安踏怎么就看上了MAIA ACTIVE?

安踏的品牌帝国再添一子，这次瞄准的是中高端女性市场。

10月16日，安踏公布通告，宣布收购中国女性运动品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股本权益。在收购完成后，MAIA将会成为安踏间接非全资拥有的隶属公司。

从FILA最先，安踏通过收购凿开了中国中高端人群的市场，在这之后，迪桑特、Sprandi，以及始祖鸟和萨洛蒙所隶属的亚玛芬团体。

安踏牢牢掌握住了从民众到专业、从平民到高端的中国体育消费市场的话语权，逾越耐克中国和阿迪达斯中国，实现了市值从数百亿到2600亿港元的*增进。

这次则是安踏*次收购原生于中国的品牌。此前，安踏都以中国市场为支点，来撬动与外洋品牌的谈判，从而获得响应品牌的手艺和品牌力的加持。

而这次，安踏和MAIA ACTIVE的相助，却是在直接买它背后所代表的的市场，快速占位。和安踏之前收购的需要被逐步先容到中国市场的品牌差异，MAIA ACTIVE是原生于中国互联网的品牌，是中国市场里一个品牌的成熟形态。

1、为什么是MAIA ACTIVE

MAIA ACTIVE在2016年确立于上海，两位首创人划分为结业于帕森斯、曾服务于多家美国时尚品牌的设计师欧逸柔，以及曾服务于维多利亚的隐秘、小红书电商的王佳音。两位首创人，一个卖力产物，一个卖力市场，是常见搭配。

最早MAIA ACTIVE走的也是大单品爆款蹊径，生产的瑜伽裤产物“腰精裤”被视为lululemon平替，打的差异点是“更适合亚洲女性身体的剪裁”，提高腰线、缩短裤长。厥后通过面料升级和产物系列补全，逐渐生长为多系列、多品类的运动品牌。

MAIA ACTIVE 盯准的目的受众依然是lululemon 所界说的“Super Girls”群体，接受过高等教育，24 – 34 岁，对自己的生涯有明确的的主见，更主要的是，有足够的可支配现金流。

可以说，对于怎么收获这些女孩们的喜欢，lululemon确实是MAIA ACTIVE的先生。最早，MAIA ACTIVE在小红书上铺渠道，就是找健身达人推广，精准收获愿意支出时间和精神来运动的女孩。同时，MAIA ACTIVE的线下门店选址依然紧盯lululemon定位，偏好高端商圈。

在产物开发的思绪上，MAIA ACTIVE同样强调*面料、功效性和时尚潮水，而且订价略低于lululemon，对钱包加倍友好。

这样的定位或许是安踏对MAIA ACTIVE发生兴趣的一大缘故原由。近年来，lululemon在中国市场找到了第二增进曲线，今年第二季度甚至在中国大涨60%。虽然在旗下的迪桑特、FILA，安踏都面临中高端市场女性推出了产物，但并没有出现出可以匹敌的竞争力。

打不外你，我就收购你的竞品。安踏在通告中示意，MAIA ACTIVE在瑜伽服品类方面已形成一定市场影响力，确立了消费者品牌心智，并具备未来增进潜力。而安踏在品牌运营、零售治理、供应链治理方面的能力，能辅助MAIA ACTIVE生长其在中国市场的竞争优势。这次收购对公司旗下女性营业板块是“很好的弥补”，将进一步强化其产物组合。

纵观海内外，要打女性市场，安踏可选择的运动品牌有许多。好比在北美市场和lululemon竞争的瑜伽品牌Alo Yoga，强调设计感和女性优美线条的Bombshell，尚有在健身领域受到迎接的Oner Active、Alphalete、Gymshark等等。

而MAIA ACTIVE是时间最快的选择。

久谦中台今年6月的女性运动衣饰数据剖析中提到，MAIA在天猫、抖音平台200-600元价钱区间的市场份额处于*职位，在小红书的曝光度处在高位，而在线下的坪效也*于大多数竞品。买进细分市场头部，能大大缩短安踏扩张所需时长。

不外，也有业内人士以为，和许多上一波靠资源投入来快速扩大规模的新消费品牌一样，MAIA ACTIVE的投流成本并不低，今年的收入也受大盘影响，并不理想。以是，新闻一出来，人人都以为MAIA ACTIVE能够乐成卖身，是一个在当下很好的了局。

详细到品牌自己，MAIA ACTIVE的一些洞察确实加倍内陆化。一个例子是，欧逸柔发现许多女孩在穿瑜伽裤运动时会在意自己的身体缺陷，好比赘肉、小肚子，和不够翘的屁股等等，她希望能够通过版型来优化部门问题，让女生消减挂念，更自若地运动。“英文里基本就不会有副乳这个词汇”，她在一次采访中提到。

在今后，MAIA ACTIVE的品牌继续迭代，定位往更先锋、更包容的品牌定位靠拢，圈粉了中国新一代“super girls”。

不外，今年年头，MAIA ACTIVE可以说是摔了个跟头。妇女节省动里，MAIA ACTIVE的民众号推文由于关于性别主义的欠妥表述引起了伟大争议，内里的一句“性别分子，闭嘴巴”更是让女性消费者以为自己被针对了。这主要照样由于品牌没有充明晰白目的受众群体，踩到了消费者心里的红线。

户外热潮来了

户外热潮来了,当然，对于蕉下、波司登这类新玩家来说，想要在冲锋衣赛道闯出一片天地，仅靠轻量型户外的概念还远远不够，仍需要在专业度上下功夫。

lululemon也出过类似的问题。2013年时任CEO的首创人Chip Wilson接受采访，被问及消费者埋怨的产物起球和过薄的问题，他示意是由于瑜伽裤禁不起肥胖消费者大腿的摩擦，“有些女性不适合我们的瑜伽裤”。这次失言引起消费者伟大的气忿，最后效果是首创人引咎告退。

至于年头的风浪为MAIA ACTIVE带来了多大的商誉减值，让这场生意谈判发生了什么样的变数，就不得而知了。在通告中，安踏也并未提到价钱相关事项，只提及这是“有条件”的生意。

2、安踏的“鼎力出事业”

2009年从百丽手中接过FILA，是安踏天才“买技”的初始。

安踏为FILA匹配了曾经在中国乐成运营法国Lacoste的姚伟雄，给予了这位职业司理人很大的自由度，让他搭建品牌响应的团队，卖力产物、渠道、供应链和市场营销等事情。

姚伟雄主要做了三件事。*个是，让FILA重新定位为“高时尚度运动装”，签下包罗易烊千玺在内的偶像来宣传品牌。第二个是，重整渠道，和安踏一样，FILA也从经销商中收回门店，更专注在一二线都会的直营运营，重新装修门店，向受众通报新的形象。最后一个则是迭代产物。他对《界面》示意，FILA每一季的创新面料不得少于一半，从外洋入口的质料不得少于40%，以一种简朴粗暴的方式完成了产物升级。

随着海内消费市场不停快速增进，FILA的计谋乐成了，在5年内转亏为盈，而且在这之后的很长一段时间里都是安踏收入“双引擎”之一。

安踏也在这之后确立了“单聚焦、多品牌、全球化”的战略，并作出了最惊险一跃：和方源资源Chip Wilson公司Anamered Investments及腾讯，以46亿欧元总价（合371亿元人民币）、26亿欧元的生意规模来收购亚玛芬团体，一次性“批发”了包罗始祖鸟、萨洛蒙在内的13个专业运动品牌。

首创人丁世忠将这次收购称为“创业生涯中最主要的一次决议”，由于那时安踏的所有现金现金等价物总额才92.83亿元人民币，而安踏那时将杠杆拉满，出资15.42亿欧元（约合124亿元人民币）成为了亚玛芬的*大股东。

安踏内部对于新事物的看重，在业内是着名的。之前有一个时尚品牌乐成实现了品牌焕新，安踏马上就组织高管坐了私人飞机到这个品牌总部去讨教，这样的事情并不罕有。

可以说，走到今天，安踏已经成为了一个品牌治理公司，而非简朴的零售品牌。安踏在主品牌和FILA等品牌的谋划履历，以一种复利的形式被叠加到了其它品牌上。

迪桑特中国的总裁梁夏準在接受《懒熊体育》的采访时先容，那时安踏并不是希望深入中国市场的迪桑特*个洽谈的潜在相助工具。“但厥后照样以为安踏会更好，好比它的高净利润、治理能力和丁总的小我私人气概气派”，他强调，“迪桑特不是在找零售公司，而是在找品牌公司。

以始祖鸟为例，安踏找的是身世于4A公司的徐阳，善于造观点，专注于重整品牌。他的两个决议对照要害：

一是扩大定位，让始祖鸟不仅只有内行人知道它为什么这么贵。他冒着被温哥华总部指斥的风险，推动始祖鸟和OFF WHITE相助，让Virgil Abloh穿上始祖鸟外衣，成为面临顶奢和潮水受众的活招牌。

昔时穿上了始祖鸟冲锋衣的设计师，前LV男装艺术时尚总监Virgil Abloh（2021年因病逝世）

第二个也是重整门店，他们先关闭了部门谋划不善的门店，提倡“缩短式生长”，提高单店运营质量。很快，借助北京冬奥会掀起的冰雪运动及户外运动风潮，始祖鸟成为了中产阶级毋庸置疑的“身份象征”。到现在，始祖鸟已经在中国开出了180家门店。

这些品牌的手艺积淀、原质料供应链优势也能够不停反哺回主品牌。好比安踏最新推出的冲锋衣“大地之壳”系列，压胶工艺和始祖鸟有类似的地方，设计也被以为是始祖鸟平替，以是备受关注。

不外，亚玛芬暂时没带来太多现金流。这是在丁世忠的预期中的（思量到FILA用了5年）。2019—2021年，亚玛芬总计亏损近24亿，直到2022年，亚玛芬首次孝顺了2.6亿元的利润。然则增进的趋势已经摆在那里：今年上半年，亚玛芬体育收益同比增进37.2%至132.7亿元。

可能也正是由于云云，安踏需要更多的体外资金用于进一步扩张，市场上才传出了安踏正设计将亚玛芬体育剥离上市的新闻。市场听说的估值是700亿港元，而和之前的371亿元相比，亚玛芬的市值已经靠近翻倍，岂论若何，安踏手里的资产再一次快速增值。

可以说，这次安踏收购MAIA ACTIVE，着实和之前一样，都是用钱买定位。然则，之前的品牌都是细分市场里的头部品牌（尤其是始祖鸟、萨洛蒙和威尔森），而且都拥有悠久的品牌历史和真正的忠实粉丝。

MAIA ACTIVE 的品牌势能和产物优势能不能到达这个高度，或许就要看安踏的超级治理能力，事实能不能让现在被市场以为具有流量依赖症的新消费品牌再上一层楼。

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