山东，扛起了中国新消费的半壁江山

不久前，国家统计局宣布了上半年国民经济运行情形，并同步列出了各省、自治区和直辖市上半年GDP增进情形。

其中，引起普遍讨论的就是山东，其今年上半年生产总值达41717亿元，同比增进3.6%。而且增量到达2811亿元，跨越广东、江苏两省，位居*。

山东取得这样的成就，一方面得益于今年来钢铁、煤炭、水泥等大宗商品价钱的上涨，这些产业都是山东对照成熟的传统项目，背后更深条理的缘故原由则是五年来山东举行新旧动能转换效果的展现。

很长时期内，山东以钢铁、煤炭、水泥、化工和造纸为主导产业，产业结构着重，被称为“傻大黑粗”，即便魏桥、信发、南山等大型民企，也都靠传统资源型产业。互联网时代，山东又错失了互联网浪潮。

2018年，“痛定思痛”的山东开启了新旧动能转换，生长偏向调整为新一代信息手艺产业、高端装备产业、新能源产业、新质料产业等“*产业集群”，大象最先艰难转身。

5年后，山东的转型有了显著成效，悄悄长起来的新产业不仅重塑了区域经济名目，还成为不确定环境中生长韧性的泉源。

山东的新产业中不仅有高峻上的高端装备、新型质料、信息手艺等容易发生“专精特新”的领域，另有近几年相当盛行，当下已步入下半场的新消费。

履历了前几年的疯狂后，新消费的泡沫逐渐褪去，接下来的竞争离不开供应链的比拼，而说到为新消费提供支持的气力，就绕不开山东。

01、新消费背后的山东企业

这几年，随着元气森林、适口可乐、农民山泉、喜茶、奈雪的茶等推出的无糖饮料盛行起来，各大饮料企业纷纷跟进，赤藓糖醇逐渐进入民众视野。

赤藓糖醇是所有糖醇中*行使微生物手艺生产的一种自然零热量甜味剂。由于人体内没有剖析赤藓糖醇的酶系，赤藓糖醇进入人体后，不介入糖的代谢，险些不会发生热量和引起血糖的转变，更相符人们对于康健、平安的需求。

赤藓糖醇行业集中度较高。2019年，全球5家公司制造了市面上95%的赤藓糖醇，而其中3家——三元生物、诸城东晓和保龄宝，都位于山东。

我国，更进一步说是山东，已成为全球赤藓糖醇制造中央。

停止到2021年6月，仅三元生物一家，就以8.5万吨/年的产能，占海内赤藓糖醇总产量的54.9%，全球的32.94%。

山东滨州的三元生物最早是做家纺的，其首创人聂在建有一次去日本考察时在餐桌上接触到了赤藓糖醇，领会到这是一种对照康健的糖类，主要质料照样在滨州容易获取的玉米，又思量抵家纺靠近饱和，于是从2009年最先转型做赤藓糖醇生意。

在最初的几年里，由于产物转化率太低，三元生物一直处于亏损状态，只能靠并行的家纺生意来补血。

厥后随着海内减糖、控糖潮水的到来，三元生物才有了发作式增进，这内里是十多年的蛰伏。

比三元生物更早进入赤藓糖醇行业的是德州的保龄宝。

保龄宝在上世纪90年月就为乐百氏、娃哈哈、喜之郎、蒙牛、伊利等提供低聚糖，2004年成为适口可乐中国*的果葡糖浆供应商。

也是在这一年，保龄宝建成了海内*条1000吨赤藓糖醇生产线，开启了赤藓糖醇产业化历程。

除了赤藓糖醇，同样主打康健看法的另有人造肉。

人造肉主要分为植物肉和动物培育肉，前者是把大豆、豌豆等植物卵白行使要害手艺加工到具有动物肉口感、外观；后者是在培育基中用动物肌肉细胞培育出来的。

市面上99%的人造肉都是植物肉，动物培育肉还在实验室没推广开。

人造肉具有低脂、低胆固醇、无抗生素等优势，也契合了当下低碳生长的理念——传统畜牧业是温室气体的主要泉源，还费水、占有大量土地，一旦换成人造肉，就阻止数亿动物的饲养和宰杀。

今年5月，国家发改委印发《“十四五”生物经济生长设计》，提及“生长合成生物学手艺，探索研发‘人造卵白’等新型食物，实现食物工业迭代升级，降低传统养殖业带来的环境资源压力”。在政策支持下，人造肉看法连续升温。

中国植物卵白价值链及主要玩家

图片泉源：罗兰贝格制图

在山东，双塔食物与山东赫达是人造肉领域的先行者。

人造肉的焦点原质料是豌豆卵白，双塔食物正是全球豌豆卵白的主要供应商，占全球总产能的四成左右。

2021年，双塔食物靠豌豆卵白收入8.29亿元，现在已与多门第界着名人造肉品牌都确立了互助关系，市场生长潜力伟大。

照样在吃这个领域，在当下快节奏的生涯方式，以及疫情居家的催化下，预制菜热度连续飙升，成为当下的一个大风口，连“校园贷鼻祖”罗敏都入局预制菜了。

在该板块，山东拥有包罗得利斯、惠发食物、龙大美食等在内的7家上市企业，总市值跨越300亿。

中国预制菜产业同盟数据显示，住手今年5月份，我国现存预制菜相关企业6.67万家，山东以0.82万家的数目排名*。

老牌食物企业得利斯在不久前示意，公司10万吨预制菜项目已投产运营。露出了在预制菜领域的“野心”。

得利斯所在的工业都会潍坊在今年4月提出要打造“中华预制菜产业*城”，依托区域内的得利斯、诸城外贸、惠发、新和盛、寿光蔬菜产业团体等龙头企业，实行跨区域、跨行业、跨所有制吞并重组。

在美妆行业，山东青岛平度，一个名不见经传的小县城，拥有跨越3000家加工厂，承包了全天下70%的女孩的假睫毛，是名副实在的“假睫毛源头产地”，产值达70亿。

而在医美行业，玻尿酸现在深受爱玉人孩们的追捧，行业排名前五的生产厂家华熙生物、焦点生物、阜丰生物、东辰生物、安华生物，都是土生土长的山东企业。

停止到2021年3月，仅山东一省就有39家玻尿酸企业，占有了全球玻尿酸销量的75%，形成了“天下玻尿酸看中国，中国玻尿酸看山东”的名目。

02、雄厚产业链撑起新消费

为什么山东能新消费领域施展出云云主要的作用呢？

南方人听到山东，会跟东北混淆；东北人提到山东，会问这算不算南方。而更多人对山东的印象逃不开一个“土”字，这主要归功于山东卫视亘古稳固的蓝翔挖掘机、史丹利复合肥以及红会福娃娃广告。

但在经济上，山东一直都不模糊。

上世纪80年月，山东的GDP曾延续四年（1982-1985）稳居*。1992年，新崛起的广东成为GDP老大，山东陷入到了与江苏的猛烈缠斗中。

2003年，中国经济进入新增进周期的上升阶段，“群象”优势尽显，山东依附大型企业、国有企业、传统资源型企业，一举逾越江苏，坐稳天下*。

也是在这时期前后，海尔、青岛啤酒成为海内外相当有影响力的品牌，在2005年英国《金融时报》评选出的“中国十大*品牌观察”流动中划分位列*和第三，后面才是遐想、华为、新浪、搜狐等品牌。

2009年经济危急后，中国经济换挡减速，进入经济新常态，“三期叠加”对山东的影响不小，“大象们”更是首当其冲。

山东以钢铁、煤炭、水泥、化工和造纸为主的产业无一不面临着产能过剩与节能减排的双重重压，“群象经济”举步维艰，逐渐被江苏逾越，排名落到第三。

随着互联网产业的崛起，“山东错过互联网时代”成为注释山东经济增进乏力的常用理由。

在中国互联网协会宣布的2021年中国互联网综合实力前百家企业名单中，广东、江苏、浙江等都有多家企业上榜，山东无一企业上榜，显示出了山东在互联网时代的尴尬。

但即便云云，山东依然能稳坐第三，守住基本盘。

2018年新旧动能转换后，山东悄悄长起来的高端装备、信息手艺、生物医药、新型质料等产业暗合了当下“产业互联网”“节能环保”“专精特新”等时代主题，获得了新的生长气力。

山东能在差其余历史时期扛住摔打，并找准时机逆风翻盘，与其先天的地理优势、资源禀赋和后天的产业结构是分不开的，这也是山东能撑起新消费半边天的缘由。

从地理位置来看，山东毗邻南北，融会器械，处在京津冀、长三角、东北振兴三大国家区域战略的交汇点，交通便利。

此外，山东陆海面积相当，沿海资源品貌指数*，还与日韩地缘相近，经贸联系普遍。去年全省使用外资*突破200亿，居于天下前线。

美国芯片围剿局，听起来像个冷笑话

美国芯片围剿局，听起来像个冷笑话,随着智能产业升级，手机、电脑、电器、汽车、飞机、仪器，几乎每个现代工业品都离不开芯片，全球半导体产业可谓战火连天。

从产业结构上来看，山东农业、工业、服务业生长相对完整平衡，可以相互借力弥补。

山东是传统农业大省，耕地率天下*，黄河提供水源，素有“粮棉油之库，水果水产之乡”的美誉。

2020年，山东成为中国*农业总产值跨越万亿元的省份，农产物出口延续二十余年居天下首位，寿光蔬菜、章丘大葱、烟台苹果、莱阳梨、乳山生蚝、德州扒鸡……显示出了物产的丰饶。

矿物质基础上就更容易衍生出多种产业类型了，山东矿产资源厚实，在此基础上确立起了雄厚的工业基础，团结国宣布的41个工业大类中，山东是我国*拥有所有品类的省份。

作为制造业大省，大到重型卡车、智能家电，小到口罩、服装，山东都能实现自我循环、自我保障和自我修复。

更主要的是，山东是天下*一个常住人口和户籍人口“双过亿”的省份，支持起了大量劳动麋集型产业，也有着伟大的消费潜力。

在资源禀赋的基础上施以手艺和工业，就很容易成为产业，三元生物及保龄宝的赤藓糖醇，济南圣泉团体的呋喃树脂粘合剂，西王团体的玉米胚食用油，原质料都是来自于玉米。

玻尿酸原本是从鸡冠、猪眼、牛眼等部位提取，山东蓬勃的畜牧业为其研发提供了生物基础。

生物医药行业是一个需要配套的行业，与化工、食物、钢铁、质料等行业亲热相关。山东的重工业基础对照好，从而动员生物医药也成为山东的优势产业。

预制菜和人造肉，更是跟农业息息相关。预制菜领域的佼佼者得利斯和惠发食物都位于山东潍坊。

相比于潍坊，人人或许更熟悉蔬菜之乡——寿光，实在寿光就是潍坊的一个县城。寿光作为天下主要的蔬菜集散中央、价钱形成中央、信息交流中央和物流配送中央，在预制菜方面拥有得天独厚的优势。

人造肉领域，人造肉的生产质料主要是豌豆卵白。双塔食物此前最*的产物是龙口粉丝，该产物的原质料就是豌豆和绿豆。或许也能明白，双塔食物转型成为人造肉供应商实在顺理成章。

实在，豌豆卵白是从生产粉丝的废水中提取出来的，每生产1吨粉丝就要排放13吨至15吨废水，不仅虚耗了大量豆类卵白质，还造成了环境污染。为领会决这一问题，双塔食物研发出从废水中提取星散卵白的手艺。

通过这一手艺，豌豆卵白接纳率可以到达95.5%，双塔食物也一跃成为全球*的豌豆卵白生产企业，将副业生长成了比主业还赚钱的项目。

至于青岛平度成为假睫毛生产基地，则跟山东的区位优势有关。青岛与韩国隔海相望，上个世纪70年月，不少生产假睫毛的韩国企业来青岛办厂，同时带来了制作假睫毛的手艺。

平度一位崔姓村民在青岛从事外贸事情，敏锐地察觉假睫毛虽然不起眼，但用量大，制作工艺也不庞大，对照有生长空间。于是他这一项目引进到村里，开办了*家睫毛加工村办小厂，最先整体生产。厥后，越来越多人看到这一产业有利可图，纷纷开办起假睫毛加工厂，销往西欧、日韩等国家。

假睫毛作为一个劳动麋集型产业，手艺门槛低，需要大量仔细耐心的女性劳动力。村里正好不缺30-50岁在田间地头劳作的劳动妇女。其他辅助产物，如假睫毛胶水、包装盒等，当地也都能自己生产，形成了较为完整的产业集群。

由此可见，山东在新消费行业的优势，与其农业大省、工业大省以及劳动力大省的雄厚实力息息相关。任何有时背后都蕴藏着一定，在某个合适的时机，传统行业转换赛道，就找到了新的利润增进点。

03、质料大省的隐忧

或许有读者会疑惑，山东在新消费领域这么厉害，为什么却险些没怎么听说过呢？

不知道人人有没有发现，山东主要是为其他品牌提供原质料，并没有生长起着名的品牌。

原质料供应企业要想占有优势，一看价钱，二看手艺。价钱低，订单多，薄利多销，自然饿不死。若是拥有*专利手艺，让品牌企业下订单时有不得不选你的理由，也可以耐久立于不败之地。

但若是供应商一味压低价钱，只是做二手订单、质料加工，利润空间将会被不停挤压，且异常依赖下游企业的订单情形。山东歌尔股份就是典型的前车之鉴。

作为声光学领域的龙头企业，歌尔在通俗消费者之中并不那么著名。它更主要的身份是苹果AirPods的*大代工厂。

自2010年歌尔进入苹果供应链以来，就为iPhone、iPad供应扬声器模组、麦克风以及耳机等，市值一起暴涨。2020年，仅苹果营业就占有了歌尔快要50%的营收比重。

按理说背靠大树好纳凉，但在今年3月，歌尔股价大跌，盘中触及跌停。主要是由于网传苹果或对AirPods砍单，今年产量将削减1000万组。

无独占偶，在光学领域，歌尔也是Meta(原脸书)VR产物的焦点供应商。该营业在2021年跨越苹果耳机，为歌尔孝顺了41.29%的毛利。

但在刚已往的六月份，一条“Meta将2022年出货量展望下调40%”的新闻，让歌尔市值一天蒸发了129亿元。

由此可见，供应商有时是任由别人拿捏，跌涨不受自己控制。

至于手艺，像假睫毛、预制菜并没有很高的手艺壁垒。在平度从事假睫毛制作的以当地中暮年妇女为主，多为家庭小作坊手工生产，规模以上企业较少。许多工厂治理松散，货物从卫生尺度到定型工艺上都很忧伤到保证。

多数假睫毛企业都是外洋着名美妆企业的代工厂，只收取微薄的加工费，大量附加值被外洋品牌拿走。海内相对对照着名的品牌悦瞳和米兰日志，也都不在山东。

若是说假睫毛企业的目的是生产加倍时髦、质量加倍上乘，知足消费者个性化需求的假睫毛的话，那预制菜的竞争点就在于菜品研发，在口感和价钱上更被市场认可，但在这方面，山东的预制菜企业并没有肉眼可见的竞争力，山东惠发食物的研发用度在业内已经算是较高水平，但也只占2.86%。

行业竞争愈发猛烈，广东、河南、福建等省份都在鼎力推进预制菜产业生长，山东若何在这个赛道做出特色呢？

至于双塔食物，只管它的豌豆卵空手艺处于*职位，是现在市场上*具备湿法工艺、干法工艺、新干法工艺等三种提取手艺的企业。但谁又能保证人造肉的焦点原质料会一直是豌豆卵白呢？

从另一个方面来说，人造肉行业的焦点壁垒是模拟真肉的挤压手艺，而非豌豆卵白。尚未掌握这一手艺的海内企业，也谈不上具备手艺优势。

赤藓糖醇也是云云，手艺难度相对较低，企业竞争的焦点，仍然在于更多的产能、更低的成本以及更好的议价能力，像三元生物，单一依赖于赤藓糖醇，依附于各大饮料巨头，实在自身生长也很受限。

在现实状态的倒逼下，越来越多的山东供应商企业最先意识到，只有从代加工企业转型生长自主品牌，才是*出路。

张瑞敏砸冰箱的故事广为撒播，也塑造了海尔这一家电驰名品牌。时至今日，山东仍然叫得响的消费品牌照样海尔、海信、青岛啤酒。

而品牌，意味着更高的行业着名度、主顾忠诚度、企业价值以及自主生长权。在新消费领域，山东亟需确立本土品牌，来打破现在只做原质料供应，高度依赖其他企业订单的事态。

幸亏山东早已察觉到了这个问题，就拿美妆行业来说，山东今年宣布了《山东省促进化妆品产业高质量生长实行意见》，提出要着力打造“北方美谷”的官方宣言，往化妆品终端品牌大省迈进。

玻尿酸行业的头部企业华熙生物率先尝到了自建品牌的甜头。华熙生物现在不仅仅是一家玻尿酸原质料公司，同时也是化妆品公司，旗下结构了润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大功效性护肤品牌。

2021年华熙生物营收49.48亿元，其中玻尿酸原质料供应营业只占18.29%，而功效性护肤品营业以33.2亿元的收入占有总营收的六成以上。

可以说，华熙生物基本从一家to B的质料公司转酿成了一家to C的“化妆品”公司。未来或将在市场端结构功效性食物、母婴、洗护等等一些新领域，逐步撕掉玻尿酸企业的标签。

04、或许是新的时机

今年，新消费不像前两年那样受到资源追捧，热度急转直下。不少新消费领域的上市企业股价下跌，谋划状态也不尽如人意。

不少人最先谈新消费色变，实在大可不必云云恐慌。这不外是由于之前被捧得太高，营销泡沫过多，企业生长过快，现在回归正常均值而已。

在这种靠山下，新消费行业面临重新洗牌，市场对于企业自身的供应能力、现金流、盈利能力等提出了更高的要求。

今年一个有趣的征象是，在众多新消费品牌艰难求生之时，它们背后的供应商却最先扎堆袭击IPO。到今年7月，共有包罗三元生物、恒鑫生涯等在内的7家公司上市，涉及食物质料、添加剂、餐具等多个领域。资源看中的，正是供应商较强的抗风险能力和连续的盈利能力。

外面上看，供应链企业建自有品牌路径更短，器械加工出来都是现成的，只不外贴上自己品牌的logo就好了。那为什么这么多供应商不去做呢？

实在，新消费的新，无外乎新的产物、新的需求、新的渠道和供应链。

现在看来，供应商只是掌握了供应链这一项。除此之外，还需要投入大量的研发经费推出新的产物，大量的营销经费与用户深度相同迎合消费者需求，以及破费大量精神结构线上线下渠道。

品牌建设是一个耐久缓慢的历程，需要仔细呵护，一个负面新闻就有可能会让之前的起劲功亏一篑。

而做质料供应，可以省去大笔投资。狡兔三窟，多供应几家品牌，一个倒了，另有下一个，有订单总能活下去。

但从久远来看，仍然照样建设品牌能让供应链企业实现真正的“我命由我不由天”，也有时机获得更大的盈利。而山东，作为一个产业链完整丰裕的区域，有足够的底气撑起一批新的品牌。

2003年时，《中国国家地理》将1月号的封面给了山东。封面的山东舆图中，半岛区域融入了一只老鹰之首，眼神镇定而坚定，喙呈弯钩，坚硬锐利。舆图下方是两行大字：山东，中国的缩影。

简直，山东在产业结构、资源禀赋、人口状态等方面都像整其中国的缩影，甚至从东到西经济生长水平像台阶一样逐步降低的特点，也跟整其中国出奇地一致，新旧动能转换、打造自己的品牌，也是中国在做的。

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