十年江小白:老朋友不在,新朋友难交

企业家的社交平台动态,成了谁的财富密码

企业家的社交平台动态,成了谁的财富密码,造谣出所谓“企业家清空社交平台”,甚至虚构他们的个人社交平台状态,制造“爆款”文章,这些行为背后交织着各种利益盘算,仔细观察便不难发现其中潜藏的“流量密码”。

一直有着“中国第一年轻白酒品牌”之称的江小白,最近迎来了自己的十周岁生日。

上个月,江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明,登上热搜。

次日,江小白在江记酒庄酿酒车间里举行了十周年会议,创始人陶石泉在这场“车间会议”上总结了江小白的十年成长之路,也讲述了下一个十年的发展思路。同时,江小白在大会上正式推出了基于其第三代酒体的新产品“金盖”,并表示会赠送100万瓶“金盖”产品,鼓励用户去品鉴,大胆做出评价。这样诚意十足的营销手段,对于营销出身的创始人来说还是比较擅长的。

过去十年里,江小白一直打造的标签是与“年轻人交朋友”,靠着各种花式营销手段,江小白自身的品牌度的确有了很大的出圈,也曾有过高光时刻。据江小白官方公布的数据显示,在2019年,曾卖出了30亿的销售额。但遗憾的是,最终还是被年轻人抛弃了。

这次推出52度金盖,作为高度白酒,实际上和低价的低度白酒的用户标签有了比较大的区别。70、80后男士作为高度白酒的主力消费人群,商务社交需求凸显,对于白酒的品牌价值、产品本身价值的要求较高。

对过去十年没有交到年轻朋友的江小白来说,想要交到这些“老年朋友”,难度并不比十年前的低。

营销圈起年轻人

在江小白出现之前,白酒行业在市场上的宣传手段,多为“历史悠久”、“文化厚重”、“纯粮原浆”之流,譬如部分酒企在宣传产品时,动辄就是有三五千年的历史,是自古至今多少名人豪杰的忠爱……

但随着80、90后成为中国消费的生力军,以及洋酒、红酒文化不断的输入国内,传统的酒文化让追逐潮流的年轻人感到落后。

同时,我国白酒以烈性酒为主,度数基本在48度以上,很多年轻人第一次品尝白酒,会有辛辣、难以下咽的感觉,次日还要头疼难受一整天,这让白酒在年轻人的心里留下不好的印象。

这种矛盾下必然蕴藏着一个巨大的市场机会,而在金六福酒厂工作十年的陶石泉,发现并把握住了这一机会。

陶石泉曾说:“不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”所以在创立之初,江小白所有的品牌营销动作都像他的slogan所反映的年轻化理念一样,追求年轻人的关注。

起初,没人看好江小白,毕竟在白酒这个市场上,无论是竞争力还是知名度,江小白都不值一提。但随着江小白用独特的营销方式打开市场,并以夸张的速度发展时,人们才意识到,江小白已经成为了中国白酒市场上不可忽视的一员。

无论是产品还是营销上,江小白一直围绕着“年轻人的白酒”这一概念。

产品上,首先是容量,年轻人酒量普遍较低,所以跟传统白酒400-500ml大容量包装不同,江小白主销产品是100ML的小瓶包装,年轻人喝一瓶比较轻松。其次是口感和度数,不同传统高度白酒的辛辣、味重,江小白选择的是“清香型”白酒,以40度为主要品种,适合追求简单、纯粹,口味比较轻的年轻人。

宣传上,江小白在“表达瓶”系列产品上开创了语录体包装,诸如“无畏的逐梦人孤独出发,路途中有你有酒不孤单”、“世上最遥远的距离是碰了杯,却碰不到心”等文案,不但迅速获得了年轻人的认可从而走红,同时也与传统白酒外包装实现了鲜明区分。

另外,江小白还曾连续赞助过《好先生》、《从你的全世界路过》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等深受年轻人喜爱的影视剧,也赞助过《中国新说唱》、《奇葩说第六季》等综艺节目。观看影视综艺的年轻人为了寻找一种心理认同感,则普遍会去尝试。

同时,江小白也喜欢在年轻人聚集的贴吧、微博等社交平台举办各种宣传活动,还斥巨资制作了《我是江小白》国产动漫将品牌人设化,而该动漫也深受年轻人喜爱,B站评分高达9.6,甚至被称为中国第一部动漫青春偶像剧。

十年江小白:老朋友不在,新朋友难交

【来源:哔哩哔哩】

社会化营销给江小白的品牌力带来了几何级裂变,也让江小白从从一堆老品牌中斜着长了出来,成为了中国白酒赛道上不可忽视的一名选手。

据官方数据,江小白在成立第二年,销售额就达到了5000万,到2014年销售额已经破亿,截止2019年,江小白的营收已经增长至30亿元。

市场空位和独特的营销方式铸就了江小白现象级的成功,但突飞猛进之后,江小白却陷入成长阵痛。

交不到年轻朋友

在2019年营收达到30亿的高峰后,江小白站在了下坡路。

2020年,江小白营收急速下跌,一位消费赛道投资人在接受媒体采访时称:江小白在2020年的销量大不如前,原本的上市计划也暂时搁浅。

同时,根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,江小白市场份额占比大幅度缩水,仅仅一年时间,就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。

2021年,三大“破产”直播

2021年,三大“破产”直播,直播带货的主播群体起起落落,这些让人“上瘾”的直播间,却将继续考验着人性,让一波又一波用户既心痒又肉疼……

回头去看,江小白的滑落原因有三。

一是江小白的营销风格失灵。江小白的成功是源于卖包装,配上一句网易云风格评论,符合部分年轻人装文艺的想法。

可当曾经的年轻人都“长大”了,过了喜欢喝“文案鸡汤”的阶段,开始接受主流、传统的饮酒理念,自然不会再去喝江小白这样的酒了。同时,随着江小白过度消费情怀,情怀泛滥导致情怀牌也逐渐失效。

二是产品口感与价格不匹配。江小白主打的清香型白酒,自称遵循“SLP产品守则”,即白酒应当适宜消费者口感,向“Smooth、Light、Pure”的方向努力。但是部分消费者并不买账,“不好喝”“容易上头”“勾兑”等批评声不绝于耳,甚至出现“狗都不喝江小白”的评价。

事实上,消费者购买白酒最主要因素还是在于产品品质,没有绝对产品力的支撑,年轻人自然不会把目光长期停留在一个新消费品牌上,更何况是已经长大的年轻人。

口感不佳,定价不低。有业内人士表示,每斤江小白的成本不到20元,但实际售价却要卖到80以上。

2018年,江小白就开始对旗下产品进行价格上的调整,100ml装产品零售价从17元上涨到20元;300毫升装产品也在40元价位的基础上提高了2~10元,而且这样的价格调整还在不断的持续过程当中。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“江小白应该有与之价格相匹配的口感,否则光靠营销难以长久。”

三是年轻人对白酒不感冒了。从整个白酒行业环境来看,近年来,年轻人不仅不喜欢喝江小白,似乎对整个“白酒”行业都不感兴趣了。

据国家统计局数据显示:2015年至今,全国白酒产量从2015年的1313万吨,到2016年小幅上升到1358万吨,触达行业峰值后,便一直持续下降。

十年江小白:老朋友不在,新朋友难交

【来源:和讯网】

一个靠营销度日,没有产品力却在价格上给予消费者太大的压力的企业,很难不走下坡路。

不过,虽然主打“年轻人白酒”的江小白失去了年轻人,但并没有完全失去市场。激荡十年的江小白,已然是新消费品牌中的老选手了,交不到年轻人的朋友,也试图去结交一些年纪更大、更喜欢烈酒的“新朋友”。

新朋友不好交

也许是为给下一个十年战略起个好的开端,江小白在十周年会议上推出了第三代酒体。

事实上,早在9月28日的一场评酒大会上,江小白第三代酒体产品十周年特别版就已经亮相过了。这场评酒大会上,行业专家们先横向盲品了市面上多款200-500元价位的畅销白酒,而最后口感评分最高的,无疑是“江小白十周年特别版(金盖)”了。

值得一提的是,这场大会正是由江小白举办的,所以,对于品鉴结果的可信度,大多数人都“心中有数”。

会上,国家一级品酒师腾蕾在品鉴之后认为:“这款酒香气结合协调舒适,入口甘甜绵柔,有淡淡的松子香和奶油香。”在价格评议的环节中,专家们认为金盖的品质并不亚于几款高端白酒品牌,并建议金盖定价在300—400元区间。

但金盖最终的公布价为108元/瓶。对此,陶石泉表示:高端并不一定体现在价格上。

饮食自古以来是众口难调,专家和品酒师不能代表所有人,金盖究竟好不好喝,还是要市场来鉴定。况且,这场品酒会本身就是由江小白主办,营销的味道不轻,所以并不是一个客观参考。

另一方面,作为一款即将成为主力的产品,金盖的度数高达52度。这已然与传统白酒市场重合,也与江小白“年轻人白酒”的定位有很大出入。中华全国商业信息中心统计,在我国白酒的重度消费群体中,35-44岁的人群占比最高,达到30.7%,是白酒消费的主要人群。

而从需求端消费者工作单位结构来看,私营企业主消费量最大,占比达到29.59%,且偏爱茅台这类高端白酒。紧接着的是国有企业工作人员,消费量占比达到20.23%。品牌和口感是饮酒人群最看重的购买考虑因素,其次是度数和年份。

传统高度白酒可和江小白的青春小酒不一样,这是一个相对静态、稳定的行业,竞争也是金字塔结构下的竞争,品牌及价值化是第一位,产品差异化的属性相对没有那么重要。而不论是品牌还是产品,仅仅成立十年的江小白,在传统酒企面前难言价值。

江小白想要交到新朋友,从而在传统白酒市场中抢下一块蛋糕,难度极大。

当然,相比于产品,服务和态度也是决定其下一个十年成败的重要因素。

在这次十周年会上,江小白表态要赠送100万瓶“金盖”产品,鼓励用户去品鉴,大胆做出评价,并表示纳百家之言,承诺无论好评差评绝不删帖。这对做营销出身的陶石泉来说,100万瓶“金盖”免费送,也的确再次为新推出的品牌赚足了噱头。但想要靠着这样的营销,冲进传统白酒市场,去结交新的“老年朋友”,难度也着实不小。

但对已经失去年轻人的江小白来说,要结交这群新朋友,却又是下一个十年的关键。毕竟,对一个消费品牌来讲,总不能没有朋友。

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