一年超十个品牌败走中国市场 海外小众美妆在华难“念经”

部分海外化妆品品牌退出中国市场

闭店、清仓、退出……部分海外化妆品品牌在中国市场遇冷。2022年开年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟就在中国市场搞起了关店清仓“大撤退”。而在2021年，退出中国市场的海外化妆品品牌数量明显多于往年，如联合利华旗下“韩妆”轻奢护肤品牌K-BRIGHT科倍丽停止运营、启动清仓，全面退出中国市场；资生堂45亿元卖掉了其之前花费120多亿元收购的三个彩妆品牌。

值得关注的是，有部分进入中国市场的海外小众化妆品品牌倒在了2021年。据中国商报记者不完全统计，已有超过十个海外小众化妆品品牌关闭了其在中国市场的线上旗舰店，其中包括“贝嫂”最爱的高端品牌Sarah Chapman。

“2020年是美妆跨境电商飞速发展的一年，知名电商渠道半年内引进几百个海外品牌是非常常见的。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者表示，海外明星、美妆达人创立的化妆品品牌或者不太知名的海外化妆品品牌都把天猫等电商渠道作为进入中国市场的首选。

部分海外化妆品品牌退出中国市场的背后，或反映出消费者对进口化妆品的消费热情在降低。杭州新紫阳科技有限公司从事进口化妆品代理工作的相关负责人对中国商报记者表示，消费者最初确实会对进口化妆品存在一定的追捧心态，他们会找代购、请朋友代买进口化妆品，一些在海外没打开销路的进口化妆品品牌也看中了中国市场的消费潜力。但是在中国化妆品市场，品牌的更新换代实在太快了。论品类和功效，从玩概念到做功效，新锐国货品牌的创意令消费者应接不暇；论营销，国货品牌比海外化妆品品牌更懂得国内新媒体的营销技巧。进口化妆品“遇冷”也是意料之中的事情。

严监管下洗牌加剧

自从2021年新版《化妆品监督管理条例》施行后，海外化妆品品牌进入中国市场或需要做更多的准备。业内人士普遍认为，一部分进口化妆品将从国内市场被淘汰，想进入中国市场，海外化妆品品牌需要花费更高的成本。

2022年开年，海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单”。古驰（中国）贸易有限公司宁波第三分公司因违反化妆品管理规定被累计罚款1.2万元，原因是旗下一瓶香水产品没有标注中文标签；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因包装上无中文标签，相关责任人被罚款1万元。

奢侈品牌为何盯上“谷爱凌”们

奢侈品牌Dior最新发布的DIOR VIBE系列广告大片中罕见没有启用明星中国首位女子冲浪长板冠军郭淑娟Monica Guo同样在去年成为奢侈时尚品牌最爱的运动选手之一，不仅受邀出镜为Chanel、Calvin Klein、Tommy Hilfiger以及兰蔻等品牌拍摄全球广告片，还登上了《服饰与美容VOGUE》、《世界时装之苑ELLE》、《时尚芭莎BAZZAR》和《嘉人Marie Claire》等时尚刊物

根据《化妆品监督管理条例》第三十五条，化妆品的最小销售单元应当有标签。新出台的《化妆品标签管理办法》也规定，净含量不大于15克或者15毫升的小规格包装产品，要标注产品中文名称、成分、净含量和使用期限等。有包装盒的产品，还应当同时在直接接触内容物的包装容器上标注产品中文名称和使用期限。

上海宝时供应链管理有限公司的相关负责人告诉中国商报记者，进口化妆品的外包装都是英文，经商厂家一般只会贴上中文名称。翻译并标注出全部的成分是不小的工作量，另外，进口化妆品的部分配方也是保密的，几乎不可能把全部成分标明。这些没办法按照要求和规定执行的产品就要退出中国市场或被淘汰。

“做功效评价、重新贴标签、换宣传标语等等，这些都加重了企业的成本。海外小众化妆品品牌本身就是依托电商平台给的优惠政策才进入中国市场。若监管趋严，可能部分负担不起这些成本的企业就会选择退出中国市场。毕竟中国市场不是这些品牌最核心的市场，品牌也是抱着试水的心态，业绩不好、压力过重，撤退也是情理之中的。”孔思瀚表示。

“从代理的角度而言，现在的趋势是更愿意帮助国货化妆品品牌做海外市场。”一位从事化妆品代理业务的相关负责人坦言，更多的国货化妆品品牌想出海销售，因为在海外市场，产品通过代工能很快上架销售。目前，国货化妆品品牌在海外市场的发展状况与海外化妆品品牌前几年在中国市场被热捧的情况类似。

外来的和尚不好念经

未来，海外化妆品品牌和传统国货化妆品品牌、新锐国货化妆品品牌之间的竞争或将日趋激烈。艾媒咨询分析师王清霖对中国商报记者表示，从化妆品市场来看，中国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并持续增长的重要市场之一。随着“颜值经济”的崛起，中国市场对美妆护肤产品的需求量稳步增长。

“如今，如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”Victoria Beckham Beauty联合创始人兼CEO莎拉·克拉尔接受海外媒体采访时表达了对开拓中国市场的期待。

“但是目前，进口化妆品在国内市场占不到几分便宜，且两极分化很严重。在价格上，新锐国货化妆品物美价廉，在每一个价位上，消费者都能找到符合自己肤质和要求的化妆品。在产品上，从颜值到功效，国货化妆品都玩出了新花样。知名进口化妆品的优势在高端市场，但买得起高端消费品的人群很固定，对于国产化妆品品牌来说，潜在可开拓的消费者非常多。但是对海外小众化妆品品牌来说，其在知名度和性价比上都面临尴尬的局面。另外，随着未来相关规定中对进口化妆品的要求越来越多，进入中国市场的品牌或也会减少。”孔思瀚表示。

对消费者来说，闭店前的清仓大甩卖或成为那些退场的品牌留下的“最后的狂欢”。有品牌在其海外旗舰店中打出了“二折清仓销售”的宣传标语，也引来部分消费者抢购。但有消费者留言表示：“趁着清仓便宜抢购一些，下单了，结果效果还不如我之前买的产品，突然还是觉得国货品牌比较好。”