兔年联名，来抢钱了

阴历兔年，以兔为形象的品牌们活跃了起来。其中最能整活的，要数国民奶糖品牌明晰兔。

这只明晰兔，“跳”上了国际轻奢品牌——2022年11月中旬，COACH与明晰兔联名相助系列在第五届进博会上全球首发，包罗成衣、手袋、鞋履及童装系列在内的多款产物。

COACH与明晰兔联名相助系列产物

图源：天猫COACH官方旗舰店

这只明晰兔，还“跳”上了国际高端护肤品牌——2022年12月26日，SK-II团结国民糖果品牌明晰兔，上线了SK-II x 明晰兔2023新年限制版仙人水。

最近，这只兔子还“瞄”上了可乐——2013年1月10日，明晰兔和适口可乐联名推出“兔个乐”新年礼盒，红色可乐罐穿上了白色糖衣，罐中是一颗颗明晰兔奶糖，另外尚有联名系列冰箱贴、靠枕、毯子等周边产物。

明晰兔和适口可乐联名

图源：新浪微博@适口可乐

不止明晰兔，一众消费品牌都在争取阴历新年的生肖市场。

好比，周大福新鲜出炉的兔年生肖饰品已经占有了柜台C位；奥利奥在年货节时代推出了包罗多种产物的兔年限制礼盒；星巴克咖啡上线了萌萌的兔年限制杯子；瑞幸饮品包装上装点的卡通兔子也透露出浓浓的年味儿······

一大波兔年联名，已经盯上了你的钱包。

01

老品牌翻红

明晰兔奶糖是隧道的老牌国货，也是一代人配合的童年回忆。

这款奶糖最早可以追溯到上世纪40年月。彼时，上海商人冯伯镛开办了一家名为爱皮西的糖果厂，生产的糖果模拟了一款英国入口奶糖。“爱皮西”是“ABC”的音译，鉴于那时迪士尼的动画片米老鼠正热播，冯伯镛就给这款奶糖起名“ABC米老鼠奶糖”。

1950年，爱皮西糖果厂被收归国有，更名为“爱民糖果厂”，后并入上海冠生园食物有限公司。其主要产物依然为“米老鼠奶糖”，但为了制止给人以崇洋媚外的感受，由爱民糖果厂的美术设计师王纯言重新设计产物包装。经由数稿设计，一只跳跃状的白兔商标横空出世。

1959年，为庆祝新中国确立十周年，全新包装的明晰兔奶糖正式发售。红蓝白相间的糖纸上，印着一只活跃可爱的小兔子，面目一新的包装充满童趣，瞬间俘获了那时的消费者，明晰兔也一跃成为家喻户晓的国民品牌。

米老鼠奶糖、明晰兔奶糖包装

图源：冠生园食物官网

明晰兔奶糖照样外交“国礼”。1972年，时任美国总统尼克松访华时，就异常爱吃明晰兔奶糖，听说把谈判会场和所住旅馆里用于招待的明晰兔奶糖全都带走了。周总理得知后，特意将明晰兔奶糖作为礼物赠予给尼克松。那一年的复生节，明晰兔奶糖也成了美国人争相购置的礼物。

在谁人物资并不厚实的年月，明晰兔奶糖依附经典的LOGO、特色可食纸衣以及浓郁的奶味赢得人们的喜欢，成为一代人的甜蜜回忆，也创下了绚烂的销量战绩。

果然资料显示，从2002年最先，明晰兔奶糖的销量每年保持两位数增进。冠生园食物的事情职员曾透露，2005年，明晰兔奶糖的年销售额到达7亿元左右，足以跻身中国糖果行业*阵营。

不外和许多老牌国货一样，曾经红极一时的明晰兔，也在时代更迭中逐渐落伍，面临销量下滑、品牌老化的逆境。有媒体报道，2011年前10个月，上海明晰兔糖果厂现实营收1639.94万元，净利仅13.44万元。

除了明晰兔奶糖外，冠生园食物旗下尚有蜂制品、佛手调味品及华佗保健酒等品牌。但随着时代飞速生长和社会物资的逐渐厚实，消费者的选择变得越来越厚实，冠生园食物也面临一系列的转变。

2011年，为配合国有资产改造，冠生园主业谋划性资产被并入上海梅林正广和股份有限公司。上海梅林是一家老牌食物上市企业，也是上海食物巨头灼烁团体旗下的肉品营业平台。在吸收冠生园食物之前，上海梅林的梅林午餐肉等产物已经脱销海内外。

02

无界线联名

上海梅林吸收冠生园后，明晰兔最先争做“网红”，冲在了跨界联名的一线。

上海梅林很重视掌握市场的消费热门，曾在与投资者互动的平台上示意：“公司很重视明晰兔品牌产物的新品研发，将延续投入、不停推出贴合市场需求的新产物。”

这款游戏停服，百万人被迫告别青春

这款游戏停服，百万人被迫告别青春,“英雄，那是你的过去。”魔兽世界中这句经典语录，如今也可以用来形容它自己。

一最先，明晰兔的联名主要是在产物组合和包装外观上锦上添花。果然资料显示，明晰兔最早的跨界实验是在2015年，联适时尚品牌agnès b.推出明晰兔奶糖礼盒装；2016年，明晰兔又先后与国家博物馆、太平洋咖啡相助，打造了文创礼盒与明晰兔牛奶味拿铁。

厥后，明晰兔最先实验产物跨界。2018年，明晰兔与美加净联名推出了明晰兔奶糖味润唇膏，首发售价78元两支。这是明晰兔联名营销的*个爆款，仅预售阶段就在美加净天猫旗舰店缔造了“半秒钟内卖空920支”的销量，不少没有抢到的人甚至跑到闲鱼上高价求购。

尝到甜头的明晰兔今后一发不能摒挡，从食物饮推测美妆护肤、再到服装衣饰，明晰兔的联名营销险些看不到界线。

2019年儿童节前夕，明晰兔和香氛品牌气息图书馆联名推出了“明晰兔快乐童年系列香氛”，开售10分钟售出1.4万件，迅速成为热销明星产物。今后，二者的联名还逐渐延伸至沐浴露、乳液、护手霜等洗护系列。

在原本所属的食物领域，明晰兔也没闲着。2019年5月，明晰兔与快乐柠檬在上海LuOne凯德晶萃广场团结开设了一家奶茶店，包装上延续了其经典的蓝白基调；2020年3月，明晰兔又与灼烁乳业联名推出明晰兔冰淇淋，听说一个冰淇淋球里约莫有1.3颗明晰兔奶糖，味道和明晰兔奶糖异常相似。

嗅觉和味觉市场之外，明晰兔的联名生意还扩展到了衣饰领域。好比与太平鸟旗下少女衣饰品牌乐町相助，并在上海世博创意秀场举行了一场新品公布会；与美国人气潮牌OPENING CEREMONY实验了IP相助，相关联名产物也登上了T台秀。

现在，明晰兔在相助品牌的选择上又上了一个台阶，搭上了国际轻奢衣饰品牌COACH和高端护肤品牌SK-II。COACH的服装、手袋、配饰等产物融入了经典的明晰兔形象和印花元素，SK-II的经典产物仙人水也穿上了白色“外衣”。

不少网友戏称，明晰兔和SK-II的联名应该称为“SK兔”。SK-II示意，这次联名寓意着“勇跃向前”，正如兔子作为努力和勇气的象征一样平常，希望人人勇敢地跃入新的一年。

SK-II x 明晰兔2023新年限制版仙人水

图源：新浪微博@SK-II

引人眼球的跨界联名不乏消费者买单，确实起到了一定的业绩拉动作用。

上海梅林年报显示，2019-2022年，冠生园食物的营收数据保持稳固，划分为14.58亿元、14.35亿元和15.76亿元；净利润呈上升趋势，划分为2.18亿元、2.32亿元和2.7亿元。

上海梅林在年报中特意提到，明晰兔重视品牌投入建设，运用IP创新、跨界联名等强化品牌宣传等流传方式，同时以“传统商超”为主体，“网购电商”和“特殊通路”为两翼的营销模式，提振了老字号品牌活力。

03

1+1大于2？

近年来，老品牌跨界营销习以为常。

诸如老干妈和青岛啤酒的服装登上纽约时装周的舞台，大内联升与国际潮牌公布迷彩印花圆口布鞋，以及泸州老窖牌香水、六神花露珠鸡尾酒等产物的上市，都让市场线人一新。

可以看到，能够出圈的联名并非来自一时的“拍脑壳”，其营销打法及产物理念等通常有一些共性。以明晰兔为例，看似杂乱的无界线联名背后颇有章法可循。

首先，联名品牌之间需要有一个配合的焦点，才气以此为起点去构建情绪联络。

明晰兔市场部司理沈勤峰曾在一次采访中这样诠释：“到现在为止，无论是润唇膏、咖啡，照样香氛、衣饰，都沿着以奶糖为中央，向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展，最终形成一张明晰兔为中央的情绪联络网络。”

以香氛洗护为例，沈勤峰举例道：“以前你是吃着一颗颗奶糖来渡过童年，现在是通过这种香氛洗护往返味童年时光的单纯和快乐。这跟明晰兔想要打出去的品牌形象是准确吻合的。”

其次，抽象的联名照样要落在看得见摸得着的产物或体验上。

明晰兔就十分注重线下主题店和联名营销的联动。好比2021年，“明晰兔”IP形象品牌店落地上海奉贤新城九棵树未来艺术中央，这是明晰兔全球*家IP衍生品形象品牌店，绝大多数的新品和跨界产物都能在这里买到。

这家线下主体店的内部设计，沿用了明晰兔奶糖的经典配色，湛蓝色地面、乳白色墙壁相互映衬，仰面可见天花板装饰着镜子，充满了童话感和艺术气氛。嵌入在乳白色墙壁中的货架上，陈列着明晰兔新品、联名文创、跨界衍生品。

明晰兔品牌司理张慧先容：“虽然只是一家200平方米的专卖店，但我们请着名设计师设计，整个店像一个伟大的流动奶酪。”

最后，饥饿营销总是能拿捏消费者的购置欲和新鲜感。

从美加净明晰兔奶糖味唇膏到明晰兔冰淇淋，再到SK-II x 明晰兔2023新年限制版仙人水，明晰兔每年的跨界产物险些都是限量刊行。这也说明晰一个原理，饥饿营销永不外时。

业内剖析示意，由于传统品牌的跨界联名通常是有时效性的，明晰兔联名产物能在一时间获得极大热度，但消费者的热情终会消逝，为情怀买单也有个限度。

不外，仅靠跨界营销无法保持稳固的品牌增进。

明晰兔也是云云。建立多年来，明晰兔靠奶糖走天下，产物种别相对单一。而消费市场中永远有新人群泛起和新趋势兴起，一批以低脂康健、0糖0卡等为卖点的品牌正在俘获越来越多的年轻人，这对明晰兔这样的老牌国货来说着实是个挑战。

生肖联名年年都有，但新年热门不恒久。只有不停的产物创新以及精致的营销运营，才气行走在品牌焕新的前线。

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