在中国委曲维持12年的美国品牌，照样撑不住了。
最近天下多家GAP关店，不光牛仔裤打折到48元一条，就连店内用品也要卖了换钱：
灭火器15元一个，梯子200元，半人模特100元。
主顾到门店疯狂抢购，还把战绩发到网上，安利网友快去薅羊毛：“GAP闭店清仓，均价14元，1杯奶茶的快乐。”
线上疯狂只是表象，有人到响应门店扫货，却发现纵然*打到1折，GAP也门可罗雀。
相比于*时期的163亿美元营收，GAP早已连年关店、营收下滑。
甚至有专业人士指出：“这么无聊的品牌，没有业绩跳水就该谢天谢地了。”
曾在全球开店，奥巴马都被圈粉的快时尚巨头，到底是怎么垮下来的？
被美国总统捧红，
却成了中国“大路货”
谈起身世，GAP是快时尚鼻祖。
昔时在上海熙熙攘攘的南京路，闪着伟大电子屏的佐丹奴、班尼路，都是GAP的模拟者。
不仅奥巴马经常带着家人去逛GAP门店，性感女星莎朗·斯通还穿着GAP的白衬衫走红毯，麦当娜做过它的代言人。
停止2000年前，GAP及旗下品牌配合组成了一个门店数近4200家，一年营收超163亿美元的跨国时尚巨头。
但没想到，这位正主来中国后画风突变，洋品牌的高端滤镜居然毫无作用。
由于GAP一最先就不看好中国市场，在1995年进军亚洲时忽略中国，先去了日本。
这个错误的战略，直接让它被称作“日本GAP”的优衣库反超，还失去了进入中国的先机。
等到2010年来中国时，ZARA、H&M、优衣库已经三分天下，GAP比H&M和ZARA晚4年，比优衣库晚了8年。
这个时间差让GAP严重低估了中国人对快时尚品牌的苛刻水平。
在上新速率上，GAP被ZARA吊打。
在GAP之前，国人对快时尚的界说就是ZARA。
ZARA有600多名设计师，一件衣遵守出设计稿到上架，只需要两周；壮大的物流系统还能让所有产物从下游水线到消费者买单，不跨越36小时。
而GAP的产物设计时间是ZARA的两倍，打版流程需要与外部企业协同完成，最终出货时间是ZARA的5倍。
因此有数据统计，消费者每年会逛ZARA门店17次，但给GAP的时机只有4次。
论起衣服品质，GAP也干不外优衣库。
一位职业代购曾透露，他经手快时尚品牌，虽然几家在品质上没有稀奇大的差异，都有是非袖、线头、污渍等问题，但优衣库的品控异常严酷，以是险些没遇到过有关质量的客户投诉。
但GAP被吐槽最严重的就是衣服的质量：“二三十可以搞批发。”
GAP没有自己的工厂，所有产物都是从牢固的代工厂拿货，因此质量羁系是个大问题。
最严重的一次，GAP召回了2749件婴儿T恤，缘故原由是印花中含有不平安身分。
有媒体曾这样总结：优衣库性价比高，基本款厚实，H&M廉价，GAP没什么优势可言，就是吃美式休闲气概的老本了。
因此许多人只有打折时才会到GAP去转一转。
但没想到GAP的性价比也是个伪命题。
一言不合就打折，
GAP的“伪性价比”
在美国时，GAP是一个国民品牌，能以一己之力承包所有阶级、所有家庭成员的衣橱。
适用加时尚，就连张国荣也穿GAP。
普及度高，最主要的缘故原由就是性价比。在美国网站上，至今尚有20.99美元一套的衣服。
但在中国，这种*的性价比不见了。
一件儿童卫衣标价399元，随便一条裤子499，就算现在打骨折，许多人也以为不值。
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究其缘故原由，是身为洋品牌的GAP，宁愿打折，也不降价。
中国人爱给洋品牌上高端滤镜，GAP也不愿意放弃这样的高端盈利。
因其中国的GAP，在品牌调性设计上，是追求高端的：门店装修用的是美式极简气概，拍广告片请的是周迅、刘雯、林俊杰。
诡异的是，追求高端的GAP，却还放不下性价比。
由于它很清晰，中国消费者喜欢性价比，只有价钱优势才是*的优势。
因此GAP延续了在美国的打折计谋，最频仍时每隔一周就打折，统一件衣服还可能从7折降到5折甚至3折。
原本是过时不候的打折促销，就这么被GAP玩坏了，人人不急着去GAP扫货，而是等着它“下周更廉价”。
失去自我的疯狂打折背后，是一个更大的问题：去库存难。
习惯了制作大量基本款的GAP，不如ZARA悦目，也不如优衣库百搭基础，是最容易积压库存的。
但上新时都卖不出去，沦为老款后，就算打折也很难感动主顾。
因此GAP的打折，着实更像营销计谋失效后的回笼资金，不仅有满减、折上折，还要在门口放一个*箱，让消费者抽一张优惠券，赶忙把碍眼的失败款带走。
对打折促销的依赖，严重危险了消费者对GAP的品牌认知。
有行业人士剖析：“折扣力度越大，消费者越清晰品牌底线在那里。现在许多消费者已经不愿意按原价购置商品。”
由于贪心，GAP用“伪性价比”的方式诱骗消费者，却搬起石头砸了自己的脚，从国际*酿成薅羊毛专属，口碑和赚钱能力逐年下滑。
2014年，GAP还被《福布斯》评为“未来十年可能消逝的十个时装品牌”之一。
设计摆烂，GAP的致命伤
虽然到中国已经12年，但许多人对GAP的印象照样只有“GAP”3个字母的卫衣和T恤。
品牌最怕的不是老，而是一成稳固的恪守。
对于这种迂腐的做法，GAP的前设计总监瑞贝卡贝曾在接受《华尔街日报》采访时说：“Gap从来不是设计导向公司，设计师现实上四处受限。”
这严重影响了中国人的购物体验。
国人感受最显著的，就是在GAP经常找不到适合自己身体的衣服。
许多人吐槽，GAP是给大码女孩设计的：“原本穿中号，到了GAP就连加小号都大。”
问题更严重的是男装区，险些每一件GAP男装都是根据西方人的宽肩膀设计，海报上看到的挺秀有型，到中国男子身上就酿成了猥琐邋遢。
着实早在来中国以前，GAP就和400多家中国服装工厂有过相助，这些工厂提供的衣服占到了GAP所有产物的30%。
但GAP到中国后，这些工厂照样要在它美式复古气概的统治之下，生产不相符中国人需求的衣服。
到现在，GAP在中国只剩150多家门店，今年一季度净亏损了1.62亿美元。
拉胯的本土化，着实是快时尚品牌的通病。
最显著的问题，就是不尊重中国消费者，价钱与品质严重不符。
快时尚品牌最基本的衬衫、牛仔裤都要二三百，若是是大衣，价钱轻松飙到上千。
但这些品牌的质量却对不起云云高的价钱，如H&M、TOPSHOP等品牌，就是中国质量黑榜的常客，2016年H&M、Pull&bear等品牌有超3万件商品受检不及格被相关部门点名。
问题最多的是H&M，2021年9月它以“中国限制款”的名义虚伪宣传，被罚了29万，而仅在这一年里，它就因掺假、以冒充真、虚伪宣传等问题被羁系部门罚了7次。
产物、体验无法维持口碑，品牌的营收注定随之下降。
停止2021年底，H&M在中国已经关了60家门店，损失千亿；而在此前，Forever 21、TOPSHOP等品牌已经陆续退出中国。
无论品牌主打的是时尚照样经典，都应该把消费者的需求放在*位。
大LOGO已经由时了，GAP却还在用“美式休闲风”来教育消费者，这就是自讨苦吃。
市场需要经典款，而不是一成稳固。
打败GAP的不是对手，而是他自己。
时尚永远在变，但创新不会变。
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