国产奶粉三强争霸,飞鹤老大位置还稳吗?

行业损失千亿,下一步跨境服务商去哪里搞钱?| 36氪新风向

Tiktok商业化、亚马逊封号、向精品转型……跨境送水生意怎么做?

前有手握君乐宝的春华资本“鲸吞”美赞臣中国,后有启动全球化战略的伊利战投澳优乳业,两大巨头都瞄准了奶粉这一黄金赛道。而如今坐在老大位置上的飞鹤,又该如何防守与进击?

今年下半年,手握君乐宝的春华资本“鲸吞”了美赞臣中国;而伊利战投澳优,则成为年末关注度较高的行业大事件。

强强联合的背后,意味着中国奶粉行业正在面临新一轮的洗牌与排位。三聚氰胺事件后,2019年,国产奶粉市场份额重新超过60%,夺回行业的话语权。在此期间,飞鹤一飞冲天,伊利、蒙牛、君乐宝等实力选手都在奶粉领域逐步发力。

从海外奶粉品牌在各自地区的市占率来看,第一大品牌市占率都在30%以上、行业前三的市占率往往超过60%。这意味着,国内奶粉前三甲的争夺战,注定惨烈。行业头部化的特征,将会越来越明显。

目前,飞鹤的市占率在20%左右,仍稳坐龙头宝座。但随着君乐宝与美赞臣中国在资本层面的合体,“伊澳组合”协同效应的显现,它们希望“狙击”的目标,也显而易见。

兼并收购后的新变局

12月10日,伊利股份(600887.SH)发布公告,称收购澳优乳业股权不实施进一步反垄断审查。这意味着,伊利股份战投澳优乳业(1717.HK)再进一程。

而澳优方也在最近的公告中首次详细披露了对从伊利方面筹集9亿多港元的计划。未来,澳优将进一步扩大海外婴幼儿配方奶粉的产能,同时希望借助股权投资和收购的方式来做大旗下营养品业务。

这则公告的背后,意味着伊利与澳优的协同开始显现。因为,澳优发力的两个方向,正是伊利看好的两大板块,且能够帮助伊利进一步扩展全球化版图。

事实上,伊利方面早在三季报电话会议上,就表示澳优在海外有优质的羊奶资源,尤其羊乳清蛋白未来可能成为制约行业发展的瓶颈,伊利通过入股可以有效获得羊奶等稀缺资源,实现内部资源协同。

与此同时,考虑到澳优在羊奶粉的绝对领导地位,伊澳双方在能力和差异化产品布局上会有较多协同,在奶源、研发、大健康等方面也有所协同,同业竞争相对较小。

目前来看,伊利与澳优当下的协同,更多体现在奶粉行业。独立乳业分析师宋亮曾表示,此次交易如果完成,伊利的奶粉业务将得到强化,特别是在婴配粉领域,业务规模将进入行业前二;而澳优在羊奶粉和高端牛奶粉的产品布局,也可以进一步补全伊利的奶粉产品线,实现牛羊产品并举。

今年9月,陆玖财经在《美赞臣中国卖身换帅,能否业绩逆转?》一文中提到,手握君乐宝的春华资本,以22亿美元的价格将美赞臣中国业务囊收。近日,君乐宝董事长兼总裁魏立华透露,君乐宝今年年销售额超过200亿,奶粉销售量超过10万吨。业内人士分析认为,10万吨这么大的规模,意味着君乐宝继飞鹤后,成为中国第二家配方奶粉超过百亿规模的奶粉企业。

近段时间,业内亦传出美赞臣中国正通过君乐宝乳业的渠道进行新一轮招商。虽然君乐宝内部人士向媒体表示双方仅是业务合作,并否认还有进一步动作。

这个信号依然引发了市场的新一轮猜想,在资本层面实现了君乐宝与美赞臣中国的“合体”后,春华资本也曾表示希望开创国产乳制品发展的新局面。春华资本如果从顶层推动、规划两者的业务协同,也颇具市场想象力,成为冲刺国内奶粉“王座”的实力选手。

“围城”中的飞鹤

 

飞鹤一向主打的是更适合中国宝宝体质的奶粉,而且给人感觉是更加专注。

但是,面对乳业巨头在奶粉行业的合纵连横,如今稳坐行业龙头地位的飞鹤,显然也颇具危机感。

根据海外奶粉品牌在各自地区市占率的经验来看,第一大品牌市占率都在30%以上、行业前三的市占率往往超过60%。这意味着,国内奶粉前三甲尤其是第一名的争夺战,注定惨烈。

2020年,飞鹤的业绩超过200亿,市占率为17.2%,仍在行业内保持优势。但是与伊利、君乐宝相比,后两者的实力体现,并非单一聚焦在奶粉领域的竞争。2021年,伊利的业绩增长已经稳稳进入后千亿时代,而君乐宝在低温奶领域稳居全国前五。

能否打破这个认知上的缺陷,决定了你的天花板

时代动力与明天思维

对于飞鹤来说,如果想要跨界其他乳企的优势领地,显然不如加码自己的“长板”。飞鹤方告诉陆玖财经,目前飞鹤发展态势良好,除婴幼儿奶粉外,也已开启全生命周期战略布局,推出了儿童奶粉、成人奶粉、孕妇奶粉、羊奶粉、特医食品等多款新品,以满足不同消费者的需求,并着力于用更高品质的产品满足不同层次用户的需求。

从近期的举动上看,飞鹤也确实在围绕奶粉这一赛道加深“护城河”。不过,留给飞鹤的可选项并不多。

例如,7月9日飞鹤被爆收购国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司(以下简称:小羊妙可)100%股权。事实上,早在2014年飞鹤乳业曾出资3亿元并购关山乳业(小羊妙可前身)70%股份,但在2016年退出。

今年11月,原生态牧业(01431.HK)为满足控股股东飞鹤乳业(06186.HK)对于羊奶粉的布局,出手收购一处位于陕西省的羊奶资产。据了解,原生态牧业间接全资附属公司陕西瑞祥诚达牧业有限公司以1.31亿元价格收购绿能牧业奶山羊的养殖设施、羊奶生产线,以及若干养殖场的土地使用权。

至此,飞鹤乳业旗下拥有小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款婴幼儿配方羊奶粉。在业内看来,飞鹤重拾旧牌,急于进入羊奶粉细分赛道,是行业集中度不断提升的情况下,希望通过细分品类找寻业绩的第二增长曲线。

不同于飞鹤在羊奶粉行业零敲碎打的并购,伊利直接收购了在羊奶粉领域头部的澳优,实现了弯道超车。也可以预见,未来羊奶粉市场的争夺战,两大巨头也正在狭路相逢。

能否补足研发的短板?

事实上,在人口出生率逐步下滑的现实环境中,奶粉行业集中度将进一步加剧,竞争也从大吃小,转向强强对抗。除了对存量市场的抢占,如何加大新品的研发力度,让核心产品普适更广泛的消费者,可能是乳企聚焦的关注点。

飞鹤聚焦奶粉赛道,做深“护城河”的做法,显然得到业内的肯定,但是如何继续保持领跑者的地位,是飞鹤需要考虑的。

此前,国产奶粉受到国外的冲击,仍源于三聚氰胺事件的不良影响。2019年,在众多国产奶粉品牌的努力下,国产奶粉市场份额超过60%,重新夺回行业的话语权。

在这期间,飞鹤每一步都踩到了行业的风口。无论是在奶粉行业的全产业链条布局,还是“更适合中国宝宝体质”的口号,都重振了消费者对国产奶粉的信心。尤其是飞鹤并未受到三聚氰胺事件的波及,更使得它的信誉增值。

伴随着新政的清洗、疫情的催化,国产奶粉又迎来一个阻击国外品牌的窗口期。但是国外奶粉品牌能够抢占国内市场,也并非依靠“外来的和尚好念经”,国外品牌对产品研发等领域的注重,也是值得国内同行学习的。

作为行业的龙头,飞鹤在研发方面的投入屡被诟病。飞鹤2020年财报显示,当年其营收为185.92亿元,同比增长35.5%,但研发投入2.65亿元,占营收比例不到2%,相对较低。

横向比较研发投入,伊利的4.9亿和蒙牛的3.2亿元遥遥领先于飞鹤。如果单比奶粉为主营业务的企业,澳优的研发投入为1.81亿元,占营收比例比2.26%。从研发费用与营收占比来说,飞鹤也并非第一名。

与研发费用相比,飞鹤去年超50亿的销售费用就有点耐人寻味。2020年飞鹤的销售成本为51.12亿元,销售及经销开支为52.63亿元。而在此前三年,这组数据分别是41.12亿、21.39亿和36.61亿。此外,飞鹤高达72.5%的毛利率,直追五粮液2020年84.9%的毛利率。

对此,飞鹤董事长冷友斌亦有过解释:“大家认为飞鹤研发低,一是计算方式的原因。飞鹤把很多东西计算进生产成本了,没有把它单提出来;第二,飞鹤承担了很多国家课题,这一部分钱国家给花了,没计算在研发费用里。”

不过,擅长大手笔营销的飞鹤显然是营销高手。2018年,飞鹤宣布自己获得“蒙特奖”后,对外宣传其为食品界的“诺贝尔奖”“奥斯卡奖”等标签。但随后被媒体爆出该奖项只需交不到1万元人民币就可报名参评。

奇怪的是,在研发投入这一长面子、拉流量的数据上,飞鹤显得异常低调,不知是出于何种考虑。但不管如何,伊澳组合、君乐宝等强敌都在迅速逼近,并对飞鹤的业务战线发起了挑战。

飞鹤,理应多考虑下更长远的未来。

本文来自微信公众号“陆玖财经”(ID:liujiucaijing69),作者:陈沛,36氪经授权发布。

焦作万方回复关注函避重就轻 董事不签字背后有何玄机?

因一位董事未签署相关文件,焦作万方定增被主承销商喊停

原创文章,作者:APP软件开发,如若转载,请注明出处:https://www.yuanma666.com/archives/5225.html