小米SU7的不甘心，全写进了 「周边」的商品链接里

「良久没体会这种感受了。」小米汽车宣布会后，一名前小米高管在同伙圈里云云感伤这场被盼望已久的、扬眉吐气的亮相。

履历低气压的三年后，小米品牌依附SU7*21.59万元的价钱，再度让人心潮汹涌。

只是引发「汹涌」的历程藏满了营销心理学的种种全心设计。雷军不厌其烦地用种种细腻的成本拆解、设置细节举行层层铺垫——与会者甚至数不清整场宣布会中特斯拉被cue了若干次，最终陪衬出一个*「性价比」的价钱。只管雷军全场没提过一次「性价比」这个让小米五味杂陈的看法。

要说对「性价比」的明白，雷军自然是*段位。性价比不在乎价钱多低，而在于超出若干预期。这种预期，有产物细节，有成本账，亦有偕行陪衬。

好比2011年推出智能手机小米1的时刻，雷军即便用贴近成本的方式订价，1999元的小米1照样能够「交个同伙」——由于这些设置放到三星或HTC旗舰机上，要到4000元以上；13年后的*辆小米汽车，雷军只能铺垫完成本，给出一个*赔本的诚意订价，由于小米汽车潜心「磨刀」的这三年，新能源车市场早就变天了，偕行们已经从比拼砍柴速率，转到互砍抢地皮。

用雷军的话说，「厥后（偕行降价）把我们搞蒙了。」

小米汽车此前的订价战略是贴着特斯拉Model 3——后者的盈亏点在22.3万左右，卖到24.59万，以是小米汽车原本想把标配版卖到23.9万元、顶配35万元。就算亏，少亏一点是一点。但在最后的决议时刻，价钱被拉低到21.59万、29.9万。

彭博社报道中用了一个词形容这个订价战略——激进。

这个订价，外面上是「致敬」特斯拉，现实是雷军对海内偕行的一次掀桌子。也难怪网友挖苦，雷军这是请台下的蔚小理首创人们鉴赏了一台普契尼的歌剧《图兰朵》之咏叹调《今夜无人入眠》。

在小米SU7眼前，小鹏P7i、蔚来ET5都成了谁人被将一局的竞争对手。影响不止于此，蔚来即将宣布的、对标特斯拉Model Y的子品牌「乐道」，在订价上也更为被动。

雷军可以谦逊地说出，小米遭受得了亏损，台下的李斌可就纷歧定了。事实蔚来的日子有多灾，财报里已经写得显著白白。

只不外，精明如雷军，真的就情愿血亏下去吗？就像在考试前，总有优等生同砚跟你说他也没来得及温习一样，人家只是在暗处发力。否则一场两个小时的宣布会，雷军为什么会花那么多篇幅，带货小米汽车周边商品？

先是「*的」手机支架，接下来工装、马克杯、户外蓝牙音箱、对讲机、强光手电、全景天幕遮阳帘、米家前风挡遮阳伞、前排门板储物格……以至于许多网友评价：感受小米不是卖车的，而是卖周边的。

▲图源：@小米汽车（左右滑动查看）

实在若是围观特斯拉商城或者蔚来App上的NIO life, 可以发现，新能源车企卖周边商品并不少见，但像小米汽车这种，用户还没开上车，先被安利周边的却并不多见。

在《降噪NoNoise》看来，这正是雷军专心良苦之处。先卖周边可以说是一石三鸟：品牌流量、高毛利和生态。

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先看品牌流量。开发周边商品本就是品牌价值的一种延续，可以连续加固用户忠诚度，好比星巴克的杯子、星战系列手办。详细到小米汽车周边，也许另有更现实的品牌功效——叫醒用户。

在小米工厂投产初期，产能势必受限。凭证官方战报，开启预定27分钟，大定5万台，但据媒体报道，小米工厂单日产能拉全是600台，一个月最多2万台。若是参照友商小鹏去年14万台的整年交付量来看，小米汽车初期产能挑战不小。

面临已经被宣布会吊起胃口的市场期待，小米若何把潜在意向用户留住，或者说时刻叫醒他们对品牌的认同感以接住这波流量带来的泼天富贵，而不是被无奈的「预售」劝退？铭刻着「xiaomi life」的不锈钢马克杯、棒球帽、手机支架等高频日用品，就是谁人「钩子」商品。

当下买不到车的、心动但还没到换车周期的、暂时肩负不起C级轿车的，一切可以先交个同伙、买个周边。

待到汽车起量以后，由周边和配件组成的小米汽车商城，则会酿成小米汽车对车主张扬生涯方式主张的一个流量入口，类似蔚来、理想、特斯拉现在在做的商品开发。

我们估量，小米汽车周边，未来会根据「场景」进一步细分和运营。

其次是盈利考量。有人可能会说，相比20多万的汽车，几百块的周边收益顶多是仨瓜俩枣，对此算计再多，也只是螺蛳壳里做道场。若是连系特斯拉、苹果、星巴克这些国际*品牌，以及蔚来等造车新势力的履历来看，「周边」生意大有甜头。

「周边」的想象空间有多大、可以做成多大的盘子？从星巴克财报来看，周边销售每年可以孝顺5%的营收、且年复合增进跨越30%。以2023财年的360亿美元营收测算，周边销售至少18亿美元。

被雷军一再致敬的特斯拉，凭证其2023年财报，包罗周边商品、零部件及售后维修、付费超级充电、二手车售卖、保险等在内的「服务和其他」营业去年总营收83.2亿美元，利润约5亿美元。

至于国产物牌蔚来，《降噪NoNoise》此前曾报道过，2022年，蔚来开发周边新品1133件。有销售透露，有车主一年内在蔚来商城购置了30万元的商品。蔚来希望不仅卖车，也想把商城的利润做起来，以是商品开发部门的权重很高。

相比卖车和卖手机，周边商品利润率相对更高。电动车毛利自不必提，就像雷军说的——除了特斯拉，人人都是在亏钱卖；至于小米品牌的基石——手机营业，近三年毛利划分为11.9%、9.0%、14.6%，与此同时，IoT与生涯消费产物营业最新毛利率到达16.3%。

小米财报中也提及，平板、若干生涯消费产物、智强人人电都属于「毛利率较高」的产物。

此前也有汽车行业人士对外透露，做周边的毛利「异常高」。

若是浏览小米汽车商城，可以直观品牌周边订价：手机支架99元、玄色旅行包799元、不锈钢马克杯79元、棒球帽129元、户外蓝牙音箱699元、前备厢收纳盒299元…… 价钱看起来都与昔时强调「性价比」的谁人小米品牌无缘。

▲图源：@小米汽车

固然，小米相比特斯拉照样「着实不少」。在特斯拉官网上，一些限量服装、玩具、车模已经卖出奢侈品的即视感。

在周边这个领域，品牌的招呼力越强，周边卖得越溜。好比我们发现，住手现在，小米汽车商城的多款商品像79元的不锈钢马克杯、499元的车模等，早已断货。在闲鱼上，小米SU7车模最高卖到999元。

断货的商品，不知是熟悉的饥饿营销配方，照样雷军低估了米粉的热情？但对小米，总归是好事一件。若是周边火热，不仅能稍稍水平填补后发的小米面临围剿之势只能亏损卖车的遗憾，对小米生态也有裨益。

生态和智能被雷军总结为小米汽车的两个焦点优势。单看「智能」象限，信托许多偕行都市不平，而且现场宣布会对产物手艺和智能化驾驶的展示确实不多，更多着墨在智能交互层面；但提及生态，这一点其他车企确实羡慕不来，即便同样从手机跨界汽车的华为，在生态构建上与小米也有不小的距离。

经由多年织网，通过小米智能家居、智能助手小爱同砚等软硬协同，汽车、家庭和用户被毗邻到一起。作为激活生态的一部门，未来周边做起来，自然也能对小米生态锦上添花。

当前这一切乐观判断的条件是规模，是小米SU7未来一年的销量数据，以及背后的供应链支持能力。27分钟5万台大定尚且不能组成乐观的依据，这一点最近陷入争议的理想MEGA也许能感同身受。况且小米汽车的「大定」门槛，着实比友商了低一截。

岂论若何，对于手机营业低迷许久的小米来说，SU7的火爆开局总归是一个提振士气的信号。小米汽车，终归照样挤上了桌子。

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