「国民女神」录屏式直播，30天带货不到100万

刚刚落幕的“虎扑女神”大赛已经举行到了第7届，历年来，刘亦菲、贾静雯、高圆圆等女明星都曾登上冠军宝座，猛烈的赛程下，直男们的审美还未统一，但“国民女神”老干妈却靠着一瓶辣酱，征服了全天下众多口味差其余人。

老干妈，这个低调又充满传奇色彩的名字，在10月25日再次登上了热搜，相比于上次热搜令人啼笑皆非的腾讯“逗鹅冤”事宜，老干妈这次的处境并不算好：2022贵州民营企业100强名单上，老干妈营收下滑12亿元，跌出前10名。

新闻一出，能实时互动的直播间成为了网友们“团建”的阵地：在抖音直播带货的老干妈旗舰店，10月25日的直播旁观人次到达了160万，比前一天增进了1925%。

只是刷了流量和关注度的同时，直播销售数据却并不乐观，蝉妈妈数据显示，10月25日老干妈旗舰店的预计销售额在10万—25万元，带货转化率只有0.31%。

曾经的老干妈算是辣酱行业的领头羊，在辣酱行业中牢牢占有了消费者的心智，但近几年，在众多新品牌辣椒酱的不懈攻势下，老干妈似乎不再是这么香了，纵然灵魂人物现身带货，也难以让线上的众多消费者买单。

“国民女神”，迎来了自己的暮年危急。

国民女神，成直播靠山板

2018年4月，老干妈天猫旗舰店正式营业，2020年，老干妈又开设了抖音账号和微信的“陶奶奶会员店”小程序，但直到2021年，老干妈才在抖音带货。

三个平台的账号认证主体都是“贵州悟空有货电子商务有限公司”，公然资料显示，公司与老干妈的主体公司并没有关系，但法人代表李俊俣曾在界面新闻的报道中以老干妈品牌电商认真人的身份泛起。结构这三个线上平台的行动，算得上是老干妈官方的结构。

前期，老干妈的抖音直播间也会有主播出镜带货，但声量一直不大，直到今年下半年直播间中泛起了“陶华碧”，情形才逐渐好转。

老干妈直播间中的“陶华碧”

老干妈的直播间设置颇为简朴，最为醒目的就是C位头发已经花白的陶华碧，20多瓶老干妈辣酱摆在直播间的桌面上，认真产物先容和催单的主播并没有露面，只有双手和声音时不时泛起在直播间中。

10月25日晚上，不少观众由于微博热搜涌进老干妈直播间。晚上11点左右，不少观众纷纷发弹幕示意心疼“奶奶早点休息，别太累了。”“为了带货老干妈也太拼了。”

但也有不少网友识破真相，直接点出：“后面的老干妈不是真人，就是个录屏。”

只要在直播间多待一会，就会发现陶华碧一直没有发作声音，也从反面直播间观众互动，而且过几分钟就会做出相同的神色动作，相比于带货主播，更像是录屏靠山板。

虽然主播一直在用种种话术催单，直播间观众的消费热情并不算高，旁观人次到达160万的10月25日，直播间带货转化率只有0.31%。

人设包装之外，带货产物身上也略显单一：16个带货产物链接中，只有1个限量50单的链接是福利款，缺少直播间的引流款。另外15个链接都是组合装，和抖店一样平常价钱基本一致，一些链接的价钱比近期做流动的天猫旗舰店还要高——直播间10包香辣菜的价钱在18.9元，而天猫旗舰店中同款商品价钱是17.49元。

直播带货的产产物价钱优势不大

同时，老干妈抖音账号略显粗拙的主页，也让不少网友嫌疑这是“假号”。

零食企业旺旺的抖音账号“旺家俱乐部”有着很强的网感，时不时就蹭一蹭热门话题，和谈论区的网友们一起玩梗；专注“下饭菜”的饭扫光，主页先容了种种酱料美食的制作方式，还连系了野餐、露营等年轻人感兴趣的内容。而老干妈账号主页的短视频剪辑水平较为粗拙，也没有确定主题，更偏向营销号气概，时不时还会频频发相同的视频。

老干妈和饭扫光的抖音号

之前，老干妈的抖音账号也宣布过更贴近年轻人的短视频，但效果并欠好。点赞更高的，反而是陶华碧谈及食物质量平安的采访片断，“营销号气概”的短视频也切中了老干妈的受众：蝉妈妈数据显示，老干妈粉丝有79%为男性，其中31岁—40岁居多。

“国民女神”做靠山板，优惠力度险些没有的组合装商品，以及粗拙的账号主页，都让老干妈直播间的带货转化率难以攀升。

“国民女神”抠图式泛起在直播间，也带不动货了。

“老干妈”，无法退休

老干妈是低调又富有传奇色彩的。

在《老干妈首创人陶华碧：我不顽强，就没得饭吃》一书中，陶华碧的硬核言论“上市那是诱骗人家的钱”一度出圈，而企业也秉持着 “不上市、不贷款、不融资”的气概。

书中内容透露了老干妈的乐成之道：质料上，用菜籽油和自家建设基地的辣椒，陶华碧还要亲自品尝辣椒油口味有没有问题；包装上，印着头像的玻璃瓶“只花了3毛钱”，降低了成本；定位上，老干妈延续产物成为了“佐餐开胃菜”，而不是单纯的调味品。

最为乐成的，则是老干妈“比我价高你没市场，比我廉价你白忙活”的订价战略。

彼时，老干妈价钱定位在5—10元，占有了市场的主流价钱带，让自己成为辣酱的定位尺度，比老干妈价钱高的品牌难以成为消费者*，而比老干妈价钱低的品牌利润没若干，品牌不愿去做。

靠着价钱定位优势，老干妈牢牢占有了消费者心智。海内消费者把老干妈视作实惠的“下饭神器”，外洋的留学生也将老干妈视作“人手一瓶”的必备单品。

在美国留学的Lee告诉「电商在线」，他刚出国不会做饭的时刻就靠老干妈提升厨艺，“险些每个亚洲超市都有卖，我身边每个留学生家里都有一瓶，刚来美国那一个月我就‘炫’了两瓶老干妈。”

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2014年，陶华碧宣布退休，将公司全权交给了自己的两个儿子，大儿子李贵山认真销售等相关事情，二儿子李妙行认真生产事情。

替换了治理层后，老干妈迎来了挑战。

相比于陶华碧，认真销售的大儿子李贵山对资源似乎更有兴趣。公然资料显示，李贵山先后对外投资了15家企业，多个企业与上海厚扬私募基金治理有限公司有关，还投资了房地产公司。

认真生产的二儿子李妙行，接棒也不顺遂。

2015年，老干妈被爆出为了节约成本，将贵州辣椒改为更廉价的河南辣椒。《商界》的报道中提及，一位经销商透露河南辣椒比贵州辣椒一斤廉价5元左右，而老干妈一年要用1.3万吨辣椒。2016年，老干妈的去职职员带着配方做起了“山寨”，让老干妈损失近万万元。

历年公然的数据显示，替换了治理层的老干妈企业营收一直在下降，2016年—2018年，老干妈的营收划分为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元。

两位接棒人似乎没有撑起老干妈留下的产业。

《凤凰WEEKLY财经》报道中透露，2019年，退休的陶华碧短暂回归，宣布用回贵州辣椒，而且重调辣酱配方。此前低调的老干妈还在这一年团结“聚划算”推出了魔性的宣传片《拧开干妈》，引发了线上的热议。

陶华碧的回归动员老干妈销售额再度回升，到达50.22亿元，同比增进14.4%。

2020年，老干妈和腾讯的“逗鹅冤”事宜引发了全网的关注和玩梗，登上热搜后的7月2日，老干妈在淘宝平台的辣椒酱销量环比增进317%，搜索量环比增进靠近500%。随后，老干妈天猫旗舰店疑似给腾讯上架1000瓶辣酱“大客户”链接的新闻，让网友以为老干妈“太逗了”。

在这一年，老干妈的营收到达了54.03亿元，也是近五年来的最高点。

但一系列的事宜似乎都在解释一个事实：老干妈，离不开灵魂人物陶华碧，而陶华碧一小我私人撑起老干妈品牌的忧患，正在逐步展现出来。

老对手、新网红，围剿老干妈

2021年，陶华碧首次接受了媒体专访。

老干妈的副总司理李鑫也在这次专访中回应了辣椒品种问题，示意为了更好顺应民众口味，老干妈向天下采购了辣椒。侧面认可曾经一直使用贵州辣椒的老干妈成为了历史。

也正是在这一年，老干妈的营收额跌落至42.01亿元，同比下滑约22.25%。

除了可能的口味转变，另有两个更为主要的缘故原由：

1.价钱上涨，价钱不再具有优势。一位广州的经销商告诉「电商在线」，2014年迈干妈替换治理层后价钱就最先上涨，“能明白，质料也涨价了嘛。但这两年涨价有点快，从去年年底到现在涨了两三次，一瓶就涨了1.5元—2元。”

浙江大学周围的超市老板周哥也向「电商在线」示意，老干妈这几年一直在涨价：“以前小瓶的*价是6.5元，现在基本在11—15元，做流动会廉价点。老干妈进货量对照稳固，不怎么愁卖，但偶然也会遇到客人问怎么涨价了。”

线下，老干妈的价钱最先不再具有优势，而线上，老干妈也面临猛烈的价钱竞争。

在淘宝、天猫和京东等平台搜索下饭菜或辣酱，会泛起不少价钱更低的产物：淘宝上，老干妈鸡油辣酱价钱在14.13元，同样来自贵州的玉梦食物鸡辣椒价钱在10.9元，饭扫光的酸菜鸡米酱价钱则在11.8元。

2.市场的竞争压力加大。华经产业研究院的讲述显示，2021年辣酱市场有455.5亿元规模，但辣椒酱产量远超需求量：2021年，海内辣椒酱产量约为157.4万吨，但需求量只有125.3万吨。同时，没有手艺壁垒的辣酱也引来了众多的竞争对手，海内现在有3245家辣酱相关企业。

虽然讲述也提及，老干妈的市场占有率到达了20.5%，是现在*优势的品牌，但将定位从辣酱酿成下饭菜的老干妈，面临的竞争对手会更多。

在线上渠道中，新品牌不停杀出。2016年5月，林依轮的“饭爷”辣酱在天猫、京东上线，靠着明星带货2天卖出3万瓶。用诗意田园生涯俘获全球1亿粉丝的李子柒也推出辣酱，一月能卖出2万多瓶。

在线下，虎邦辣酱选择和线下的外卖商家互助，推出小包装产物，成为无数打工人凑单满减的新选择。

不少外卖商家会提供虎邦辣酱

周哥也示意，辣酱里，自己超市里卖得*的牌子是老干妈，但要是说拌饭酱或者下饭菜，卖得*的是饭扫光、吉香居和川南，“这些酱里的‘菜’更多，更适合拌饭，也相符年轻人口味，川南的学生下饭菜卖得就很好。”

能缓解留学生乡愁的老干妈，在外洋市场也最先面临挑战，越来越多国产物牌辣酱冲向外洋，留学生选择更多，老干妈优势不再。

在日本留学的小林向「电商在线」示意，在日本的营业超市里，国民男神老寄父已经打败了国民女神老干妈：“营业超市主打优惠，之前是对大量批发做营业的人开放，现在也向通俗消费者开放了，不少留学生也会逛。之前有段时间，营业超市还只卖老寄父。”

除了这些品牌，呷哺呷哺和海底捞等餐饮连锁品牌也最先卖起了辣酱拌饭酱，新网红元气森林也最先投资辣酱调味料领域。

大巨细小的辣酱品牌，从口味、包装、宣传和渠道上对国民女神提议挑战。老干妈不得不正视不停创新的老对手，以及在线上和新渠道发力的新网红们。

但现在的老干妈，还离不开灵魂人物陶华碧：当抖音需要靠陶华碧的短视频吸粉，直播带货还需要陶华碧的录屏才气引发关注，侧面证实晰老干妈主打的是国民影象的情怀牌，讲的照样陶华碧的商业故事。

而想在竞争越来越猛烈的辣酱市场继续保持领头羊的职位，老干妈不能只有情怀，也需要更多的商业故事。

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