「首富」去世，一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国？

天下上最危险的运动是什么？

谜底是红牛赞助的运动。

2022年10月22日晚（当地时间），红牛团结首创人迪特里希·马特希茨去世，享年78岁。

这位奥地利首富没有发现任何新产物，然则让Red Bull成为全球仅次于适口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。2021年，奥地利Red Bull在全球局限内共售出98.04亿罐！

他不搞生产，也不搞经销，而是专注于营销，用“我出钱，你出命”的态度，制造出众多近乎疯狂的人类极限体验。

比起这灌饮料，红牛更值得一提的是其触角险些延伸到内容价值链每一个环节的系统。红牛看起来更像是一个内容工厂、媒体王国，顺便卖卖饮料而已。

这位老爷子早早就把“内容为王”玩明晰了，而红牛的故事远远超出热血沸腾的体育运动。

01、缘起

1982年，38岁的马特希茨很渺茫。

作为德国日化用品公司Blendax的国际营销总监，马特希茨每年要花大量时间在全球各地往返飞，只是为了向外洋用户推销自家产物，好比牙膏。

虽然这份事情为马特希茨带来了丰盛的收入与体面的社会职位，但延续而来的事情压力、被公司无限侵占的私人时间，以及一眼望获得头的无聊生涯，都让“高龄”打工人马特希茨身心俱疲，“我一直看着同样的灰色飞机，同样的灰色西装与同样的灰色面貌。我问自己，在下一个几十年里，我是否还想过这样的生涯。”

显然，他不想。在马特希茨38岁这一年，他发现了改变的契机。

彼时的他正在香港出差，一则商业报道引起了他的注重：一家叫大正制药的日本公司，依附旗下一款名为力保健的功效饮料，在亚洲市场赚得盆满钵满，并成为日本昔时的纳税大户。

在周围人眼中，这只是茶余饭后的又一件有趣谈资，但马特希茨却意识到背后的伟大商机。相比索尼、丰田等更为外界熟知的日本公司，一个没什么名气的大正制药竟能依附功效饮料取得云云亮眼的商业成就，这说明什么？在功效饮料的背后，一定有伟大的盈利空间。

为了捉住这个来之不易的契机，“从那时起，我就最先关注市场，实验所有这类饮料。”

事实证实，马特希茨的思绪与实验是对的。

同年，他到曼谷出差，在机场四周喝完一罐Krating Daeng（泰语英译，原意为“红牛”）后发现，因远程航行与时差带来的疲劳感被一网打尽，惊为天人。

巧合的是，Krating Daeng就是他之前关注的功效饮料，产自泰海内陆。在上世纪70年月，由泰籍华裔企业家许书标开办的TC制药厂研制乐成。研制这款饮料的目的十分简朴，就是为了给泰国的卡车司机、夜班工人等蓝领群体提神醒脑。

更巧合的是，TC制药厂也生产牙膏等日化用品。这就让“专业对口”的马特希茨能够以公司的名义与许书标举行接触，并在谈相助之余，与许书标就Krating Daeng睁开更深条理的讨论。

由于在那时，这样的功效饮料主要盛行于亚洲区域，以是对马特希茨想要把泰国红牛引入欧洲市场的想法，许书标异常感兴趣。不外，二人的真正相助还要等到两年之后。

1984年，冒着血本无归的风险，马特希茨辞去了在Blendax的事情，毅然最先了与许书标的相助。二人各出资50万美元，在马特希茨的母国奥地利配合开办了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），各拥有公司49%的股份，剩余2%的股份则交由许书标之子许书恩。时代，马特希茨也拿下了红牛在亚洲以外市场的分销权，并卖力公司的现实运营。

之以是叫Red Bull，也就是未来赫赫著名的“红牛”，是马特希茨为了顺应外洋消费者的语言习惯，特意将念起来颇为拗口的Krating Daeng更名后的效果。

Red Bull这个有气力、靠近通用的形貌性名字，朗朗上口，关联定位，这个好名字也是红牛的一大保障。

而国人更熟悉的金罐红牛，既不是许书标的泰国红牛，也不是马特希茨日后推出的奥地利红牛，而是许书标在1993年率领泰国红牛进军中国市场失败后，在1995年与中国商人严彬相助，由后者在中国挂牌生产的“中国红牛”。

根据许书标的计划，马特希茨主攻亚洲以外的全球市场；自己主攻中国以外的亚洲市场；相对特殊的中国市场，则基本交由严彬卖力。不外，这就是后话了。

总而言之，正处不惑之年的马特希茨，就这样踏上了自己的红牛之路。

02、同党

提及来，功效饮料最早降生自上世纪30年月的英国，但那时的人们普遍将其当做药剂。哪怕像佳得乐（Gatorade）这种降生自上世纪60年月的美国，在今天同样享有盛名的运动饮料，最初也仅供运发动饮用，而不是作为一款民众饮料在市面上流通。

在这种靠山下，将红牛带到欧洲的马特希茨，面临的是一片货真价实的蓝海。不外，这片蓝海下也潜藏着诸多暗礁。

为了让那时的欧洲消费者更容易接受红牛的味道，同时也是为了守候奥地利政府批准自己销售红牛，马特希茨用了三年时间改良红牛的配方。而他花鼎气力刷新的这款红牛，就是外界口中的“奥地利红牛”。

虽然马特希茨对奥地利红牛的未来很有信心，但现实的尴尬之处就在于，当马特希茨约请一家市场研究公司来测试消费者对红牛的接受度时，这家公司给出了红牛会失败的结论，“人们不信托它的味道、商标和品牌名称。”

对于彼时的马特希茨来说，这无疑是晴天霹雳，“我以前从未履历过这样的灾难”。但箭在弦上的他已经没有退路，“若是整件事都没有解决，我今天就得睡在桥下”。

最终，“被迫自信”的马特希茨无视了这项结论，“当我们刚最先时，我们说红牛没有现成的市场，但红牛会缔造它，这最终成为事实。”

与主打下沉市场、价钱更为低廉的泰国红牛差异，马特希茨一最先就将奥地利红牛定位为高级饮品。

若何凸显高级？一个最直接的方式就是提价。在1987年，奥地利红牛刚被推出时售价就高达每罐两美元，在同类饮品中是最贵的。

为了让消费者更容易接受高价的红牛，马特希茨同时向外界输出了一个观点：能量提升。换言之，红牛之以是卖这么贵，完全是由于它能够为消费者带来“能量提升”的切实利益。

遗憾的是，那时的消费者并没有因此买马特希茨的账，究竟这种看起来很像收“智商税”的新鲜玩意儿真的未廉价，味道也有些新鲜。但红牛也并非一无是处，好比给外界留下深刻印象的那句广告语：Red Bull gives you Wings（红牛会给你同党）。

只能说这也在马特希茨的“算计”之中。根据他的想法，高价是让红牛“佼佼不群”的最快方式，但红牛不应该止步于高价，“若是我们的价钱仅仅凌驾市场平均价15%，我们只会是软饮料中的一个高级品牌，而不会成为一个完全差其余种别。”

在消费者的心智战中，胜利往往属于进入潜在主顾心智中的*种产物。缔造一个品类使自己成为*，是进入心智的捷径。

若何让红牛作为一款全新的饮品登上欧洲舞台？

固然是靠营销，一样平常的企业是运用营销计谋来支持产物的生产和分销，将营销营业交给公关公司。

而马特希茨这家公司既不生产也不经销，没有工厂和客栈，这些营业纷纷走外包。公司的焦点营业就是市场营销——红牛将总收入的1/3用于品牌的强化宣传。

一则与众差其余广告，是马特希茨首先举行的破局之策。

耐久做营销事情的马特希茨深知，声誉与形象比任何明确的产物特点更有利于产物销售。

不外，马特希茨在广告创意上并没有太多先天，公司左支右绌的财政状态也无法肩负招募专业广告团队的用度。为此，“没钱又挑剔”的马特希茨找到了自己的冤种同伙——约翰·汉斯·卡斯特纳。

卡斯特纳那时正谋划着一家广告公司，在业内小著名气。

面临马特希茨这位只谈情绪不谈钱的老同伙，卡斯特纳虽然无奈，但也敏锐地意识到红牛背后的商业潜力。至于马特希茨想白嫖自己？绝无这种可能！“他说他没钱，我们就想了个折中的设施，他替我打工抵设计费。”

就这样，未来的商业巨子再次最先了他的打工人生涯。

时代，卡斯特纳和他的团队为红牛设计出经典的银蓝罐，以及50个造型差其余logo。对于前者，马特希茨异常知足；对于后者，他以印度野牛为原型，选定两头角力中的公牛为logo。

到这为止，马特希茨和卡斯特纳的相助还算顺遂。但在广告语的问题上，二人发生了些许矛盾。在马特希茨看来，卡斯特纳想出的广告语总是差点意思。他想要的，是那种既精练有力又能感悦耳心的感受。这种感受要若何用文字出现？这是卡斯特纳的问题。

甲方模棱两可但又强横无比的态度，让卡斯特纳十分抓狂。他曾向外界透露，在那段创意几近枯竭的艰难岁月里，“我筋疲力尽，没有主意，也不知道下一步该做什么。我什么都想不出，我也看不到与红牛进一步相助的可能性。”

卡斯特纳那时的相助同伴对此深有同感，“马特希茨追求*，由于他对自己的产物很有信心，他以为现有的广告语并不能保证红牛的乐成。总之这段时间对他们两人来说都很难题，我们的老板（卡斯特纳）也没有更多的想法。”

正所谓“天无绝人之路”，在一个平平无奇的夜晚，被广告语一事折磨到无法入睡的卡斯特纳突然来了灵感：红牛会给你同党（Red Bull gives you Wings）！

意识到大事已成的卡斯特纳异常兴奋，他马上拨通了马特希茨的电话，向电话那头睡眼惺忪的马特希茨诉说了这个好新闻。后者在听到卡斯特纳的新想法后同样兴奋，立刻便通过了这则广告语，卡斯特纳也由此被马特希茨誉为红牛的“创意之父”。

有趣的是，这则广告语在未来也给红牛带来了意料之外的贫苦。

2014年，一位美国小哥向法院起诉红牛。红牛总说什么“红牛会给你同党”，但自己喝了这么多年红牛却一直没长出同党，自己的身体性能也没有泛起什么提高。这么一看，红牛一定是在诱骗消费者，它们的广告语涉嫌虚伪宣传。尚有两拨美国人以类似缘故原由也划分将红牛告上法庭。

虽然这三起案件看起来颇为荒唐，但红牛都败诉了。没错，它败诉了。为了填补对美国消费者带来的“危险”，红牛赞成向这部门群体赔偿1300万美元。

再回到卡斯特纳灵光一闪的谁人晚上。总而言之，在卡斯特纳与他的团队的辅助下，红牛也长出了同党。接下来，就到了马特希茨的演出时间。

03、进击

我们之条件过，由于价钱高昂与味道新鲜，红牛早先并不被太多消费者接受。虽然广告语确实不错，但消费者不会傻到由于一则广告就成为红牛的拥趸。

既然没有需求人群，那就缔造需求人群。

为了给红牛打开市场，马特希茨盯上了更容易接受新事物的年轻人。一最先，他将宣传的重点放到大学。当一辆辆外观酷似红牛外包装的汽车开进校园，与之随行的妙龄女郎双双吸引着学生们的眼光。加上马特希茨免费赠饮的计谋，红牛在年轻人中央迅速走红。

不外，这一行为也为马特希茨带来不小的财政压力。幸亏一家奥地利私人银行十分看好他，提供了需要的资金援助，这才制止了红牛的早夭。

除了大学校园，红牛在那时的酒吧与舞厅也找到了市场，这里同样是年轻人的主场。那些常年与酒打交道的老板们惊讶地发现，红牛很适适用来调配鸡尾酒。

而喝了掺有红牛鸡尾酒的客人们，由于倍儿有精神，往往会点更多。酒吧与舞厅的老板们自然很愿意看到这种事态，红牛也因此深受他们迎接。

作为一款全新的饮品，红牛显然打开下场势。依附精彩的经济收益，红牛公司在推出红牛后的第三年（1989年）便填补了此前所有损失，实现了收支平衡。

面临茁壮生长的红牛，马特希茨有了更大的野心：出海，将红牛打造成天下品牌。

遗憾的是，由于潜在的食物平安风险，红牛在早期的出海历程中一再碰钉子。

好比在法国。由于红牛中的咖啡因含量过高，法国政府在已往很长一段时间内都制止销售红牛，仅允许红牛作为药剂在法国销售。

1999年，一位叫罗斯·库尼的年轻篮球运发动在赛场上猝死。虽然法医无法确认其猝死的真正缘故原由，但法国政府参考其在赛前大量饮用红牛的事实，做出了红牛致其殒命的判断。

此外，在一项科学实验中，一只被注射了牛磺酸的实验鼠“显示得很新鲜”，这进一步加深了法国政府对红牛平安性的疑虑。

一直到2008年，红牛把具有争议的牛磺酸替换为公认无害的精氨酸，并研制出专门面向法国市场的红牛，才获得法国政府的认可。

中国真正的鞋都，才不是莆田

中国真正的鞋都，才不是莆田,走过千年，它从靠出海谋生的“农业穷县”发展为长期居于全国*县前十、福建省首位的“现代化县域城市”。晋江，或许就是无数座中国县城的“课代表”。

随同差异水平的禁售风浪，红牛磕磕绊绊走进了欧洲市场。

1997年，红牛进入遥远的美国，最先了自西向东的稳步扩张。到2006年，红牛已经在美国功效饮料市场上占47%的份额。

停止2018年年底，红牛已进入171个国家与区域，足迹遍布五大洲。在全球功效饮料市场上也已占有43%的份额。

同年，在英国着名品牌评估机构Brand Finance公布的《2018全球最有价值的软饮料品牌25强》中，红牛雄踞第三，排名仅次于适口可乐与百事可乐。

一连串亮眼成就的背后，离不开马特希茨的小我私人兴趣与营销助推。

出于对体育流动的热爱，以及功效饮料与体育事业的隐约契合，马特希茨想要为红牛赋予新的属性——“运动”，通过野性、勇敢的运动，以获得时尚青年关注。

功效饮料举行体育流动营销，这也还算通例，然而马特希茨就走了一条不寻常的路。

从小对极限运动感兴趣的马特希茨，在几经思量后决议顺应良心，红牛也由此成为全球局限内最早赞助极限运动的国际公司。

这样做有什么利益？

首先是廉价，由于极限运动在那时仍属于小众运动，以是红牛能够以较低价钱签下大量业内翘楚。好比曾赢得24次风帆冲浪天下锦标赛冠军，在冲浪界赫赫著名的罗伯特·斯坦顿·奈什，就是在这时代与红牛敲定了相助事宜。

其次，这些极限运动*的特点就是有噱头，很少有什么比身体飞天、人肉高空跳伞、悬崖跳水等等的流动更吸睛。

最后，这些流动虽不会吸引许多现场观众，但会吸引大量媒体的关注和报道。

详细要怎么做呢？

1992年，玩心大起的马特希茨爽性以公司的名义脱手，在维也纳组织起*届“红牛航行日”大赛。

竞赛的规则很简朴，参赛者需要驾驶自制的人力航行器从划定的赛道上“腾飞”，飞得最远的谁人就是赢家。

现在，红牛航行日大赛已成为奥地利的传统赛事，这项竞赛也被红牛推广到其他国家，受到越来越多人的关注。

除了冲浪与自制航行，马特希茨向导下的红牛也广涉跑酷、翼装航行、空中走绳、自行车速降与悬崖跳水等极限运动项目。虽然种类各异，但它们有一个配合点：在向外界展示时，项目器材与运发动的衣饰上都印有醒目的红牛logo。

配合上世纪90年月，互联网在全球局限内的大规模普及，对天下充满好奇的民众迅速被这些刺激的极限运动吸引，同时也记着了红牛这个充满“激情、活力、意见意义”的名字。

据剖析，红牛通过与极限运动的有机融合，“在消费者心目中形成一种牢固的努力信号与习惯，赋予奥地利红牛区别于其他产物的竞争优势。”

不外，真正让红牛之名响彻寰宇的，还得是“红牛平流层设计”。

2012年10月14日，在全球200多家电视媒体的实时转播，以及YouTube的全球同步直播下，奥地利著名跳伞运发动菲利克斯·鲍姆加特纳从快要3.9万米高的平流层一跃而下，一举刷新了人类跳伞的极限纪录。