拼多多「百亿补贴」UP主？

不少品牌会在B站举行广告营销，但若要选出一个投放王者，则非拼多多莫属。许多时刻，上一秒UP主还在屏幕上滔滔不停，下一秒就“转进”到了百亿津贴的广告时间。

在B站用户的关注列内外，大量UP主都接到过拼多多的投放。网友讥讽，在618、双11等电商流动期，若是哪位UP主没有植入拼多多广告，可能是咖位不够，都欠美意思出来打招呼。

对于部门能够纪律性接到拼多多投放的UP主，单是其品牌植入视频就能组成一出“广告延续剧”，用户互动中也频仍泛起拼多多“要素”。UP主会在新的广告视频call back之前的植入内容，视频弹幕和谈论区总是能泛起诸如“拼多多是奔着榨干UP主创意来的”“拼多多思量买断UP主广告吗”“谢谢拼多多金主催更”等用户反馈。

图源B站

这一切难免让人好奇，财大气粗的“拼令郎”，事实“津贴”了若干B站UP主？

刺猬公社（ID：ciweigongshe）调研了近80位UP主的拼多多植入内容及用户反馈，探讨拼多多为何云云看重B站营销？在以“降本增效”为行业要害词的当下，拼多多的进攻姿态又通报出哪些信号？

01、拼多多，就愣投呗？

UP主摸鱼事务所粉丝量约为125万，因沙雕玩具测评内容著名，坊间称其为“乙方恶霸”。这个外号源于每期出镜的焦点创作者“摸先生”拒绝内卷、热衷摆烂、经常翻车，其视频气概独树一帜，就毗邻广告也总是思绪清奇，“软饭硬恰”到让粉丝欲罢不能。在这种情形下，摸鱼事务所成为品牌方的投放宠儿。

2022年现在已公布的49个视频中，摸鱼事务所共有23个广告植入视频，其中拼多多从4月至6月延续投放三次，投放内容均为百亿津贴流动，问题划分为《我今天在这里分享购物清单完全是由于拼多多和它的百亿津贴》《今天…又是拼多多百亿津贴…》《拼多多百亿津贴事宜》，广告频仍直接到连UP主本人都在视频中讥讽：拼多多，就愣投呗？

图源：UP主摸鱼事务所

另一位跟拼多多“双向奔赴”是知识区新星小约翰可汗。2021年，小约翰可汗依附讲述奇葩小国历史在B站爆火，依附着每期视频500万以上的超高播放量以及种种“通辽宇宙梗”的出圈，他乐成入选2021年百大UP主，一时风头无两。而在围绕小约翰可汗内容的一系列“梗”中，拼多多已经成为主要的组成部门之一。

这源于拼多多对于小约翰可汗的“延续性投资”，从2021年最先，拼多多就成为小约翰可汗视频广告中的常客，光是2022年，拼多多就对小约翰可汗保持了基本每月一投的频率。小约翰可汗也在这一历程中磨炼出了壮大的“恰饭”能力，详细显示为能从种种历史事宜的讲述中“丝滑”切入拼多多百亿津贴，给观众们来一波“猝不及防”。

小约翰可汗的造梗能力极强，围绕拼多多这个金主，他也生产出了一些名梗：把勃列日涅夫戏称为“百亿津贴勋多多”，在没“恰饭”的视频里，他也会情不自禁念出“百亿津贴拼……”，然后再自嘲“习惯了”。

而对于这种恰饭，小约翰可汗的观众也并没有过多的反感，反而介入到了造梗玩梗的历程中，有观众对拼多多直呼“谢谢”，戏称其投放是“资源催更”，以为其稳固的投放在一定水平上保证了UP主的内容产出；尚有人总结出了小约翰可汗的“恰饭”纪律：《奇葩小国》系列一样平常没有广告，《硬核狠人》系列的广告基本都是拼多多，问题带“小约翰”三个字的则是某一品牌的短期投放。

拼多多的能量不止在小约翰可汗，有B站用户戏称“拼多多养活了半个知识区”。以历史、金融知识科普为主要内容的UP主柳行长也是拼多多的投下班具之一。柳行长粉丝量现在89万，但从2021年最先，拼多多就对那时粉丝数还不多的柳行上举行了多次投放，成为了其视频里最常泛起的广告主之一。

也有一些让人意想不到的UP主也在“恰”拼多多的饭，122万粉丝的UP主马管工就是其中之一。马管工曾经是知乎大V，其内容与热门事宜亲热相关，往往有相对犀利的看法与谈论，经常会引起大局限讨论。就是这样一个看似跟拼多多调性不那么相符的UP主，在2021年险些每个月都市接到拼多多百亿津贴的投放，有的月份甚至“恰饭”跨越两次。

而对于许多B站用户来说，拼多多的高频率泛起已经成为常态，点开关注的UP主视频，很可能看着看着拼多多百亿津贴就“蹦”了出来，在UP主飞快的解说中，给你科普拼多多的“超强优惠”。不只是知识区、生涯区，美食视频、科技评测、游戏解说都逃不外拼多多的手掌心，美食类UP主小文哥吃吃吃一年来接到近10次来自拼多多的投放。有人戏称拼多多为“拼令郎”，玩的就是“今晚消费由赵令郎买单”的土豪梗。

也有越来越多的人注重到了拼多多对于B站的投入，打开微博，搜索“拼多多B站”“拼多多UP主”字样，经常能看到关于拼多多投放的讨论，有网友讥讽“感受关注列内外一半的UP主都在恰拼多多的饭”，也有人示意出不解“拼多多的百亿津贴是都津贴给UP主们了吗？”

拼多多和百亿津贴更在B站生态里成为了一个怪异的存在：喜欢与争议交织。恰饭后的视频谈论区，有人谢谢着“金主爸爸”的“资源催更”，也有人分享着从拼多多上淘到了什么好器械，有人高喊着“拼夕夕”，也有人选择给这个一直争议不停的平台正名。

无论若何，拼多多从一点上乐成了：它乐成让自己成为B站用户的讨论焦点之一，并让所有人记着了百亿津贴的“威名”。

02、拼多多怎么给UP主“百亿津贴”？

毋庸置疑，在对B站UP主的大量投放中，百亿津贴相关的广告营销要占到绝大多数，因此也有人戏称，百亿津贴全补给了B站UP主。

为什么拼多多百亿津贴会云云看重B站？

首先我们要领会一点，到底什么是拼多多百亿津贴。2019年，彼时的拼多多以超低价团购为优势在下沉市场中不停扩大，同时依附“砍一刀”在私域疯狂的裂变流传大杀四方，成为那时最为耀眼的电商新秀，也给这个平台贴上了赝品多、质量差等标签。

走低价商品蹊径打好了“底”，但拼多多更需要开拓新的热卖品类，其眼光也不只是在下沉市场打转，而是希望将所有消费者都能席卷其中。2019年6月，借着618电商大促的到来，拼多多正式喊出了“百亿津贴”的口号，宣布将以100亿现金对商家和消费者睁开津贴，笼罩全网热度最高的10000款产物，同时在百亿津贴流动中所有商品都强调正品保障，假一赔十。

百亿津贴改变了拼多多，差异于以前的小商品、快消品，百亿津贴涵盖3c数码、美妆时尚等多个消费品领域，优惠力度较大，这些价钱较高的商品经常低于市场价，百亿津贴上线后，为拼多多带来了近亿新用户。2019年后，这一优惠流动延续性保留下来，成为了砍一刀后拼多多的另一个主要标签之一。

但对于拼多多来说，百亿津贴不是最终目的，其最基本需求照样通过优惠打造平台品牌，拓宽用户群体，而他们将目的瞄准的正是消艰苦日渐上升的年轻消费者，对于抖音、小红书等平台，拼多多也加紧了却构，在百亿津贴上线后的2019年第四序度，拼多多的营销用度靠近100亿元，种种百亿津贴相关的信息流广告、种草文章也最先麋集泛起在用户们眼前。

想要开拓年轻人市场，B站自然绕不已往。百亿津贴上线的2019年，B站越活用户数到达1.3亿，而且还保持着延续性的高速增进，用户日均使用时长到达了77分钟，月均投稿量到达280万，跨越一百万PUGC内容创作者组成了B站的“焦点资产”，也牢牢拴住了上亿年轻人的眼光。

与此同时，B站的营收结构也正处于转型阶段，脱节游戏营业的“一家独大”，追求多轮生长已经成为其最主要的目的，而广告营业则成为新的增进点之一。随同B站在年轻人群体中影响力的扩大，以及平台内容的不停出圈，品牌主最先增强了对于B站的营销投入。数据资料显示，游戏、电商、数码3C、美妆、汽车，是B站花火平台相助最多的行业。B站现在品牌复投率高达75%，2022年第一季度，B站47%的客户有跨产物举行整合营销投放的行为。

2019年终，拼多多相关的广告投放最先泛起在B站上，并在2020年最先麋集泛起，差异于短视频平台上的信息流广告、小剧场，拼多多在B站的投放方式对照单一，那就是“中插”在UP主的视频内容中。这是由B站的内容生态决议的，2021年，B站正式推出了竖屏短视频功效“story mode”，其竖屏信息流广告位一直相对制止，始终没有跨越5%，于是，“津贴”UP主就成了拼多多的主要选择。

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图源：UP主摸鱼事务所

2021年最先，拼多多最先经常在B站的种种视频中泛起。凭证刺猬公社的统计，拼多多主要投放的分区主要为：知识区、生涯区、美食区、影视区、科技区，笼罩了B站用户最活跃的几大分区。

在UP主的选择上，拼多多不仅狂投百大UP主，对各大分区较为活跃的UP主都举行了投放，凭证刺猬公社的不完全统计，在曾接受过拼多多投放的78位UP中，有15位粉丝数跨越300万，其中粉丝数跨越500万的有6位，有美食区顶流、粉丝数近万万的“绵羊摒挡”，也有影视区的中坚气力“三代鹿人”“小片片说大片”，知识区也同样成为近年来拼多多的“宠儿”，硬核的半佛仙人、小约翰可汗等著名知识科普UP主也是其投放常客。

就这样，拼多多逐渐成了B站用户口中的“拼令郎”。在投放的频率上，对于部门影响力较大、粉丝较为活跃的UP主，拼多多接纳“定投”战略，前面提到的小约翰可汗就是案例之一，险些做到了“每个月牢固投一次”；而在一些主要节点，拼多多则选择“广撒网”，以2022年618电商节为例，拼多多就举行了异常麋集的投放，其“出街”时间往往集中在一天之内。刺猬公社不完全统计，2022年6月15日一天里，78位UP主中就有近20位在视频中接受了广告投放。

这种麋集投放不仅是中插在视频中，动态也成为拼多多投放的重点之一，5月29日，78位UP主中跨越10位UP主公布了拼多多百亿津贴618相关的动态，而且公布时间十分相近。

而从投放的品类内容来看，拼多多也相当集中，虽然也会泛起农产物、书籍相关的投放，但绝大多数的投放都是围绕手机、switch等3C数码产物，凭证官方数据，数码3C是B站花火平台相助最多的行业之一，或许这也是拼多多选择B站的缘故原由之一。基于这样的营销需求，拼多多还大量投放了粉丝数在30万左右的“小UP主”，他们大多是来自科技区的评测UP主，以及部门游戏区UP主。

不难看出，拼多多的投放战略很简朴，他们并不太“争一城一地之得失”，而更注重规模效应，在延续不停的投放，以及一段时期的“猛投”之下，在平台内形成极大的曝光量，在B站用户眼中形成“拼多多无处不在”的态势，同时引发话题讨论。若是总结拼多多在B站的投放，可能就是两句话：规模要大，触达要快。

就如前文B站用户对于拼多多的大讨论一样，在B站生态内，拼多多已经形成了一定的品牌效应，对于B站最活跃的年轻用户们来说，拼多多百亿津贴的“烙印”已经形成。2022年618，拼多多百亿津贴手机销售额同比增进了148%，订单量增进了118%，销售额破亿的店肆同比增进了3倍。这或许与2022年拼多多在手机品类的津贴力度有关，但高麋集的数码产物营销则让更多消费者看到了“在拼多多买手机”的可能性。

差异于许多品牌喜欢与平台官方相助，或是在投放时走“精品蹊径”，拼多多显得十分质朴而刚猛，用“广告轰炸”“营销刷屏”为自己开拓出了一条怪异的投放之路：

粉丝数上百万近万万的UP主要投，五十万以下的创作者也要投，不仅在618“狂轰乱炸”，还要在平时也保持着“刷屏优势”。

正如最最先走下沉市场蹊径时的乐成一样，拼多多成为了B站的品牌生态位最稀奇的存在。那么，靠着云云营销战略，拼多多将若何讲出新故事？

03、保持进攻姿态

拼多多在履历一个矛盾的增进时刻。

一方面，拼多多需要更稳健地盈利；另一方面，拼多多无法甩掉令其高速增进的引擎。拼多多披露的2021年财报显示，拼多多上市至今延续第三个季度盈利，第四序度净利润66.2亿元，远高于市场预估，到达上市以来盈利的最高水平。但利润最高的另一面，是拼多多的增进速率创下新低。第四序度拼多多的月活跃用户同比增幅2%，年度活跃买家环比环比增幅0.1%，营收同比也仅增进3%。

拼多多最新的2022年第一季度财报也延续了这一趋势，业绩延续盈利，增进依然放缓。拼多多治理层对此回应示意：在跨越8亿的用户规模下，让拼多多一直保持高速增进并不现实，追求耐久高质量生长的战略调整也需要时间。

固然，这并不能完全作废资源市场的疑虑。市场对于拼多多的审阅，更多源于其用户增速和盈利目的之间的内在逆境。

拼多多首创人黄峥揭晓过言论：“市场的真正痛点是价钱，大多数人不会拒绝低价，纵然富人遇到需要的器械，价钱廉价，富人也会下单。”

拼多多的用户增进与其重金营销和津贴计谋相伴相生。以拼团起身的拼多多，靠低价突入电商市场，为扭转生长初期形成的“低端”“山寨”等用户印象，拼多多于2019年上线“百亿津贴”，吸引高端品牌入驻，刺激用户增进，提升客单价：

一方面，依附“百亿津贴”，拼多多乐成推动平台内苹果手机、茅台等高客单商品的消费，打响3C数码、衣饰鞋帽、美妆个护等品类，吸引到大量年轻用户；另一方面，“百亿津贴”也是拼多多巨额营销用度的主要泉源。

无论是用户们频频诟病却仍乐此不疲的“砍一刀”，照样大牌正品廉价买到真香的“百亿津贴”，低价始终是绝大多数消费者选择拼多多的焦点逻辑，这就直接导致拼多多赚大钱和高增进难两全。

刺猬公社发现，许多年轻用户喜欢在拼多多平台购置两类商品：一是“低端”商品，二是“高端”商品。前者只追求低价，产物质量和使用体验并不主要；后者则依托拼多多的“百亿津贴”，用来“薅”一波平台的羊毛。对于一样平常中端商品消费，拼多多在各电商平台中并不具备显著优势。

拼多多需要吸引品牌入驻来提升客单价。但大牌商品往往有较为严酷的价钱管控系统，与拼多多主打的低价计谋并不契合。主打性价比的品牌会努力入驻，但大部门着名国际品牌和奢侈品牌都选择以经销商渠道进入拼多多。

2021年头，拼多多最先控制成本，前三季营销开支逐季递减，第四序度同比下降23%。重金营销带来的用户规模有见顶之兆，拼多多需要盘活现有用户，挖掘更高的生意频次和客单价。2021年拼多多人均每年订单量提升至70单，相比2020年的49单大幅增进，但整年平均客单价同比下滑 8%至40元/单。整体上看，拼多多出现出高速增希望现疲态，却首次实现年度盈利的效果。

2022年电商行业履历了“史上最难618”。疫情影响下，各电商平台都在延续加固护城河以增强确定性和掌控感。京东首次宣布供应链及物流的最新建设功效“织网设计”，围绕供应链举行资源整合和升级，不停提高供应链保障能力。阿里则致力于打造新的用户网格矩阵，提升商家的运营回报率。拼多多则继续保持其在下沉市场用户数目上的显著优势，但品牌上行往往比拓展下沉用户的难度更大，拼多多必须使其壁垒加倍深挚以抵御来自传统电商平台和赛道新玩家的打击。

从重营销到重研发，从百亿津贴到百亿农研，是拼多多选择的最新课题。

2022年第一季度，拼多多在研发方面的投入增添到了27亿元，与2021年第一季度相比增进了20%。凭证最新财报电话会，拼多多把更多的资源和精神投入到数字手艺、农业科技和农产物物流等领域，延续投入百亿利润设立“百亿农研”专项，延续重投农业和手艺战略已初显成效。

拼多多示意，耐久延续的百亿津贴战略买通了两条品质农产物供应路径，一条是在非涉疫区域通过正常的快递物流举行履约；另一条则是小区团购，以集采集配的方式买通最后100米，降低疫情时代消费者线上采购农产物的不确定性。

以拼团起身的拼多多，将未来再次押注在农业领域，相比营销和津贴，农研是一块需要费时艰苦啃下的“硬骨头”。而在互联网进入猛烈的存量竞争、用户增进放缓趋势不能逆转的大靠山下，拼多多要守住数年“百亿津贴”打下的用户基础，仍要通过营销投放稳固平台流量，保持进攻姿态，为农研领域这一新的增进突破点争取名贵的生长时间。

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