洽洽：百亿路上无「鲜」事

热衷于探索种种新零食口味的Samantha最近发现，零食界似乎刮起了一阵“饭风”。种种零食的口味都逐渐餐饮化了起来，下至老坛酸菜鱼味、香辣小龙虾味、螺蛳粉味，上至醇香黑松露味、西班牙火腿味，琳琅满目。

Samantha原本以为，一款两款零食推出这种奇葩风味也就算了，但令人没想到的是，这种奇葩风味大有扩散趋势，就连我们司空见惯的瓜子，也莫名地跟上了这股民俗。

一直以来，Samantha印象中的洽洽都是经典的红袋原味瓜子。但不看不知道，一看吓一跳，洽洽的葵瓜子的风味也翻出了种种新名堂：山核桃味、蜂蜜黄油味、芝士味、水蜜桃味可能还稍显正常，但藤椒味、泰式椰芒味、小龙虾味、日式咖喱味却难免让Samantha疑惑了起来：洽洽是“疯”了吗？

事实上，洽洽固然没有“疯”，而是由于其近几年的增进受限了。

在中国休闲零食市场沉浮20多年、伴着走过2/3其中国休闲零食行业的瓜子大王洽洽，在2020年提出了3年营收百亿的目的，但根据现在的营收增速来看，3年实现百亿的目的似乎要落空了。

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主业难增，*曲线增进受困

从2021年洽洽财报的数据来看，2021年，洽洽总体营收为59.85亿，营收增速13.15%，营收增进6.96亿元。相较于2020年9.35%的营收增速，2021年的营收增速略有上升。但这样的营收增速下似乎也潜伏了两个隐患。

一方面主营营业增进速率不够理想。自2015年洽洽制订葵瓜子+坚果的战略以来，在总体营收中占比70%左右的葵瓜子营业一直扛着主营营业的大旗，饰演着压舱石的角色。但从2021年的财报中可以看出，葵瓜子营业增进似乎遭遇了瓶颈。2021年，葵瓜子营业的营收增速仅为5.86%，远低于13.15%的总体营收增速。而相较于6.96亿的总体营收增进，葵瓜子营业营收增进仅为2.18亿元。占比近70%的主营营业葵瓜子仅为品牌孝顺了31%的增速，那余下的69%的营收增速都是由其他品类孝顺的。

图/潮汐商业谈论自制 数据源自恰恰财报

除了主营营业葵瓜子动员增进的能力遭遇瓶颈，*曲线增进对总体营业的动员能力也不晴朗。2021年坚果营业在洽洽的总体营收中占比22.83%，增速达43.82%，营收增进4.16亿元。相较于2017年，洽洽刚推出坚果营业时，在总体营收中占比6.86%的微弱比例，现在，坚果营业在洽洽总体营收中的比例可谓是逐年攀升，而响应的，其毛利率也从2018年的19.17%增进到了29.26%，与葵瓜子毛利率的差距逐渐缩小。

从营业增进的情形来看，坚果确实是动员营收的一把能手。但通过坚果动员增进这条路，远不是那么容易走的。潮汐商业谈论以为，且不说洽洽在坚果营业上的“发力迟缓”，单看零食坚果行业的“拥挤”水平，想要脱颖而出，就并非是一件容易的事。初期尚可以通过之前几十年的品牌积累入局，但后续的耐力和连续缔造力比拼才是决议洽洽在零食坚果赛道乐成与否的要害。

02

坚果争取战，先机已失？

互联网没有新故事，美团的旧大陆闯进了几位哥伦布

互联网没有新故事，美团的旧大陆闯进了几位哥伦布,仅仅稳住基本盘对美团远远不够。即时零售是京东、抖音、拼多多和饿了么都不会轻易放弃的战场，由攻转守将是美团下一阶段的主题，注定是一场硬仗。

从整个坚果的市场争取战来看。洽洽需要与零食三巨头睁开厮杀。作为一个20多年的品牌，洽洽手握壮大的线下渠道优势，但在电商营业上，却是个“瘸腿”的将军。2021年，洽洽的电商营收占比仅为9.52%，而同样是来自安徽，号称“*家网生零食”的三只松鼠，2021的电商营收占比高达66.31%，到达64.79亿元。仅是电商营收这一项，三只松鼠就跨越了洽洽的整体营收。

坚果自己就是一项对手艺要求不高的营业，康健和创新是推动该营业生长的主要动力。2020年以来，品牌将康健和创新都纷纷押注于益生菌坚果上了。单一菌种、多元菌种轮流上场，动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌花式翻新。然而，“乱花渐欲迷人眼”，这些名词在消费者脑海中也没留下什么深刻的影象点。

略显同质化的产物，肯定需要更有力的营销才气展现出差异，牢牢占有消费者的心智。在这一点上，洽洽与其竞争对手也是各显神通。洽洽通过霸屏分众广告让“洽洽小黄袋，掌握要害保鲜手艺”洗脑了宽大消费者；良品铺子也不遑多让，通太过众广告喊出了“更高端的休闲食物“的口号；而三只松鼠则另辟蹊径，通过电视剧广告植入让其产物进入了年轻人的心中。

在坚果产物营销这一战上，洽洽保住了自己的城池。但在坚果专家IP的争取上，洽洽却失去了先机。2020年，洽洽在财报中声称要打造坚果专家IP，但坚果专家的IP早已被隔邻的三只松鼠捷足先登。自出道起，三只松鼠就推出了萌宠IP，并早早地担起了坚果营养价值科普的义务，在抖音上收获了一批忠实粉丝。反观洽洽，坚果专家IP迟迟未现，甚至是抖音粉丝，也堪堪只有三只松鼠的10%。为了加速品牌营销，推动增进，洽洽用力最猛的领域莫过于跨界联名了。

03

跨界联名，战术起劲，战略懒惰

自2019年以来，为了促使品牌年轻化，洽洽最先花式联名。和蜜雪冰城互助推出水蜜桃味瓜子、和喜识互助推出冰糖葫芦味瓜子、和益禾堂互助推出烤奶味瓜子、和小龙坎互助推出暖锅味瓜子、和文和友互助推出小龙虾味瓜子、和元气森林互助推出樱花白桃味瓜子，奶茶界、文创用品、餐饮业，洽洽各处着花，联名的口味也愈发奇葩，但风味化瓜子联名似乎并没有给洽洽带来出圈式的发作性流传。

风味化瓜子联名这条蹊径走不通，洽洽又将眼光转移联名零食包。与《狼人杀官方》、《终结者2》、《欢欣斗田主》等游戏互助，与安慕希、芬达、五谷道场、卫龙、芬达、康师傅等休闲零食物牌互助，与Keep、哔哩哔哩等平台互助，吃喝玩乐，洽洽也互助了个遍。

不仅云云，洽洽还同国潮品牌李宁、飞跃、太平鸟互助划分推出联名手提包、帆布鞋、短袖衫。更有甚者，洽洽还与美妆品牌春纪和华熙生物互助，推出”瓜子脸“面膜。

洽洽这些联名行为，怎么看怎么像平时欠好勤学习，考试前胡子眉毛一把抓的学生。和游戏的联名看起来异常相符洽洽产物的使用场景，但不够有新意，和其他零食物牌的互助似乎也是各干各的，不能带来1+1>2的效果，而与新兴国潮品牌的互助，洽洽能借的，也只是萤烛末光。

洽洽在联名上虽然起劲，但似乎都没有为品牌带来显著的增进。一方面，在于洽洽对联名品牌的选择和联名产物的推出上不够跨界，未能打造出爆品；另一方面，是洽洽对于联名的宣传事情未做到位。一样平常来讲，当品牌推出重大联名时，都要在社交媒体上疯狂造势以获得曝光量和讨论量。但洽洽每次联名时却意外地平静，微博、民众号、抖音等平台的宣传甚少，甚至连购置渠道也模糊不清。战术上的用功貌似难以填补战略上的懒惰，从促进增进的角度看，洽洽众多的跨界联名操作，看起来也只能算是泥牛入海，燕过无痕。

回首电视广告时代，洽洽也曾在20年前，毅然决然地砸下400万在央视黄金段重磅推出了经典红袋瓜子的广告，让洽洽走入亿万家中国人的心中，也让洽洽乐成地营收破亿，上市敲钟。而现在的洽洽，似乎有点略显急躁了，急着讨好年轻人，但似乎没有弄清晰，什么样的产物，什么样的内容才气真正感动年轻人。

就像文章开头的Samantha那样，探索千奇百味的热情褪去，蓦然回首，发现照样最初始的原味最让人眷念，也最让人有恒久复购的意愿。

“换了种种口味，说真的，照样挺眷念小时刻*次吃到洽洽瓜子的谁人惊艳啊。”

你看，商业就是这样。

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