千亿护肤赛道，机会涌现

摘要：

早C晚A、烟酰胺、玻色因、胜肽、光甘草定……若是不掌握一些拗口的身分名词，你可能都无法看懂种种社交媒体上的护肤种草贴。很显然，随同着日益多元化、精致化、理性化的诉求，消费者越来越“懂行”了。与此同时，千亿规模的护肤市场正发生着快速且庞大的转变。

时机何在？带着这个问题，凯辉消费团队在已往的一年扫描、考察了市场上数百家美护公司，连系深度行业调研以及自身投资实践，沉淀出一些思索。在本月的一次闭门聚会上，凯辉消费团队与LP及产业同伴们举行了分享与交流。我们也整理了文字版本，希望与您配合探索更多价值与时机。

CATHAY

本文要点

1. 相较彩妆，护肤行业更有概率生长出大市值公司

2. 功效护肤崛起，新规落地加速市场洗牌

3. 消费者的基础需求被知足之后，更多细分市场涌现时机

4. 2023年重点关注偏向：康健高增进的功效护肤品牌以及有稀缺性的上游质料&手艺

以下为分享实录

Part 1

相较彩妆，护肤行业

更有概率生长出大市值公司

凯辉消费团队的事情目的异常简朴明确，要在大赛道里投资一流的首创人。

美护，正是团队锚定的“大赛道”之一。以十年为维度往返顾：2011年，中国美护行业市场规模为2287亿元；到了2021年，中国美护行业市场规模已在稳健生长中扩张至快要六千亿。 

但美护是一个很大很宽泛的观点，投资机构的时机在那里？

我们将市场拆解为：护肤、彩妆、毛发照顾护士、口腔照顾护士、婴幼儿产物、香氛、沐浴照顾护士、防晒等。通过比对我们可以清晰发现，护肤作为*的子赛道占有整个美护市场的半壁山河。数据显示，2021年，护肤行业市场规模达三千亿，占有整个行业52%份额。

但数据只代表已往，未来护肤行业的增进空间尚有多大？我们可以与成熟区域市场做一个对比，思量到西欧美护产业生长有一定的历史怪异征，而日韩由于地域、文化、消费习惯等因素，对中国市场来说则更有参考价值，因此我们主要和邻国日韩做一个对比。

1. 中、日、韩三国美护人均消费对比

2011年，三国人均美护消费金额差距显著，中国美护人均消费水平仅为日本的十六分之一，韩国的七分之一。

今后十年间，中国美护人均消费水平逐年稳步提高，韩国整体呈上扬趋势，日本则泛起一定水平的下滑。到2021年，三国差距显著缩小，中国每户人均消费水平为日本的五分之一，韩国的四分之一。

连系已往十年的生长趋势，以及中、日、韩三国美护产物消费者的共通性，凯辉消费团队以为该差距在未来5-10年间将进一步缩小，中国美护行业仍有进一步生长空间。

2. 中、日、韩三国本土品牌市场占比

本土品牌的竞争力也是评估该国美护市场生长阶段的主要指标之一。

日本本土品牌占该国整体市场份额的64.5%，CR5占整体市场份额的32.3%，已上市本土品牌数目为15家；韩国本土品牌占该国整体市场份额的57.7%，CR5占整体市场份额的43.6%，已上市本土品牌数目为9家；

而在中国，本土品牌仅占整体市场份额的24.7%，CR5占整体市场份额的7.4%（其中，市占份额*的本土品牌百雀羚份额仅有2%），已上市本土品牌数目为5家。

此外，思量到重大的市场体量和竞争环境，我们以为*梯队的美护品牌市场份额仍有大幅增进潜能；中国美护市场耐久来看，可以容纳20家左右品牌类上市公司。而尽早挖掘到这10+家增量里的未来*企业就是凯辉消费团队的目的。

在赛道选择上，凯辉消费团队建议优先关注护肤而非彩妆，除了体量因素，也思量到了行业属性区别：

从消费者需求而言，彩妆的使用人群只是护肤人群的子集，彩妆的使用频次也远不及护肤品，需求不够“刚性”；

进入门槛角度，彩妆行业远低于护肤，产物同质化严重、开发壁垒低，品牌难以形成焦点竞争优势；

痛失「中西部非省会第 一城」，洛阳终于醒了

痛失「中西部非省会*城」，洛阳终于醒了,引起洛阳反思的为什么是常州？一篇《中航锂电改革发展经验对我市发展“风口”产业的启示》（以下简称“启示”）的文章刷屏，反思了一个“起步于洛阳却发展壮大于常州”的项目故事。

另外，消费者总是喜新厌旧，需要彩妆产物快节奏迭代，发生一定的“时尚风险”，而护肤的经典单品往往具有耐久不衰的生命力。 

基于以上缘故原由，凯辉消费团队判断，护肤行业相较彩妆赛道有更也许率生长出大市值公司。

Part 2

护肤赛道焦点趋势

1. 功效护肤崛起，新规落地加速市场洗牌

护肤赛道百花齐放，底层的变量是什么？凯辉消费团队以为，功效护肤的崛起是焦点趋势之一。

2022年，《化妆品功效宣称评价规范》正式执行，具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应通过人体功效评价试验方式举行功效宣称评价。

品牌无实证就自卖自诩的时代终结，产物功效需要权威第三方证实，消费者得以更平安、有用地使用护肤产物。

然则对于新锐品牌而言，显性和隐性成本陡增：好比一个20小我私人规模的小型双盲测试价钱报价高于20万；时间成本上举例，现在一些检测机构的美白特证排期紧俏，最克日期已排到2024年3月。

更为严苛的行业羁系也在倒逼化妆品行业的质料上游手艺加速创新。凯辉展望，未来3-5年内，行业会在新规影响下进入加速洗牌期，准入门槛将提高，整体利好行业中最头部的品牌。

从消费者角度出发，团队经由海量调研发现：在消费者的护肤品购置决议中，功效性因素影响大于情绪性因素。尤其是在民众化妆品市场，消费者对过分“情绪营销”的品牌逐渐审美疲劳，转而更关注现实购置产物是否适合自己、是否价钱合理。

消费者对自己皮肤的领会水平在加深，更偏向基于个性化需求去“有的放矢”地选择护肤品。更关注功效的消费习惯也是凯辉投资谷雨的缘故原由之一。国产物牌谷雨定位“自然护肤”，将光甘草定应用于全线美白产物，用更平安的方式杀青更有用的效果。

总结来说，凯辉标的选择的漏斗很清晰：功效驱动+研发扎实+品牌导向。

首先瞄准护肤大赛道，明确底层趋势是功效驱动，这是国产物牌打破外洋品牌垄断事态的要害点；

其次，关注研发能力，这并非一朝一夕之功，我们想找到自己有研发优势或者能前瞻性结构研发贮备的企业；

最后，投资中不能缺少对首创人和团队的周全评估，我们希望找到兼具扎实研发基础、卓越运营能力以及耐久视野的一流团队。

回到谷雨的案例，它是国货新锐护肤品牌中的佼佼者。谷雨确立于2016年，主打功效是植萃美白，并将“光甘草定”这一身分发扬光大。该身分应用到产物里，可以辅助亚洲人肤质更有用、更温顺地举行美白。凯辉消费团队在2021年接触了谷雨并迅速决议投资，也很欣喜地看到公司延续的康健生长。

2021年，凯辉投资了主打防晒的Mistine。上文提到需要特证的功效之中，防晒是其中之一。2022年，Mistine的防晒产物销售量已是行业*。

2．基础需求知足后，细分市场涌现时机

另一个趋势也值得我们关注：在基础需求获得知足之后，一些细分人群的需求将逐渐被市场重视。

从需求端来看，“Z世代”（1995年至2009年出生人群）正快速生长为新的消费主力军。这是在文化自信中生长的一代，自然容易信托且喜欢本土国潮品牌，他们的个性化主张正深刻影响着中国消费市场。

从供应端来看，也有创业者有能力知足他们的需求，一些品牌依附怪异的形态、质感和内在脱颖而出。

因此，凯辉消费团队也在起劲探寻到这部门有怪异品牌基因和稀缺品牌价值的标的。

以凯辉投资的两家香水品牌为例：闻献和佩枪朱丽叶（Juliette has a gun）。

闻献确立于2020年，*气概“禅酷CHANKU”，定位年轻、高端市场，从产物调性到门店设计都彰显另具匠心的东方美学。闻献敢于做“奢侈品”，是现在市场上客单价最高的香水国货物牌之一，在外洋品牌几近垄断的高端香氛市场占有一席之地。已往一年，闻献的门店疆土从北京、上海，拓宽至成都、深圳。 

值得一提的是，闻献也是凯辉与欧莱雅配合完成的一笔投资，双方团队一直在历程中保持慎密的互动相助。欧莱雅不仅是凯辉的LP，也是我们并肩作战的老友，在行业调研、项目挖掘和产物检测等方面，双方各取所长，举行1+1>2的相助。

闻献成都首店“亮堂空间”

凯辉于2020年投资佩枪朱丽叶，是后者首轮外部投资的介入方，也是现在*的机构股东。这是一个异常有个性、浪漫、带有法式情调的品牌，由法国高准时装品牌首创人Nina Ricci的曾孙Romanco Ricci开办。其灵感来自于莎士比亚戏剧中勇敢追求恋爱的朱丽叶，当这样一名女性来到现代，佩枪去追求一个加倍自力自由的人生。

在投资之后，凯辉给予佩枪朱丽叶全方位的赋能支持，包罗配合制订全球化生长偏向，协调与中国总经销商的相助、主要供应商的对接等等。2022年，佩枪朱丽叶的全球销售额实现2倍增进，其中，在中国市场更是成就斐然，斩获了618购物节中高端沙龙香品类的*名。

结语

已往的一年，凯辉消费团队周全、实时地笼罩了市场的差异子赛道和细分领域，基本上年销售额跨越100万的公司都在我们的雷达系统中。我们希望与优异的首创人相识于微时，并陪同他们生长。

进入2023年，团队明确了两个偏向：一是康健高增进的功效护肤品牌；二是有稀缺性的上游质料&手艺。

接下来，我们会延续考察，并与产业相助同伴们一起，在最前沿的偏向做好结构。

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