跑步上市的蕉下，还需哪些筹码？

履历了充满“冷气”的上半年，整个港股市场迎来了回暖迹象。那些在上半年递交招股书但未能一击即中的品牌们，也迅速开启了二次袭击IPO的征程。这其中不乏像蕉下、Keep、达美乐中国、途虎养车等名头很响的品牌。

而二次袭击IPO的“蕉下”们，前途几何？要回覆这个问题，最终照样要回归企业自己的生长。

以近期更新招股书的蕉下为例，作为都会户外品牌，蕉下以防晒伞切入市场，打造了防晒小黑伞、防晒服、面罩、墨镜等经典爆品，且逐步拓展至非防晒品类，推出户外紧身裤、厚底帆布鞋等爆品，从优衣库、Lululemon等休闲和运动玩家中，杀出一条生路，赴港袭击“都会户外*股”。

从招股书数据来看，蕉下的收入延续三年保持增进，盈利规模也在逐年扩大。2019年-2021年，蕉下收入从3.85亿元增进至24.07亿元，年复合增进率150.1%。2022年上半年的营收规模到达22.11亿元，已靠近去年整年的水平；经调整净利润从1968万元增进至1.36亿元，至2022年上半年达4.03亿元，净利率到达18.2%。

在“都会户外”这个风口背后，作为新消费品牌的代表，蕉下为何能打破行业今年整体的颓势，若想袭击IPO还应在哪些方面增添砝码？本文将对这些问题举行解读。

多品类组合见成效，若何可连续？

蕉下更新后的招股书显示，其近三年半的营收和净利润都保持了较高增进。这向外界转达了这样一个信号——蕉下是一家发展性强、盈利能力强的公司。

2019年-2021年，蕉下营收从3.85亿元涨至24.07亿元，年复合增进率高达150%。即便在新消费品牌普遍遇冷的情形下，营收依旧保持增进，2022年上半年营收达22.11亿元，同比增进81.3%，规模靠近去年整年的水平。

利润方面，蕉下2022年上半年的净利润达4.91亿元，而去年同期净亏损35.12亿元，主要来自可转换可赎回优先股的公允价值更改。若是扣除公允价值更改，2019年-2021年，蕉下经调整净利润划分为1968万元、3941万元及1.36亿元，年复合增进率为162.6%，2022年上半年这一数据为4.03亿元。

可以看出，蕉下的盈利能力正在连续提高，而蕉下能盈利，与其在渠道层面坚持自营、在产物层面拓展品类有关。

从渠道来看，蕉下一直以自营渠道为主，既能强化品牌形象，还能稳住价钱系统。从2019年最先，蕉下八成以上的收入都来自于以线上为主的自营渠道。

在品类上，蕉下最早靠防晒伞起身，而住手今年上半年，蕉下已连续孵化出多条产物线，产物收入结构也与2019年相比发生了很大转变。2019年营收占比仅有0.8%的服装品类，到2021年已经最先取代伞具，成为*支柱品类，今年上半年这一趋势得以延续。除防晒系列外，蕉下的服装产物现在已经拓展至保暖、家居和运动等非防晒功效系列。

另外，得益于墨镜及口罩等爆款，配饰系列的营收占比也从2019年的5.3%，升为2021年的25.4%，成为第二支柱品类，今年上半年依旧排在第二位。

从招股书来看，蕉下多品类并行的战略取得了一定成效，其非防晒产物的收入由2019年的280万元，增至2020年的7650万元，2021年进一步增进五倍以上，达4.96亿元，收入孝顺率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

易观剖析品牌零售行业资深剖析师李应涛指出，数据证实，蕉下产物结构的抗风险能力正在逐渐增强，但若何维持产物的永生命周期，是蕉下在不停打造爆品的历程中需要思索的。

蕉下逃不掉新消费“怪圈”？

据招股书显示，蕉下在渠道上坚持接纳DTC全渠道模式。国际着名的运动或休闲衣饰品牌安德玛、Nike、Lululemon等，较早就最先接纳DTC模式，而海内运动品牌是近几年才最先实验这一模式。例如安踏在2020年8月通告称将举行DTC转型。而蕉下作为一家从一最先就坚定走DTC路径的都会户外运动品牌，并不多见。

与此同时，大品牌对DTC战略的重视及由此带来的强劲增进，让海内玩家看到了这一模式中蕴藏的时机。

例如，Nike在2015年将DTC作为团体战略，凭证财报，2015-2020年，其DTC营业所带来的收入复合增进率为14.37%；Lululemon于2017年通过DTC战略完成数字化转型，凭证财报，2019年，lululemon的DTC营收占比为29%，到2022年二季度，其DTC营收占比达42%。

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作为一家DTC品牌，营销的投入是需要的，可以打响品牌着名度，加深消费者心智。有用营销的条件是，营销投入要与收益回报成正比，且公司拥有连续的造血能力来笼罩投入成本。

有业内人士以为，在一众新消费品牌中，蕉下没有亏损已属不易，上半年财报中两个要害数据也解释其营销投放的转化率知足预期。

以蕉下主要销售渠道之一的天猫旗舰店为例，其付款客户总数已由2019年的100万人增进至2021年的750万人，今年上半年达550万，同比增添100万人；复购率也在3年内从18.2%提升至46.5%，住手2022年上半年，购置两款或以上单品的客户比例达35.8%，而2021年数据为29.4%。

同时，2022年上半年，蕉下营销效率提升，广告和营销开支为2.64亿元，占比降至11.9%，而2021年为24%。这两个数据的一涨一降，是蕉下打破“新消费品牌就是营销怪”固有认知的体现之一。

另一方面，在产物上，蕉下接纳OEM代工模式。现实上，在休闲和运动衣饰领域，OEM代工已经是异常成熟的模式，迪卡侬、安踏、探路者等运动衣饰品牌都接纳了这一模式，并生长出了成熟的柔性供应链，蕉下也不破例。

据李应涛先容，例如一件防晒遵守纽扣、拉链、面推测标签等，都划分有专业的代工厂。生产商先按蕉下要求购置原质料，并按要求举行生产，但产物设计、手艺研发等焦点环节都掌握在蕉下自己手里。

蕉下在招股书中先容，已拥有172项专利，正在申请56项专利。为此，2019年-2022年上半年，蕉下投入研发开支约1990万、3590万、7160万及6320万元，呈逐年上涨趋势。

调研过户外防晒赛道的投资人陈兮兮指出，这几年蕉下跑在前面，后续如VVC、 OhSunny等类似的品牌生长起来，蕉下要想保持一枝独秀，撬动更广漠的市场，还需要一个支点，这个支点就是连续不停的面料研发能力。“若是能连续挖掘这项能力，纵然有一天防晒衣卖不动了，还可以做裤子、做亵服等。”

李应涛则以为，这个行业越往后，越需要挖掘新质料和新手艺，这也是中国服装品牌现在都在发力的偏向。

现实上，这也是蕉下的目的，其在招股书中称，未来，公司还设计搭建性能检测实验室、产物设计和创新空间，加大劈面料、特殊质料等基础研发的投入。

抢滩都会户外还需哪些筹码？

此次上市，蕉下意在挖掘“都会户外”蓝海。要知道，都会户外是近两年随同露营火起来的新赛道，蕉下之以是能快速赶优势口，得益于前些年的结构。

确立10年至今，蕉下一步步在细分赛道里突围，从防晒伞到户外防晒品类，再进一步拓展至户外品类，扩充多个SKU，正好踩准了这一风口。

市面上以女性用户为主的休闲运动衣饰品牌众多，但现实上，蕉下与它们的用户群有很大差异。

先来让我们脑补这样的场景，一位18-35岁的都市女性，想和同伙一起去都会周边玩飞盘、露营或徒步，奢侈品品牌太贵，户外品牌过于专业，运动品牌不够悦目且其他场景穿不到。而蕉下瞄准的就是这个场景——轻都会户外，区别于Lululemon、Nike涵盖的专业运动用户，如健身房教练、瑜伽兴趣者等，也区别于优衣库主要笼罩的休闲人群。

不管是与新入局玩家VVC、 OhSunny等防晒类品牌相比，照样与扎根单一品类（运动品类、瑜伽品类、户外品类）的大品牌相比，蕉下捉住轻都会户外的垂直人群，行使自身的“爆品逻辑”，不停推出兼具功效性和设计感的新单品，加深自己的护城河。

“蕉下的爆品打法，就是确立在市场消费者的需求上，然后通过数据支持和消费者反馈，不停举行迭代和改善。遇到数据不佳的品类，也能实时‘调头’。”一位专家在接受Third Bridge高临咨询的访谈时称。

在转入都会户外赛道后，蕉下意识到，和防晒强调功效属性差异，都会户外赛道包罗着消费者对“理想生涯”的想象，转而优化自己的品牌运营方式。招股书显示，蕉下会定期举行露营、徒步、飞盘等多种线下流动，并组织相关运动社群。

可以看到，蕉下从售卖产物进一步向售卖“场景”和“生涯方式”举行升级，而这则与Lululemon通过举行瑜伽流动，转达“文化和生涯方式”，有异曲同工之妙。

李应涛示意，在前一个生长阶段，蕉下通过“爆品”顺遂切入都会户外赛道，但基本目的照样卖货；之后，通过场景营销和用户运营，蕉下也有较强的品牌势能与消费者确立更强的情绪毗邻，通过品牌口碑不停转化为品牌心智的方式，蕉下也将保持稳步且更恒久地生长。

“蕉下的亮点足够亮，不如就放大自己的爆品和运营优势。”陈兮兮称，若何用自己的长板不停确立起规模优势和竞争壁垒，同时做合理延伸，将是以蕉下为代表的新兴品牌在袭击IPO的路上*火力的助燃剂。

*应受访者要求，文中陈兮兮为假名。

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