达芙妮们，都想成为南极电商

质疑南极人，明晰南极人，成为南极人。

昔时因营业逆境而周全拥抱品牌授权模式的南极电商，或许曾经遭受了不少行业内外的非议。然而，当消费品牌的更新迭代加速，一些陷入幽静的金字招牌们，纷纷加入品牌授权雄师，想要成为下一个南极电商。

不外，屡创业绩神话的南极电商，近年遭遇生长瓶颈，接连扩充品牌阵营也未能脱离逆境。那些转型不够彻底，也缺乏天时人地相宜的新授权品牌们，能否再创事业？

南极人的门徒们，部门通过授权营业获得了忧伤的喘息时机，好比达芙妮，仅用两三年就扭转了颓势；大部门品牌的授权营业，效果令人扼腕叹息。

人人都想成为南极人，市场却只有一个南极人；而且，现在的南极电商，也不再是昔时的它。

01 达芙妮归来

此前遭遇营业危急的女鞋巨头达芙妮国际（00210.HK），经由三四年的运作，重新支棱了起来。

1990年，台湾商人陈贤民和张文仪配合建立女鞋品牌达芙妮，1995年便在港交所主板上市。

之后，公司疯狂扩张，岑岭期的门店数目高达6881家，名副着实的“步行街女王”；依赖当红明星SHE和刘若英的代言，达芙妮家喻户晓，市场占有率一度高达20%，成为与富贵鸟、百丽并称的中国鞋业“三驾马车”。

然而，由于鞋服行业的周期调整，公司人事动荡频仍，产物层面累积的问题日渐严重，以及错过了电商时代，达芙妮的危急酝酿多年——2009年，公司关闭京东、淘宝等平台的电商渠道，斥巨资参股电商平台“光耀100”，错失风口，这被视为公司*的战略失误。

为了自救，曾喊出“漂亮100分，优美不打折”的达芙妮，常年以惊人的折扣揽客。这也未能拯救业绩，公司从百亿港元规模下降至几个亿，业绩从10亿港元下滑至延续亏损。

在这个历程中，这个女鞋大王的门店数目连年下滑，现在仅有百余家。现在，你可能很难在陌头看到达芙妮的门店了。

时代，达芙妮国际还曾试图通过跨界服装营业、投资影视节目以及打造内容杂志等方式自救，但收效甚微。

生死生死的要害时刻，达芙妮做出战略调整，以品牌授权的方式，周全拥抱电商渠道。停止2022年底，其线上店数目到达585家。

达芙妮国际2021年扭亏，延续两年实现盈利；最新披露的业绩预告显示，今年上半年，公司归母净利润不低于3000万港元，至少同比增进57%。

现在的达芙妮，靠着品牌运营商的轻资产定位，年赚几万万；旗下员工90人，去年薪资总额4500万港元，上上下下日子过得不知道有多爽。

半年业绩预告披露后，达芙妮国际的股价在一周时间内上涨了60%。市场在这家公司身上，看到了南极电商的影子。

02 南极人崛起

1998年，张玉祥建立亵服品牌南极人。经由麋集的广告投放，打造出了中国保暖亵服*。在那些严寒的冬天，穿一套南极人保暖亵服，对许多通俗人来说只能是奢望。

没过几年，同样是由于鞋服行业的逆周期，南极人、俞兆林、恒源祥、北极绒等多个品牌同台竞技，价钱战愈演愈烈，好日子竣事了。

2008年，南极人转型品牌授权模式，关闭自营工厂，授权相助工厂生产；同时，签约相助经销商，授权其销售“南极人”品牌商品。

“卖吊牌”的商业模式，搭上了电子商务的快车。2015年，公司以品牌综合服务公司的身份，借壳新民科技变身南极电商（002127.SZ）。

上市昔时，公司营业收入、净利润划分为3.89亿元、1.72亿元。借助这种一本万利的商业模式，公司迅速生长，收益颇丰。南极电商的焦点营业，毛利率常年跨越90%，岑岭期甚至一度迫近95%。*期的2019年，公司以不到40亿元的营业收入，获得12亿元净利润。

停止2022年底，南极电商依赖南极人等多个着名品牌，链接1752家授权供应商，推出60余个品类的10万余个SKU；签约9143家授权经销商、11512家线上店肆，实现GMV347.22亿元。

南极电商并非品牌授权模式的首创者，却推动了这种商业模式的最彻底转型。并在谁人特殊的时机，占尽天时人地相宜，成为品牌授权模式的集大成者。

03 贴牌伸张

2023，咖啡迎来价格战时代

2023，咖啡迎来价格战时代,由此可见，2023咖啡的全面价格战争已经拉开帷幕，各个赛道涌现出的品牌、商家激战正酣。

在南极电商的启发下，越来越多遭遇生长逆境的着名品牌，转型品牌授权自救。

最早团体涉足品牌授权营业的，是南极人的直接竞争对手，做亵服的俞兆林、恒源祥、北极绒、猫人等。

达芙妮之后，鞋业巨头奥康也将品牌授权视为提升业绩的主要手段。2019年底，奥康国际与杭州康米巴、温州翔业两家电子商务公司签署协议，授权它们在电商平台销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。现在，各大电商平台上，已有奥康品牌的男装和童鞋旗舰店。

它们的偕行，女鞋上市公司星期六，无力自救卖壳给电商直播公司遥望科技，女鞋营业靠品牌授权模式维持。

中国服装行业曾经的店王拉夏贝尔，*期旗下多品牌门店总数靠近万家，且所有为直营。公司也曾是中国服装行业，*的“A+H”上市企业。

2018年，公司规模首破百亿，之后盛极而衰。营业危急发作后，拉夏贝尔接纳关店、开放加盟、卖地、卖房等措施，均无法脱困。无奈之下，2020年将线上营业调整为“品牌授权+运营服务”，也就是南极人的品牌授权模式。

退市之前，拉夏贝尔曾在2021年年报中披露过，品牌授权营业实现收入6045万元，同比增进215%，毛利率达100%。

当你在淘宝、拼多多甚至是天猫、京东等电商平台购物，无论鞋服市场的哪个细分领域，险些都难以制止“贴牌党”。

固然，品牌授权绝不止泛起在鞋服行业，也不是电商渠道特有的商业征象。

跨国品牌飞利浦，在中国市场的许多领域都是通过品牌授权的运营，推拿仪、饮水机、清水器、热水器、智能卫浴等授权给了德尔玛（301332.SZ），智能锁、保险柜授权给了凯迪仕，空调授权给了南京智浦等。

广药白云山，着实也是快消领域品牌授权的典型代表。王老吉，不仅有凉茶，近年还泛起了白酒、黄酒、保健酒等产物。

随着社会经济和商业化水平的生长，社会分工日趋细化，品牌与生产、销售等环节星散，便成为一种天真壮丽的征象。

品牌方通过授权获取了品牌价值，生产商和销售商借助品牌效应提高了销量，若是这项相助羁系到位、运营规范，那么，消费者也可以以相对较低的价钱买到优质、大品牌的商品，看起来是一个多赢的事态。

04 模式式微

值得一提的是，这种看起来简朴粗暴的商业模式，近年，也遭遇了挫折。

2019年-2020年的*期后，南极电商遭遇瓶颈期，规模下降，业绩下滑直至去年亏损近3亿元。最新披露的业绩预告显示，今年上半年盈利4500万元-6000万元，同比下降74.25%-65.67%。

直接缘故原由在于，电商整体增速放缓，内卷却越来越严重。去年，南极电商相助的授权供应商、授权经销商、店肆数目，以及完成的电商GMV，均泛起下滑。公司结构的各大品类，都挤满了各大品牌的种种授权经销商，拼产物、拼价钱、拼服务，竞争异常猛烈。

基本缘故原由在于，品牌授权模式早期靠信息差悄然崛起，现在，各大领域的品牌授权套路早已被消费者熟知，单纯品牌效应对销售的拉动力，在整体削弱。

怎么办？南极电商便接连收购更多品牌，将品牌授权模式举行复制。2016年拿下卡帝乐鳄鱼、精典泰迪，2022年又收购BASIC HOUSE、MindBridge、JUCY JUDY。

另一方面，在基础品牌授权营业的基础上，推出增值服务，提升品牌营业的整体价值。为此，公司还以10亿元的价钱收购了时间互联。2022年，正是由于这个标的公司业绩不及预期，引发商誉减值，导致了公司的亏损。

即便剔除商誉减值因素，南极电商的营业盈利也远不及此前几年，品牌授权的盈利神话不再。

品牌授权营业曾经为拉夏贝尔的财报平添了一抹亮色，最终也改变不了这家公司的运气。奥康国际则并未单列品牌授权营业，应该规模不大。

可见，品牌授权营业，在危急关头能救命，然则，想吃透这种商业模式，并不能一蹴而就。

南极电商曾经的乐成，得益于电商高速增进靠山之下的彻底转型。相比之下，其他几个授权品牌，没遇上好时刻，转型也不够彻底。

以达芙妮为例，公司仍然保留了部门销售营业，每年还会推出几个产物系列；奥康只是把授权作为实验型营业，鞋业主业仍然坚持中高端定位。

在不远的未来，品牌授权营业对这些品牌自有营业的打击，可能会让公司陷入两难的选择。一旦走上了品牌授权之路，原有的价值系统可能会被重构，尚有转头路可以走吗？

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