奈飞卖广告，万万没想到

经由上一季度的业绩暴雷之后，华尔街剖析师和投资者对Netflix财报的关注度都远超以往。而*终的效果，却缺少了一些惊喜和意外，多了一丝无奈：营收和净利润同比保持增进，惋惜增幅大幅下滑；成本显著上升，烧钱是主旋律；付用度户流失规模低于市场预期，可以说是为数不多的亮点。

总的来说，Netflix内容成本上升以及付用度户连续流失，都跟不停激化的行业竞争慎密相关。住手今年一季度，迪士尼旗下三大流媒体平台总付费订阅用户数到达2.05亿，距离Netflix仅一步之遥，亚马逊和苹果也以各自的方式追赶这两位领头羊。

与此同时，旷日持久的存量用户争取战推高了整个行业的内容制作成本、拉低了毛利率，也迫使Netflix必须作出一些改变。联手微软、引入广告营业，会不会成为缓解忧虑的良药？

01

利润增速下滑、用户流失、成本高企，Netflix二季度三概略害词

北京时间7月20日美股盘后，Netflix宣布2022财年二季度财报。总体来说，Netflix这份财报相符外界预期：营收、利润均保持同比增进，但增幅已大幅缩水；付用度户依旧泛起负增进，好新闻是付用度户流失规模低于市场预期；支出较去年同期进一步增添，体现了流媒体战事趋激靠山下制作、宣发等各项成本的上升。

若是只看利润、用户和成本这三个市场*关注的数据，Netflix交出的成就单可以说是虽有不足也不乏惊喜——稀奇是付用度户规模。财报宣布后，Netflix盘后股价直线拉涨逾8%，停止发稿时盘前涨逾6%，就*展现了投资者的态度。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）则以为，这三个指标虽然不足以归纳综合Netflix所有显示，但简直可以看到其面临的主要问题及未来一段时间的起劲偏向——事实高利润是确立在付用度户增进和压缩成本的基础上的。若那边理成本和增进之间的矛盾，是摆在Netflix眼前的一道浩劫题。

先看营收和利润的情形。

数据显示，Netflix二季度总营收为79.7亿美元，同比增进8.6%；净利润则录得14.41亿美元，同比增幅为6.5%，每股摊薄收益为3.2美元，较去年同期的2.97美元小幅上升。

从数据来看，营收、利润显示没有多大改善，但尚算稳固。历史数据显示，去年二季度至今年一季度，Netflix净营收划分为73.42亿、74.83亿、77.09亿和78.68亿美元，一直倘佯在70-80亿美元区间内。

但就同比增速而言，和历史数据纵向对比退步就异常显著了，尤其是在利润端。去年二季度，Netflix净利润同比增进87.9%，较今年二季度的增速凌驾十倍不止。从利润曲线来看，从去年下半年最先，Netflix就背上了增进乏力的质疑，直至现在。

其次要看外界*关注的付用度户规模。

数据显示，Netflix二季度全球流媒体播放服务付用度户总数为2.2067亿，同比增进5.5%，但全球新增流媒体播放服务付用度户数仅录得-97万，延续两个季度陷入负增进，和去年二季度的154万人相比也有天壤之别。

毫无疑问，付用度户流失已经成为Netflix高层*揪心的话题。虽然二季度净削减97万付用度户的显示要优于市场预期的削减200万，但依然无法律投资者和剖析师完全放心。Netflix首创人兼联席CEO Read Hastings也示意，流失规模比预期要低，“并不是什么稀奇令人兴奋的事”。

细看之下，北美大本营的付用度户连续流失，或许*让Netflix高管担忧。

数据显示，二季度美国和加拿大区域新增付用度户为-64万，拉美、亚太区域反倒泛起正增进。但需要注重的是，今年美国和加拿大区域单用户收入平均为15.95美元，同比增进10%，拉美、亚太区域的单用户平均收入划分仅为8.67美元和8.83美元。

也就是说，Netflix流失的北美用户是*赚钱的优质用户。

*后再来看一下成本支出的状态。

二季度，Netflix营收获本46.91亿美元，较去年同期的40.18亿美元增进约16%。其中，营销支出和去年同期相比差异不大，手艺和开发支出、行政支出显著提升。

手艺方面的投资主要用于改善用户体验，包罗优化个性化推荐功效、买通会员在新账户和子账户的数据共享以及对用户隐私数据的珍爱等。但总的来说，内容成本仍是*大头。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，Netflix内容成本上升以及用户连续流失，都跟不停激化的行业竞争有关。

在财报电话会上，Netflix高管示意未来数年设计投入约170亿美元用于内容制作，延续一向的大手笔。Netflix*运营官Greg Peters就直言，只管用户泛起流失，但Netflix会继续做好内容投资，不会放弃一直以来的谋划战略。

“若是我们可以做好自己的事情，那么提价就会带来净营收的提升，我们进而可以在内容方面增添投资，不停改善产物体验。”

从这番谈话来看，Netflix的内容成本短时间内很难降下去，想追求更高利润，照样要通过提高付用度户规模拉动营收增进。而愈发猛烈的流媒体之争，以及苹果、亚马逊、迪士尼等对手的发力，则是另一个需要应对的磨练。

02

流媒体用户存量竞争愈演愈烈，Netflix遭遇多面夹击

对于三季度的用户增进状态，Netflix异常有信心。在财报中，Netflix高层预计，三季度付用度户数将净增进100万，彭博经济学家给出的预期则是更为乐观的180万。

诚然，这个数字距离去年三季度的440万另有很大差距，也远比不上*期的水准。但对于已经延续两个季度陷入负增进的Netflix来说，用户增进重返正区间已经很不容易。

但需要注重的是，全球流媒体市场已经进入了存量竞争阶段。Netflix现在不仅要跟自己比，也要跟Disney+、Amazon Prime、Apple TV等竞争对手争取存量用户，竞争形势可比几年前严重得多。

现在，Netflix、迪士尼、亚马逊和苹果这几个主要的流媒体玩家都将重心放在北美本土市场。但自从2019年四序度以来，美国流媒体订阅用户就跨越了传统影院的观众规模，待开发的潜在用户已经所剩无几。

凭证美国影戏协会宣布的数据，2019年四序度美国流媒体订阅用户数同比增进26%至2.37亿，随后增进曲线不停趋缓。而且就用户增速而论，Disney+的势头可比Netflix要猛得多。

今年一季度，Disney+全球付费订阅用户总数为1.377亿，单季度新增付用度户录得790万，后一项数据大幅赶超Netflix。若是算上ESPN+、Hulu的话，整个迪士尼团体的流媒体平台付费订阅用户数跨越2.05亿，和Netflix已经异常靠近。

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众所周知，受疫情影响，迪士尼影戏、线下乐园等营业遭受重创，且未来仍面临很大的不确定性。在此靠山下，流媒体营业被提到了更主要的战略位置上，获得更多资源倾斜也是情理之中。

在今年一季度的财报电话会上，迪士尼CEO Bob Chapek再次强调了Disney+的耐久目的：在2024年三季度实现2.3-2.6亿的付用度户。若是能实现这个目的的话，Disney+周全逾越Netflix的梦想很有可能成为现实。

至于体量暂时距离Netflix、Disney+有一定差距的苹果和亚马逊，也有着自己的野心。

亚马逊接纳的战略是单点突破，在Netflix、Disney+势力微弱的区域需求增进，好比欧洲。凭证着名数据机构Kantar的数据，今年一季度Amazon Prime在英国收获的新增付用度户规模高于所有竞争对手。随着刷新流媒体制作费纪录的《指环王：气力之戒》在三季度开播，预计Amazon Prime还将迎来一波增进潮。

苹果这边，则获得主流影戏奖项及美国影戏学院认可的流媒体平台，由此形成的口碑效应对于吸纳新用户也是一大辅助。

在今年的奥斯卡颁奖仪式上，苹果出品的《健听女孩》将*重磅奖项*佳影片收入囊中，Netflix的多部影片继续陪跑。而另辟蹊径和自力制片公司A24的互助，也为苹果在影迷群体中树立了较好的口碑。相比之下，依赖算法预测观众喜欢、通过大数据指导剧本写作的Netflix，已经最先遭受“流水线作业”、“内容质量良莠不齐”等质疑。

营收险些所有依赖订阅营业的Netflix，压力真的很大。猛烈的存量竞争以及随之飙升的制作成本，都让流媒体营业的毛利不停承压，也迫使Netflix必须作出改变。

只不外，打破传统引入广告营业，真的会成为比继续争取流媒体用户更明智的做法吗？

03

Netflix卖广告，抚慰用户是难点

互联网广告营业存在诸多不确定性，能不能成为Netflix缓解焦虑的良药，现在没有人敢打包票。

首先，全球互联网广告市场实在都在走下坡路，萎缩之势愈发显著。

Statista统计的数据显示，全球互联网广告市场增速自2020年最先大幅下滑，当前规模约为4600亿美元。自2020年四序度突破50%之后，互联网广告占全球广告市场的份额也阻滞不前。

在市场整体下行的情形下，广告主变得加倍郑重和守旧，就连谷歌、Meta这样的巨无霸都最先感受到增进压力。数据显示，谷歌母公司Alphabet今年一季度广告营业收入540亿美元，环比下跌11%，同比虽增进22%，但增速也低于去年同期的32%。

Alphabet CFO Ruth Porat也在一季度财报电话会上示意，谷歌去年的广告营收大幅增进，是确立在2020年对比口径过低、疫情被控制后零售、金融等行业广告主需求快速释放的靠山下的，“今年很难再看到类似的增进势头”。

在大环境恶化的时刻姗姗来迟，Netflix还能在早已饱和的互联网广告市场分到若干蛋糕？谜底生怕并不乐观。

其次，Netflix还需要思量用户的意见和接受水平，只管降低广告营业对用户体验的影响。

当Netflix设计引入广告营业的新闻传出时，不少用户心情庞大。一方面，他们明白Netflix需要赚钱。在行业竞争环境恶化、制作成本上升以及疫情的袭击下，即便强如Netflix无法独善其身。但另一方面，Netflix的忠适用户们也忧郁引入广告模式之后损坏平台的怪异征、摇动内容为王的焦点战略以及影响用户体验。

在知乎“你以为现在海内流媒体平台与Netflix*大的差距是什么”这一问题下方，搜集了近200个回覆，前排高赞回帖中广告、内容是频频泛起的两个要害词。

其中，有不少用户都以为Netflix和海内的优爱腾*大差距在于前者是一个纯粹看剧看影戏的地方，后者想尽方式割用户韭菜，“做直播、做社交平台、激励用户自己上传视频”，就是不提供好内容也不重视改善旁观体验。网友“从小外号叫三金”则给出了一个异常简朴直接的谜底：

“Netflix是真的在做内容，海内的流媒体更像一家广告公司，通俗用户广告、VIP广告、VVIP广告，这是你独享的广告……”

若是由于引入广告而让Netflix失去这种纯粹性，谁也不知道现有的用户们会有什么反映，还会不会大方续费。

第三，流媒体广告营业的逆境，以及打广告对用户体验造成的困扰，在优爱腾这几个海内偕行的身上就体现得相当显著。

数据显示，2021年爱奇艺单单个MAU广告收入仅仅为12.44元，延续四年泛起同比下滑，甚至落伍于用户规模远低于自己的芒果TV。与此同时，由于先后推出视频中段插播广告、小剧场广告、VIP广告等“创新”广告形式，爱奇艺的用户口碑也每况愈下。这一点，从上面的网友评价中就能看出眉目。

优爱腾的实践履历说明，广告和付费会员两个营业之间想共存，并不是容易的事情。但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，Netflix也不是毫无时机——跨越2亿的付用度户，另有在流媒体市场靠近50%超高占有率，都是吸引广告主的法宝。

Netflix现在应该思索的是，通过什么形式卖广告，能*大限度平衡平台、用户和广告金主的需求。

值得一提的是，迪士尼旗下的流媒体平台Hulu和华纳兄弟旗下的HBO Max都已实验引入广告营业，且都已低价广告套餐作为试水方案，营业体量并不大。而选择微软作为广告服务商的Netflix，无疑有着更大的野心。

Greg Peters就示意，选择微软作为互助同伴，是看中后者在手艺和销售战略上的创新性、天真性，这相符Netflix保障用户体验、开发新型广告产物的战略。

不久前，微软从AT&T手中买下了程序化广告系统Xandr。据悉，这套系统可以为微软提供更细腻化的广告营销方案及算法推荐手艺，部门华尔街剖析人士也将Xandr视为微软赢得Netflix青睐的主要法宝。

在广告营业尚未推出之前，我们很难评判其模式优劣。但可以一定的是，Netflix和微软高调联手，一定不会草草了事。

04

写在*后

不知道另有若干人记得，Netflix当初依附创新性的租赁营业打败百视达的故事。在2019年开播的纪录片《Netflix匹敌全天下》中，导演用镜头复盘了Netflix的崛起历程，用户体验、创新、改造、时代潮水是几个贯串始终的要害词。

当初坚定开拓线上租赁营业，在DVD尚未退出主流市场的情形下就勇敢押宝点播服务，再到自动甩掉好莱坞制片厂走自制蹊径，都体现了Netflix的创新意识和改造气概气派。

现在，在时代巨轮的推动下，Netflix再次走改造的十字路口。在推翻此前的政策，决议引入广告营业之后，Netflix的用户必须做美意理准备，平台可能会泛起和以往截然差其余谋划模式。但我们也应该信托，Netflix不会抛弃一向的传统，依然会起劲知足用户的诉求以及谛听他们的意见。

首创人Reed Hastings不止一次对外示意，Netflix的使命是“将人类从无聊中拯救出来”，也答应会一如既往重视用户体验。Netflix和广告能否共存？现在没有人能回覆这个问题，就像当初没有人可以展望Netflix能否打败百视达一样。

改造总会有风险。但正如前文所说，既然打广告已成现实、无可阻止，那么若何高效、天真地打广告，让用户顺应一个差其余Netflix，就是现在*需要思量的问题。

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