顶流「雪王」拍剧，蜜雪冰城圈粉新魔法

唱着甜腻腻情歌的“雪王”要带着小同伴一起冒险了。

蜜雪冰城首部形象IP动画片《雪王驾到》宣布将于8月25日全网上线。该动画主要讲述雪王和叛逆者在斗争历程中不小心弄丢了自己的权杖，从而最先漫长寻杖之旅的故事。寻找历程中，雪王交到了许多密友，一起制作饮品、升级打怪。

最主要的小同伴是兔狲老板，它在河南话中代指“猴子”，一样平常引申为“兔崽子”的意思。作为一家河南企业，蜜雪冰城十分善于用当地文化拉近与通俗观众的距离。“用一个似兔非兔、似猫非猫的网红动物来作为同伴，能增添想象空间和意见意义性”，蜜雪冰城方面告诉36氪。

动画中探险、打怪的设定并不新鲜，但会语言的雪王照样引发了关注。相比此前的纸片人形象，走剧情、有故事的雪王生动不少——清新的少年嗓音搭配正义凛然的台词，一股热血番男主的气息扑面而来。

镜头一转，是雪王和兔狲老板品遍各路美食的画面，出镜饮品也自动对应了蜜雪冰城旗下产物，预告最后的权杖也是蜜雪冰城招牌产物冰淇淋。

人人都知道这是蜜雪冰城新的营销手段，但却仍乐此不疲——优美的画面、经得起推敲的故事情节、立体的人物形象都是他们买单的缘故原由。

不少观众还凭证定档预告最先竞猜剧情：就旁白提到的“不要在冰原大陆之外使用邪术”设定，以及雪王手臂最先融化的画面来看，不清扫动画有“刀”的可能。

《雪王驾到》的 PV （预告片）激起社交媒体用户极大的二创热情，不少网友最先“添砖加瓦”。他们为反派是瑞幸照样星巴克吵了起来，“瑞幸和茶百道可以做成理念差其余同伴，而大反派是星巴克”。

抖音网友对于剧情设计的讨论

玩梗段子也随处可见：“亲爱的瑞（瑞幸），当你看到这个动画时，我已经是大男主了”、“瑞幸：死雪人，天天卷，我都看到龙卷风了”、“建议从战略上效仿迪士尼打造一个雪王乐园”。

这场舆论的狂欢投射了现实中的商战。定档视频公布当天，微博热搜*的话题并非讨论动画内容，而是“瑞幸不会是蜜雪动画中的反派吧”。显然，现在通俗消费者对现制饮品玩家之间的白热化竞争体感显著：此前瑞幸宣布重启9.9元券，与库迪大掀价钱战。

一个较为普遍的看法以为，瑞幸与库迪间的商战不是伶仃事宜，将会波及整个茶饮赛道。仅一周左右，奈雪的茶官宣在江浙沪推出9.9元卡。一杯咖啡售价更低的蜜雪冰城（幸运咖）已没有若干降价空间，以品牌内容IP这类软性营销手段来应对，也不失为一种伶俐的做法。

动画定档当天，仅在B站就积累了数百万播放量，种种社交媒体的二创视频也层出不穷。这是自蜜雪冰城洗脑神曲之后，又一个引发全民流传的事宜。

顶流“雪王”的养成

雪王IP的孵化始于2018年。

这个IP的形象设计并不庞大：一个头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖的雪人，精练可爱。通俗简笔画雪人的熟悉感带来亲和力，也与蜜雪冰城品牌名和招牌冰淇淋高度关联。

2021年，一首改编自入选小学课本的美国墟落民谣《Oh! Susana》主题曲将雪王送上顶流宝座。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”三句歌词、单韵脚、往返倒魔性洗脑适合频频播放，在消费者心中形成较强影象。拼多多、脑白金、大窑汽水的新广告曲都有异曲同工之妙。

不管是在海内陌头土嗨、照样东京涉谷蹦迪，抑或是在韩国门店24小时循环播放，蜜雪冰城玩的就是一个穷凶极恶风。雪王呆萌鬼畜的画风也由于这首适合频频播放的主题曲被不停增强。

借着这股盛行曲东风，雪王泛起在了主题曲MV。自此，雪王不再只是符号化形象，而是作为品牌的流量明星单独运营。在抖音、小红书等社交媒体，“蜜雪冰城雪王”已划分积累了近200万粉丝和160万粉丝。在该账号的简介中，蜜雪冰城也稀奇备注了：给你讲讲雪王的故事。

“蜜雪冰城雪王”小红书账号截图

蜜雪冰城对雪王的运营借鉴了迪士尼等优异形象IP公司的履历。定期睁开的雪王巡游、站店流动，与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡如出一辙；努力打造衍生品生态：推出印有雪王形象的周边产、与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”；不停制造营销事宜，如之前网友们热议话题“雪王变黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象举行桑葚新品宣传。

新能源车企混战的2023年，倒下第一批玩家

新能源车企混战的2023年，倒下第一批玩家,相较传统汽车行业的技术壁垒，新能源汽车的低门槛曾吸引不少“门外汉”入局，经历了大规模的品牌混战后，各方造车新势力也终于开始在潮水退去后露出马脚。

与近年来走红的玲娜贝儿类似，雪王也是个勤勤恳恳的打工人，但亲和力始终不减——上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520，比起种种童话中的公主王子和背负使命的主角，这类打工人IP无限拉近了形象与通俗人之间的距离。早在雪王动画推出前，雪王就因其接地气的形象，在B站拥有一个由UP主二创的、完整的故事合集。

作为纸片人，形象IP留白空间很大，其故事性往往是由用户与品牌相互的互动和共创，这也是是雪王能够延续引发舆论的主要因素。虽然没有故事靠山，但雪王的人设一直在“生长”，是一个生长中的人物。

从最初的站店打工人到走红后拥有完整生长主线的热血少年，雪王在粉丝的注视和追捧下实现人设进阶。“介入感”也令粉丝忠诚度加深。此外，跳出了以往“设置牢固的故事”这个静态的玩法，雪王的动态生长也一直存有悬念，能够不停制造惊喜。

喜欢雪王的同伙们在线上、线下不停对“雪王”举行多种形态的内容共创，使雪王的IP厚度和生命力不停延伸，这部动画希望可以让消费者从熟悉的元素去举行故事构想。这也是蜜雪冰城的创作初衷：“从剧情、画面等动画制作方面感受到我们的表达，同时也对雪王的天下观举行充实和拓展，让人人对雪王这个角色有一种代入感。”

乐成的形象IP运营大大提升了消费者对品牌的容忍度，蜜雪冰城此前多次被曝出食物平安问题，产物口味也备受争议，但吐槽归吐槽，许多人都选择了原谅。除了廉价，消费者的护短也与其乐成的形象IP塑造不无关系：“它这么可爱都没嫌弃过我穷，我凭啥嫌弃它的糖精味。”

虽然是一种内容营销，然则《雪王驾到》动画并不是纯粹玩票性子的广告片。这部动画由好传动画制作，在2023年4月天下重点网络动画片拍摄立案通过剧目信息中，天津市好传文化流传有限公司立案了《雪王驾到》动画，共计12集。

《雪王驾到》的制作也是诚意满满。选择了2D动画为主（部门场景接纳3D建模），在满屏建模的3D动画中多了一丝亲热可爱。相助方好传动画十分善于2D动画，这家公司此前精品频出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》，配音阵容也很壮大，雪王的配音是着名配音演员曹云金，他善于诙谐的演出气概，以及天真多变的声线塑造能力。

据蜜雪冰城方面的说法，动画片是一种不分岁数的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共识，现在并未有成本思量，尔后续的动画故事生长也正在计划之中。

那些拍过动画片的品牌

品牌拍摄动画并不鲜见，但能延续拍下去的并不多。

早在1995年，家电品牌海尔曾推出过长达212集的科普动画《海尔兄弟》，制作长达8年，早期投资高达6000万元。这部动画不仅是许多90后的童年影象，也为海尔团体带来了伟大的商业和文化效应。

在此之后，包罗海尔冰箱在内的多款电器销量不停上升，时至今日仍在品牌营销流动中拥有姓名，无论是作为动画照样作商业案例，都十分乐成。由于故事情节涉及到全球多个区域的文化和科学知识，也成为*批向外洋输出的动画片。

2014年，海尔团体还上线了更具网感和现代科技属性的《宇宙大冒险》。不外由于显著的“夹带私货”，设计了大量宇宙科技、全息投影、种种酷炫的装备，已经具有显著的家电广告属性。

《海尔兄弟》并非*个吃螃蟹的公司。1983年，卡西欧公司拍摄的《铁臂阿童木》，在中国一经上映便引发惊动，借着这股潮水，卡西欧的电子产物迅速打开中国市场。

国产动画相对弱势，但这也给了国牌输出动画内容更多施展空间。江小白、三只松鼠、旺旺食物、良品铺子等品牌均与两点十分动漫公司有过或深度或浅尝的探索，其中最为人熟知的照样《我是江小白》，两季共24集，在三个月内全网播放量过亿，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的谈论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。

玩票性子的动画短片更是一种惯常的营销手段。麦当劳、雀巢、元气森林也曾出过几分钟的动画广告，但这些营销属性照样很显著，没有完整的故事和天下观。

内容营销的利益在于，能够将品牌文化深深植入内容IP中，即将品牌语言翻译成用户语言，通过内容IP所具有的影响力和渗透力，促进品牌与消费者双向渗透，最终转化为消费动力。

相比于贴片广告，制作动画的成本显著更高，但却是更有利于对品牌文化生态的塑造。尤其在竞争充实的红海市场，通过动画营销能够迅速且久远的放大品牌产物的吸引力。

拿现制茶饮行业来说，当下面临产物同质化，竞争猛烈的事态，在消费者看来，单纯的茶饮品牌并不能让其在*时间看到，但当产物动漫相连系后，流传能力迅速增强。

例如蜜雪冰城的雪王动画让原本单薄的纸片人IP动了起来，有了更多头脑和生涯履历，蜜雪冰城旗下的茶饮产物也借此在动画中频仍露脸，不再只是简朴的商品，而是雪王和小同伴生长蹊径上不能缺少的补给，厚实的故事性，为产物赋予了更多功效。除了食用，更是一种文化产物。

随着越来越多品牌加入市场，品牌营销同质化问题也逐渐凸显，对流量关注的争取战也越发猛烈，品牌在举行IP人格化的同时也越来越注重创新、个性，以提升自身竞争力，蜜雪冰城加码动画内容也是出于统一目的。

着名“街溜子”雪王变热血少年，这个反差给消费者带来了较大的惊喜感，随着雪王的buff不停加深，蜜雪冰城源源不停的流量故事的启示在于：流量增进难题的当下，与其花大价钱获取流量，亲自制造流量，或许是一种更有用的做法。

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