私域”的闭环。

可见的是，国产积木正打破人们的刻板印象，走向真正原创生长的蹊径。但现在我国积木市场依旧被乐高垄断，其占领着我国42.3%的市场份额。那么，国产积木事实要怎么做，才气彻底翻身？

03

但缺一个

“正名”时机

正如上文所述，国产积木之以是名声欠好，是由于前期仿制积木的盛行。而现在仿制积木走向下坡路，真正属于中国积木的生长春天将到来，只是缺少一个突破消费者刻板印象的契机。

岂论是TOP TOY推出“中国积木节”扩大国产积木的品牌影响力外，照样布鲁可鼎力生长自家原创动画IP，连系奥特曼、火影忍者、叶罗丽等火热IP，故宫文化、中国航天等文化IP，三体、落难地球等科幻题材IP，行使IP文化去影响海内消费者。国产积木都在起劲前行，去改变兴趣积木玩家的消费心智。

况且，中国也不缺乏积木模具的研发能力。中国古修建精巧的榫卯结构，在积木界焕发新生，被玩家赞美为“真正的中国功夫”。作为全球*玩具出口国，全球约70%的玩具均是中国制造，在“玩具之都”汕头澄海，玩具供应链生产的积木已跨越市场5成。

但早年间的海内玩具商对积木市场少了关注，把较高质量的玩具出口给了外洋，间接导致伪劣仿制积木在海内横行。而现在越来越多的玩具商或潮玩品牌将眼光瞄准至积木市场，可展望的是，国产积木将迎来质量、手艺与市占比三大方面高速生长的时期。

例如，巧合积木在2020年就通过主打榫卯结构的产物圈粉无数，布鲁可等也推出了借鉴榫卯文化内核的太和殿及中和殿产物，而国产积木同时掀起了与故宫文化、航天文创、山东舰、落难地球、武林外传等国产IP陆续携手的潮水。

乐高虽然自动拥抱中国元素，但文化的差异让它在明白中国元素上存在误差，始终比国产积木稍逊一筹。

乐高在2020年曾推出了《悟空小侠》系列中国风产物，但民众对该系列产物批判纷歧。有网友谈论，“80036兰灯城，初看上去很眼熟像幻影忍者都会，但又像街景修建，和我期待的兰灯城纷歧样。”也有网友以为，“虽然悟空的形象和我们认知纷歧样，但产物质量不错，可玩性高。”

质量与着名度可以让乐高推出任何一款产物都能成爆款，但文化的差异化注定让其难做真正的国潮品牌。未来，国产积木的时机，也正是在文化自信上。借助中国粘稠的文化秘闻，国产积木正赋予产物更多中国风色彩，加上手艺和质量的同步提升，信托不久的未来，将降生真正属于中国的“乐高”。

参考资料：

《对乐高的暴击，是中国积木打出来滴》半佛仙人

《乐高涨价，国产积木的春天要来了？》鞭牛士

《拼奇、维思等国潮积木：逆袭乐高，不忘内卷》炫氪

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