一条街八家黄金店，「金主们」为何偏爱县城？

从“生肖项链”到“小雏菊耳钉”，从“转运珠手链”到“平安扣戒指”，黄金正在以一样平常消费品的姿态渗透至各大岁数层。

凭证《中国细软消费趋势洞察》，在当下细软消费中，消费者更在意的事细软所蕴含的“传承价值”、“社会环保意识”以及“自我表达”，其中自我表达越来越成为消费者举行细软消费的要害。

而在一些五六线都会的小县城，人口不外100多万，一年GDP不足300亿元，一条街上却开出了七八家黄金店。

甚至在看起来没什么生意的情形下，每家金店都装修的雄壮堂皇，金子铺满橱窗，一些品牌的大门前还会放上鉴赏性*的999足金头冠、300g的黄金如意、镶上红宝石的凤冠和古法金碗筷。

按理说，金银珠宝本是高端消费品，为何偏偏卷进了小县城？

01.头部整体下沉年轻化市场

随着年轻人高涨的消费热情，近两年周大福、老庙黄金等品牌在下沉市场的开店速率越来越快，而一些老牌黄金的年轻化转型也取得了开端的乐成。

以周大福为例。

2016年周大福推出潮牌珠宝MONOLOGUE，紧接着，2017年主打轻奢婚嫁品牌的SOINLOVE，同时宣布确立风投基金 C Ventures，示意着将眼光聚焦在中国的新兴消费群体。

2018年，小红书种草风口正热，郑志刚大手笔投资小红书，并最先以年轻人的角度挖掘需求，寻找网红达人种草产物，并开了挂一样的不停举行跨界互助，包罗但不限于奥特曼、蜡笔小新、大英博物馆馆、迪士尼等。

而这些巧妙的设计，也让黄金市场迎来了推翻性的转变，Z时代年轻人在触及黄金的同时，也最先注重起了黄金背后的传承意义。

周大福总司理示意，2021年4月至9月时代，周大福“传承”系列销售额的56%以上的消费营收为千禧一代和Z世代孝顺。

据小红书数据统计，搜多周大福，相关条记数目已经跨越174万+，是其他同种类品牌的n倍，另外，光是周大福的传承系列小红书上便有跨越2万条帖子宣布，而该产物营收在黄细软品零售的占比高达43.3%。

不外同其他黄金品牌一样，周大福的年轻化转型看似是增量，实则在填补婚庆需求渐弱给黄金市场带来的损失。

凭证周大福财报，2022年周大福的毛利率进一步下降，来到了自2018年以后的*点，为23.4％，只管2023财年经调整后的毛利率较同期略有提升，但整体仍低于2019年到2021年的毛利率。

另外早前，周大福最先推行“新城镇设计”和“省代政策”，这直接让周大福在下沉市场的门店数目骤增，这其中有90%的门店为加盟，而加盟店的创收则是通过批发营业，相比于零售业，批发毛利率低，自然拖累整体毛利。

与此同时，整个市场发生巨变：

口罩时代导致婚礼需求削减，黄金购置人数骤减，另一方面人人最先收紧钱袋子，不再陶醉于消费，叠加周大福原本高端的品牌定位下沉至县城导致品牌失焦，内外夹击直接致其毛利无法增进。

愈甚的是，当周大福把焦点市场转移至内地后，内地的谋划状态便直接决议了公司业绩的利害。

不仅仅云云，老凤祥、中国黄金、老凤祥、周大生、周六福都来到了渠道下沉的最后一个环节：州里市场，就连肯德基也开启了“小镇模式”。

头部整体下沉，对行业来说是个利好新闻。

在经济不蓬勃的县级和州里市场，大多珠宝店的营销都是伪营销，基本都是借助5G、9999、99999等新看法产物来忽悠消费者。

而周大福的渠道下沉，潜移默化中开展了产物教育和消费者教育，那些以区域品牌、珠宝老店著称在当地10年、20年之久的的门店，不仅会遭受到来自头部的袭击，还会接受到来自头部的行业教育，提升自身治理和营销水平。

对于一些头部品牌而言，突然的大规模扩张也将导致治理泛起问题，黑猫投诉上，周大福共有3055条投诉，其中，多是投诉来自二线以下都会，以及县城的门店。

一周创投回顾 | 融资总规模超114.12亿元；厦门跑出一个300亿独角兽; 红杉顺为投了工业传感器

一周创投回顾|融资总规模超114.12亿元；厦门跑出一个300亿独角兽;红杉顺为投了工业传感器,从披露获投企业的地域分布来看，主要集中在上海、浙江、广东，分别为13起、10起、9起。

小镇青年认真消费的起500元/g的黄金吗？

02.越穷的县城，越爱买黄金？

“现在大部门县城，C位的店肆多数是金店，而越穷的县城，越是云云。”

小县城娶媳妇要三金：金项链、金戒指、金耳饰，一些地方还要五金甚至六金，除了项链、戒指、耳饰，另有吊坠、头饰、和手镯。

而这些三金六金，多则4-5万，少则2-3万，对于县城一样平常准备娶亲的家庭来说是肩负的起的，且除娶亲外，县城无论是生子、祝寿照样纪念日，他们都热衷于买金首饰，以为不仅保值，寓意还*。

也就是说，黄金在县城的每个家庭中，泛起消费的次数至少为1次。

与之相反，在大都会的婚宴中，对三金没有过多的顽强，一样平常会选择购置一枚钻戒或一两样经典款的首饰，诸如Tiffany的项链，梵克雅宝的四叶草，宝格丽的弹簧。

大环境突变，原本已经渗透进年轻人生涯里的“小黄金”们，短时间内整体遇冷。

其着实黄金行业，甚至整个珠宝行业，都有一些不成文的礼貌：黄金有价，再怎么卖也无法从黄金上大幅赚钱，真正创收的是工艺、白银、铂金和金镶玉。

曾经，黄金的标签只有18K、24K，仅用于彰显黄金的纯度，而现在，5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等等生疏词汇不停厚实着人们的认知，而这些产物通常没有克重显示，只能计件售卖。

尤其是近两年大火的“每月一颗金豆攒钱”，金豆豆的价钱浮动一直是值得关注的焦点，而现实上1g金豆的价钱与1g的金价对比，价钱相差最高百元，且金豆无需任何庞大的制作工艺。

黄金工艺化，这一点直接模糊了消费者对黄金“保值”的认知。

从相关社交平台内容可以发现，怙恃一辈更看重黄金的克数，而新一代年轻人则更看重设计感与时尚感。

另外凭证相关数据，黄金店里的白银产物的的毛利润高达80%，铂金产物利润15%，钻饰产物30%，一句“黄金有价，玉无价”，更是让金镶玉赚足了风头。

据天下黄金协会调研，2020年珠宝的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

而“自戴”的主要消费群体多为中产女性，在年轻人整体追捧低价“金豆”的情形下，一味讨好年轻人能否填补婚庆需求渐弱带给市场的损失，这照样个未知数。

凭证头豹研究院今年3月中旬宣布的讲述，经常惠顾中国大陆黄金门店的消费者有55%岁数在25岁到34岁之间。35岁到44岁的消费者是黄金的第二大消费群体，占了黄金门店消费者的36%。

另外，挤满了金店的县城，正意味着线下珠宝零售所能容纳的空间急剧缩减。

现在黄金市场已经拿下了年轻人的钱包，但年轻人的消费者并不会举行高频次的复购，加之现代黄金工艺品的手艺繁多，市场缺乏统一订价，能不被“黄金一口价”吃定，已是万幸了。

参考：

黄金也来收割年轻人了——月半小夜曲

周大福下沉，不能只靠小红书——钛媒体APP

小镇青年，“养”不起这么多金店了——消费最前线

小县城一条街开了七、八家黄金店，看似没人进店，揭破其赚钱内幕——知乎

【本文由投资界互助同伴天天学点经济学授权宣布，本平台仅提供信息存储服务。】若有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处置。