2022七大网红行业：谁赢麻了，谁玩砸了？

新的一年就要来了，你所在的行业还好吗？

2022年，对于太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，消费市场的动荡、调整、时机，让挣扎、探索、疯狂的故事比往年更多一些。

有钱的大佬加码头部，砸出了更多独角兽，郑重的资源张望，守候“抄底价”，导致消费项目有的攀援不起，有的估值见底。

三年疫情改变不了的是，消费依旧是中国市场的永恒主题，作为近些年新经济局限下的主要分支，新消费已经且还在降生最多的网红赛道。茶饮、咖啡、预制菜，飞盘、露营，另有居家健身和美妆，在2022年都是大事不停。它们之中，有的是常青赛道、热度耐久不衰，有的早已是竞争红海、又被重新炒热，另有的是尚为稚嫩的市场、没准备好就被推优势口浪尖。

2023年将至，从业者们在开启新征程之前，有需要先来看看已往一年行业里发生了哪些转变。连系热度和场景，我们选取了“吃喝”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中大致勾勒出中国消费市场的新趋势。

“吃喝”

茶饮 ：直营变加盟，高端“抢”中端

2022年，新茶饮发生了许多行业大事宜：蜜雪冰城袭击IPO，喜茶开放加盟，奈雪收购乐乐茶，书亦烧仙草、柠季进入独角兽行列。

这背后是茶饮行业的缩影——头部效应加倍突出，中端市场玩家存在感变强，高端品牌用加盟或收购“圈地皮”。

连续三年的疫情，对重投入的高端茶饮的袭击颇深。2022年上半年，奈雪自上市以来首次泛起营收下滑，业绩由盈转亏。凭证久谦中台纪要的信息，喜茶2022年前三季度的收入同比下滑20%以上。

高端品牌最先俯身抢中低端的份额。喜茶在年头带头降价5至7元，奈雪、乐乐茶跟上，不外，换来的收益差异，靠近喜茶的投资人凌涵告诉深燃，这导致喜茶毛利下滑；奈雪面临的情形稍好，由于其上市后供应链能力、自动化水平提高，没有影响整体盈利能力。

行业再跑出两只独角兽。2022年一季度，书亦烧仙草和柠季划分拿到了6亿元、数亿元的融资。最吸引市场眼球的，是确立24年仅一轮融资的蜜雪冰城：扩张不靠自己靠2.2万加盟店，赚钱不靠卖奶茶靠的是供应链，招股书显示，其2021年归母净利润到达19.1亿元，盈利水平远好于餐饮企业。

面临越来越“卷”的市场、投资人的财政回报压力，喜茶和奈雪的应对之道差异。

2022年12月，坚持直营模式10年后，喜茶开放加盟。凌涵说，对于筹备上市的喜茶，这是一剂抢占高线都会以外市场、缓解资金压力的“快效药”。

辽宁的季瑶*批申请加盟喜茶，克日刚通过面试环节。她和多位加盟商对喜茶配合的疑问是，相比一线都会，其在二线及以下市场的影响力能保留若干；喜茶在加盟商治理方面不如古茗等以加盟模式为主的品牌更有履历，*批加盟商是否意味着要陪着喜茶踩坑。

奈雪则选择花5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为其*大股东。凭证久谦中台的访谈纪要，奈雪的主要目的是获取财政回报，后续期待乐乐茶自力上市或出售其股份；次要目的是优化竞争环境，降低公司在门店拓展和运营方面的压力。

杭州信得宝创投投资人李嘉明对深燃总结，降低单价、开放加盟都说明，现在喜茶们在高线市场增进乏力，急需下沉找增量，反倒是从下沉市场长出来的蜜雪冰城，是个不错的商业拓展模式；而奈雪对乐乐茶的收购、喜茶投资咖啡品牌少数派，是茶饮品牌逐步拉开矩阵战的标志，行业竞争将加倍猛烈。

咖啡：宿将“下沉”鏖战，新秀跨界入场

2020年-2021年，涌入咖啡赛道的热钱金额不及茶饮，2022年，一级市场转达给咖啡品牌的寒意比茶饮更浓。

速溶咖啡虽然乘着疫情线上化的东风更快铺向市场，但三顿半、隅田川咖啡等的最新一轮融资也都阻滞在2021年。现磨咖啡品牌中，Manner、M stand、挪瓦咖啡的上一轮融资还停留在2021年，只有Seesaw于2月宣布，获得数亿元的新融资。

关注酒水饮料的投资人陈励不再关注现磨咖啡的早期项目，只思量投资明星项目，而即即是明星项目，大机构的态度也很郑重，都在张望价钱。

相比于茶饮玩家之间越来越像，咖啡由于需求分化，差异化竞争愈发显著。陈励总结道，重性价比、重场景、重品质的三大需求，价钱段从低到高，划分对应瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三类玩家。

2022年的消费环境下，单价低、消费快的“性价比”，打赢了“空间场景”。两个模式的代表玩家瑞幸和星巴克，业绩一升一降是最直接的证实。瑞幸咖啡最先盈利，2022年前三季度实现净利润4.35亿元。星巴克中国的营收延续多个季度暴跌。

这本质上，是咖啡在从场景走向产物、从商务走向生涯化。在李嘉明看来，星巴克等外来品牌提供的场景，已往有社交、空间溢价，但在线下商业厚实的今天“失灵”了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更匹配消费者的需求，也实现了更高的单店效率。

陈励将瑞幸的战略总结为，咖啡产物饮料化，渠道从高线都会向下渗透，社群细腻化运营，以及产物研发、门店选址、营销都数字化。

不外，在熬过疫情时代的闭店潮后，瑞幸接下来的挑战是保持收入和用户的连续增进。中国咖啡市场不停有新玩家进入，咖啡又是一门区域竞争的生意，面临差异区域需要接纳差异打法。2022年，瑞幸于12月初重启加盟，就是履历疫情阵痛后加速拓店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7-10元价位的幸运咖，用加盟模式新开了800家门店。

李嘉明对比剖析，咖啡赛道的竞争才刚最先，竞争阶段相当于5-6年前的新茶饮。咖啡新势力要面临外洋品牌Tims、皮爷咖啡（Peet’s Coffee）的抢食，传统行业巨头中国邮政、中国石化、同仁堂、李宁的跃跃欲试，另有本土新品牌的加速扩张。

预制菜：市场教育不够，加盟再等三年

预制菜，被以为是已往一年资源界的*道“大餐”。标志性事宜是2022年春节时代提倡就地过年，年夜饭大餐场景叠加冷链物流的生长，引得更多C端用户实验了一把。

与多个预制菜项目有过接触的投资人常安回忆，2021年时，预制菜在机构内部的投资优先级就对照高，到2022年更是与碳中和、元宇宙等领域旗鼓相当。

预制菜被资源看好的缘故原由，“主要是B端餐饮连锁化趋势下，预制菜带来的效率提升和成本优化，以及疫情时代完成了自然的消费者教育，推动C端预制菜市场的生长提前了三到五年”，北京沧浪基金华中区域总裁贺文杰总结道。

而已往的玩家都是服务B端、利润被压得过低，没有真正面向C端的天下性品牌。

“专业预制菜*股”味知香2021年4月上岸A股的同时，预制菜在一级市场的投融资也泛起岑岭。进入2022年，多地出台行业相关尺度，告辞野蛮增进的预制菜热度再起：珍味小梅园、寻味狮都拿到了新一轮融资，安井食物、国联水产、顺丰、京东一众上市公司加码。与此同时，安井食物、国联水产也代表中式预制菜，抢滩外洋市场。

阵仗*的，要数陆正耀、罗敏这两位延续创业者，只不外，他们的项目舌尖英雄、趣店预制菜的加盟模式未被市场信服。

对于预制菜加盟模式自己，常安耐久看好，只是铺开加盟模式的时机还未到，还需再等两到三年。贺文杰也以为，影响预制菜向C端渗透的因素有许多，提升口味还原度、渗透更多场景之外，还需把预制菜和康健、平安挂中计。

这也是C端预制菜多选择在单一渠道“圈地”的缘故原由，一派主攻线上渠道，另一派抢占线下，而郑重的资源更倾向前者。预制菜领域资深创业者冻品在线&三餐有料董事长林志勇剖析，线上品牌用广度填补了密度的缺失，起量更快，也能更快进入资源视野，但线上受限于流量和履约成本，天花板较低，稍待成熟也将铺向线下。而主攻线下的品牌，通常还在借成熟业态（超市、菜市场、新零售渠道等）“带路”的阶段，一两年后再铺设自己的线下店。

在2021年靠近5000亿的预制菜市场里，C端与B端的规模比例是2:8，头部前三的安井食物、味知香等的占有率均不到2%。谁能在“大行业、小公司”的预制菜里圈到更大市场，是资源最看重的。常安看好有B端靠山的C端公司，由于在食物工业领域，掌握B端的生产利润或渠道利润的企业，更有生长时机。

“玩乐”

飞盘：产业太稚嫩，资源不买账

疫情之下，越来越多人出于康健和社交的需求，盼望脱离有天花板的室内，新都会户外运动崛起。2022年炎天，飞盘突然走红。它强社交、低门槛、弱匹敌，还很出片，契合一二线都会中产，尤其是新手及女性对户外运动的需求。

有6年盘龄的王逸鹏，是中国大陆首位入选美国职业极限飞盘联赛的选手，也是北京*个极限飞盘组织BUC的组织者之一，他对深燃回忆，2020年，每次办流动时只有二三十人报名，自2021年春末夏初，报名人数暴增。凭证天下飞盘运动推广委员会的观察数据，2021年天下介入飞盘运动的玩家约有50万人，2022年呈几何增进。

2022年上半年，飞盘市场才真正热起来。一二线都会急速增添的飞盘俱乐部，*把市场炒热。上海一家2022年5月确立的俱乐部，只用一个月就吸纳了500多位会员。深圳、北京的俱乐部数目从一年前的几个增添到几十个、几百个。

下半年，首届中国飞盘联赛举行，极限飞盘作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段课程，飞盘热度连续。凭证艾媒咨询，飞盘的焦点产业规模从2019年的0.36亿增进至2021年的0.76亿，到2022年将到达2.32亿。

产业链条上的飞盘器材制造商、园地运营方、飞盘俱乐部、飞盘教学，都随着受益。但制造商涣散、园地运营模式过重、教学规模更小，剩下最热闹的飞盘俱乐部，距离大规模商业化另有很远的距离。

举行过调研的从业者青青子告诉深燃，*问题是由于整体产值低，利益相关方过早陷入利益纠纷；长尾效应不足，需要拉新促活。

现阶段，绝大多数俱乐部还挣不到赛事赞助费、广告费，单一靠会员入场费这一项。每场飞盘流动组织20-50人，每人收费50-200元不等，刨除园地费、教练费、水钱以及拉新成本，是微利状态。只有保证会员数目和粘性，才气让收入稳固增添。

股价暴跌、新车甩卖、销量危机…特斯拉的「糟心」年底

股价暴跌、新车甩卖、销量危机…特斯拉的「糟心」年底,如今特斯拉的市值已经从1.3万亿美元的历史高点跌到了如今的3445亿美元，就只剩下了个零头。

但飞盘的拉新难度比露营还要大。青青子剖析道，飞盘多是小我私人或带一两个同伙来玩，露营一样平常是单个或多个家庭的聚会。另一点缘故原由是，在飞盘赛事、基地成形前，业内基本是小型俱乐部在运营。北京Huddler综合训练中央认真人申哥注释说，由于极强的社群性子、组织门槛低、各项成本透明，飞盘俱乐部不易泛起“大吃小”，反倒更容易从“大”盘据成几个“小”的俱乐部，复购率和规模性不容易确保。

飞盘运动还受季节性限制，冬季、雨季生意均受影响。好比在2022年年底，北方的从业者在等来年春天，受疫情影响严重区域的从业者在等新冠熏染者康复。申哥训练中央的飞盘流动，从10月尾至今一直是阻滞状态，思量到熏染新冠后，一个月内不建议猛烈运动，市场真正恢复可能要等2023年开春。

一位投资圈的户外运动兴趣者开顽笑说，“对于飞盘，我们只玩不投资”。申哥也示意，资源现在进入飞盘产业是不明智的，由于它太稚嫩，至少还需要两到三年的成熟期。

露营：装备冲高端，营地难盈利

已往一年的户外消费风，不只是捧红了极限飞盘，还吹向了细腻露营。与疫情下旅游市场的大缩减相反，在2020年头见风头的露营，到2022年市场规模已到达千亿，“露营+”模式（露营+飞盘/桨板、露营+亲子/团建等）加倍受到迎接。

露营产业的投资时机被以为远大于飞盘。先是一些小我私人投资者，如民宿、文旅甚至餐饮投资人进场做露营。牧高笛等“露营股”在二级市场股价上涨的同时，机构投资者也在一级市场麋集脱手。

先来看装备类公司，例如牧高笛等在外需削弱、海内露营潮水的窗口期，加速抢占本土C端市场，提升价钱带。关注户外赛道的投资司理林轲剖析，海内装备类品牌虽然背靠中国壮大的供应链，但户外产业在海内起步较晚，品牌力还不足以支持其放弃外销代工营业。因此，海内露营装备的“氪金”属性虽然突出，但高端市场一度被Snow Peak（雪峰）、Nordisk（明了熊）等外洋品牌垄断。

相比之下，林轲看好露营细分领域如营地的投资时机。他分享了一组数据：疫情后，露营地数目呈激增状态，2022年新增七八千家。

从一级市场的被投项目中也能看出一些配合点：多与露营地相关，公司确立时间短，融资轮次集中在天使轮。

露营产业尚在生长早期，对于重运营的露营地，不少资源持张望态度。露营地人均收费两百元到千元不等，但由于行业内竞争加剧，即即是头部选手也不太挣钱。以海内连锁营地运营企业大热荒原为例，据华西证券研报披露，其确立不到一年时间，2021年1月-10月的营收就到达万万规模（1096万元），但净利润为10.21万元、净利率仅为1%。

*的不确定性在于，露营消费的连续性。

最合适露营的是春秋两季。“当前受疫情及天气双重影响，露营热度处于低位”，辐射江浙沪区域的露营品牌光源露营CEO张怡预计，明年春天将泛起回暖迹象。

远程游同步恢复中，作为短途游的主要载体，露营需求还剩若干？差异露营地的治理和服务乱七八糟，行业羁系另有完善空间，这会不会拖累产业整体生长速率？

露营地的“店中店”模式（在旅店、度假村等原有业态中增添露营版块）因此更看好。一位露营地从业者剖析，这种模式下，服务和体验的稳固性、运营成本的控制，都更有保障。现在有不少上市公司在做此类实验，露营地也将加速进入洗牌期。

“悦己”

居家健身：刘畊宏征象昙花一现，智能健身镜彻底退烧

疫情催化下，健身行业继续向线上渗透。当更多人注重用“宅家运动”的方式管控身体、改善身体状态，2022年，成为居家健身百花齐放的一年。

风靡一时的刘畊宏征象，动员大量初阶用户开启了健身*课，抖音、快手、B站等内容平台顺势承接流量、加码健身。

中国*的健身平台Keep于2022年2月冲刺IPO。此时人们恍然发现，Keep的对手咕咚、乐刻等健身平台，面临趋于饱和的市场，已经加入“百镜大战”。

前有Lululemon收购Mirror，后有FITURE魔镜被推成行业独角兽，健身镜一度是海内外健身行业冒出的*“黑马”。

但多点着花的居家健身，在2022年显著退烧。

刘畊宏之后，随着博主健身的风潮很快已往。运动健身创业者李潮剖析，由于同质化、缺少进阶性的内容，让许多健身小白退出直播间，深度用户在疫情恢复后选择回到健身房。

Keep的上市还没灰尘落定。因提交的IPO申请失效，其于2022年9月更新招股书。Keep的用户盘、直播课内容在行业里是*位置，但累计亏损60亿元、以及IPO前的大量营销支出带来的亏损，导致其获客效率、盈利能力不被看好。

健身镜也成了昙花一现的产物，只剩下零星的融资信息，和FITURE被曝裁员、Mirror销量下滑的负面信息。主流电商平台的官方店肆中，已经找不到乐刻LITTA、咕咚FITMORE的健身镜。

当前电商平台上销量靠前的是添添智能镜、FITURE。一位靠近FITURE的投资人透露，团队高估了国人的健身习惯和运动基础，FITURE健身镜没有完成2021年的销售目的，而花几千元买一块健身屏幕，只适合有极强购置力、已养成居家运动习惯的少数人。

归根结底，刘畊宏征象很难给行业带来实质改变，居家健身的普及还任重道远。

美妆：上市竞赛打响，国货结队出海

2022年，美妆赛道在一级市场的热度不及2021年，不外，二级市场上，涌入一批企业抢夺垂直细分领域的“*股”，外洋市场，国货美妆继续扩大疆土。

上海是海内美妆投资最活跃的都会，一家深圳早期投资机构的合资人周亦楠多次往返于上海与深圳两地。她看了不少项目，但下手极其郑重，最后只投了一个“价钱不高”的项目，缘故原由是没钱，也没信心。彩妆护肤作为可选消费受疫情影响较大，叠加超头主播缺位的因素，美妆消费整年疲软。

这一年，排队袭击IPO的化妆品相关企业尤其多。继华熙生物（旗下有润百颜、夸迪等）、贝泰妮（主品牌薇诺娜）划分于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美股份、玩美互动相继成为“重组胶原卵白*股”、“港股国货美妆*股”、“全球美妆时尚科技*股”，再战IPO的敷尔佳争取“医用敷料*股”，创尔生物冲刺“械字号*股”。

当资源向上游转移、2022年单笔投资最高金额2亿美元发生在美妆聚集店HARMAY话梅身上，都在证实海内美妆产业链的成熟：“从已往的服务外贸客户，进化得足够成熟和完整”，护肤领域资深从业者陈兮兮示意。

2022年美妆赛道的另一个趋势是，国货美妆加速措施征战外洋。实在，早在2019、2020年，面临海内连续消退的渠道和流量盈利，一批品牌就最先到广漠的外洋市场“狩猎”，2022年，出海的星星之火生长成燎原之态。疆土上，从“前哨站”东南亚、日本，打到西欧市场；渠道方面，从电商到自建官网、走向线下门店；推广方面，善用外洋网红营销和美妆教学，例如花西子就因被外洋顶流美妆博主“J姐”测评在Youtube火了一把。

2022年头，张佟加入了一家头部彩妆的外洋事业部。他告诉深燃，在公司内部，出海的战略职位仅次于海内线下店，公司希望2022年在外洋市场做到3亿规模。

在现实落地中，他照样感受到了国妆出海的挑战之大。与当地电商基础设施、内陆化团队建设有关的难题，还可以逐步顺应与解决，但扭转只有“高性价比”的品牌认知却不容易，好比在欧洲市场，为了维持加倍可信的品牌形象，品牌要在当地整合供应链，这就需要时常应对缺货、涨价。

2022年这一役，护肤与彩妆势均力敌。头部功效护肤品牌逐步结构高价钱带，且在海内美妆市场“晴雨表”的双11中显示更好，但论征战外洋，彩妆更胜一筹。由于功效护肤品在差异区域的合规尺度差异，门槛更高。海内彩妆更早捉住外洋盈利，但还在品牌出海早期，陈兮兮提到，在美妆出海中，现在还没看到高溢价的品牌。

结语：2023年，新消费会更良性的“卷”

回首2022年，很难否认疫情带来的消费需求的乏力，但也不能忽视，中国消费市场在逆风中显示出的蓬勃生气。

新消费长出来一些崭新的细分产业，预制菜、飞盘、露营。咖啡、美妆赛道演绎了“国货”崛起。茶饮、彩妆、预制菜选择出海讲中国故事。线上健身的热潮，让全民健身的普及又向前迈了一步。

展望2023年，多家机构都看好中国市场，尤其是消费板块存在的结构性投资时机。

餐饮、旅游、旅店行业已经在苏醒的路上，但不能否认，2023年的消费市场依然是庞大的。这七大行业的2022年，能给来年留下一些启示。

新消费会继续良性的“卷”。陈兮兮的考察是，做品牌，要往两头做，要么做一致价位的*解，提供物超所值的产物和服务，要么做高品牌价值，赚精神溢价。

从商品出海向品牌出海转型，*的时机是当下。百联咨询首创人庄帅示意，征战外洋市场是中国消费企业的使命，也是未来50年获得新增进的源动力。

*应受访者要求，文中凌涵、季瑶、陈励、林轲、李潮、周亦楠、张佟为假名。

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