国产葡萄酒为什么不行？

同样是酒，红酒与白酒、啤酒甚至黄酒的运气大不相同。

2022年，白酒量升价跌，规模以上企业整体利润增进30%；啤酒销量触底反弹，整体业绩增进跨越20%；黄酒虽然品类承压，但三大龙头，相对稳健。

唯有红酒，产量跌跌不休，10年缩水八成以上，头部企业们大面积亏损，上市公司数目不少，能打的险些一个都没有。

今年上半年，这种冷暖差异，更为显著。这么多红酒上市公司，除了张裕，基本都没挣到钱。

何以至此？要知道，这可是中国传统酒饮品类，中国市场也曾履历过红酒热。十几年前，葡萄酒板块群星璀璨，一度令白酒公司们羡慕不已，纷纷跨界而来。

国产葡萄酒为什么不行？

01 不进反退

与白酒和黄酒一样，葡萄酒，算是中国最老牌的酒饮品类。

两千多年前，中国便有了葡萄酒。唐代诗人王翰那句“葡萄琼浆夜光杯，欲饮琵琶马上催”，想必许多人印象深刻。

今后，葡萄酒便如白酒和黄酒一样，隐身于历史的长河之中，随着商品经济的生长，在上世纪形成产业。

1978年-2000年左右，天下刮起了“干红热”，王朝、长城、张裕三足鼎立。2000年以后，海内葡萄酒产业进入高速生长期，今后十余年，国产葡萄酒产量的年均增进率到达17%。

这一时期，中国葡萄酒市场，群星璀璨：张裕营收60.27亿元，王朝销售高达16.15亿元；长城、新天、通化、威龙、丰收，亦是风景无限。

彼时，红酒才是酒饮市场最靓的仔，吸引众多白酒企业跨界而来。现在许多白酒巨头旗下的红酒营业，大多是谁人时刻播下的种子。

然后，之后的十余年，酒类市场周期跌宕最终又*归来，白酒站上C位，啤酒引领增进，黄酒虽然体量不大但深耕焦点市场；只有葡萄酒，不进反退，再也没回到已往的绚烂。

2022年业绩显示，葡萄酒板块团体迷恋，头部企业张裕营收仅有39.19亿，仅恢复到2011年营收高点的2/3。2023年上半年，张裕虽然实现盈利，但增速险些可以忽略不计；中葡股份微利，ST通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄等六家企业悉数亏损。

而且，行业分化态势也在进一步扩大。龙头张裕上半年营收近20亿元，断层式*，规模第二的通葡，仅有4个亿。

值得一提的是，张裕业绩突出的主要缘故原由是高端化靠山下的单价提升，现实销量，较为萎靡；ST通葡的主要营收泉源，是其白酒销售公司九润源在电商平台售卖白酒。

从整个产业来看，自2012年以138.2万吨的产量数据登顶后，国产葡萄酒已延续走了10年的下坡路。这种事态不禁让人发问：国产葡萄酒到底怎么了？

02 话语逆境

葡萄酒未能成为酒类消费主流，首先是缺乏文化基础。只管葡萄酒在中国有上千年的历史，但这种秘闻对消费的拉动，并不如白酒行业贴近。

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近年，葡萄酒多是作为进口货泛起，许多国产葡萄酒品牌在对产物举行宣传时，均将着重点放在了西式文化上。

好比，张裕葡萄酒宣传时强调“品酒犹如艺术鉴赏”“更多的是生涯品位”，长城葡萄酒的广告语为“它必是葡园中的贵族”等。

这种话术虽然能提升品牌的高级感，但也加深了葡萄酒与洋酒的关联。长此以往，形成入口葡萄酒优于国产葡萄酒的认知误区。当性价比更高的外洋葡萄酒进入市场时，消费者自然选择用脚投票。

在这种品类气氛的影响下，中国市场的葡萄酒认知、品鉴方式以及教育系统，基本通盘西化，缺少白酒、啤酒和黄酒那种接地气的饮用场景。

数据显示，中国葡萄酒的主要消费场景是社交宴请，家庭饮用占比异常小，消费比例约莫为9：1。

随着高端白酒的不停发力，已往属于红酒的高端宴请场景，逐渐被以茅台为代表的高端白酒所取代。

众多因素的叠加下，与白酒、啤酒等民众酒相比，葡萄酒的市场教育难度自然就更大，导致红酒消费越来越边缘化。

03 结构失衡

外界普遍以为，葡萄酒的衰落源自两大标志性事宜——“三公消费改造与“洋红酒零关税政策”。着实，这只是外因。

最焦点的内因，照样在于企业自身，稀奇是以张裕为首的头部本土葡萄酒企业，缺乏战略定力和培育市场的恒心。

其一是早年迟迟未能形陋习模化的生产。入口葡萄酒接纳酒庄式生产模式。彼时，张裕等海内生产商的生产模式，主要是向下游采购葡萄，短期内无法保证口感及其稳固性，缺乏竞争力。

其二是面临入口葡萄酒的打击，张裕、长城和王朝的战略泛起错位，一步错、步步错，最后毫无还手之力。

此前，张裕主打的是高端市场，2011年营收泛起双降后，最先鼎力生长低档葡萄酒，将营销资源向民众产物倾斜。

2015年，又接纳多酒种周全生长的战略，试图扭转业绩增进乏力的顽疾。最终了局也未能奏效，反而造成了资源的极大虚耗和错失战略时机。

与此同时，张裕最先增强外洋结构，收购了四家外洋酒庄的股权。但葡萄酒产业聚集了一二三产业，属于长线项目，短期内很难立竿见影。再加上治理能力微弱，投资的酒庄一直亏损。

与张裕从高端转低端的打法差异，长城和王朝选择放弃低端市场，聚焦中高端品类。

不外，在民众层面没有形成葡萄酒饮用习惯的靠山下，推动产物高端化势必会流失民众消费群体。

今后，国产葡萄酒“老三强”中，张裕一蹶不振；长城因耐久亏损被作为“肩负”甩了出去；王朝深陷亏损泥潭，顶替王朝成为“新三强”的威龙履历多次换帅，一地鸡毛。

头部玩家阵脚大乱，无法形成“龙头动员+腰部起势”配合做大市场，葡萄酒市场自然无法培育出足够重大且稳固的消费群体。

现在，排在头部的这些国产葡萄酒企业又最先了新一轮的折腾，张裕又回到了高端化的轨道上，其他小巨头也摩拳擦掌。只是，迷失了这么多年，中国葡萄酒产业和代表性企业们，能否找回自己的节奏？

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