疲惫的TikTok

9月中旬，TikTok签下了一份今年以来硅谷最贵的办公室租赁协议。

新的办公地址位于圣何塞国际机场劈面，位于硅谷的焦点区，据《圣何塞水星报》称，面积约为658000平方英尺，约合61130平方米。

与此同时，据招聘网站Indeed提供的数据显示，TikTok近几周在伦敦也招募了跨越900个岗位。

在Meta、Snap、Google等外洋大厂纷纷裁员的同时，TikTok貌似在逆势前行。现实上，在此之前，TikTok也曾履历一轮职员大调整。6月份，伦敦团队发作去职潮，8月尾最先，TikTok美区员工也遭到“优化”。

内部重组之时，外部竞争对手也“虎视眈眈”。就在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上，一众硅谷巨头集中火力将矛头瞄准TikTok，上演了一场“TikTok批判大会”。

“困扰TikTok在西欧生长的讨论主要集中在这几个：内陆化团队治理问题、电商营业生长缓慢、信息平安。”资深业内人士王向雷告诉虎嗅。

据熟悉美国团队的知情人士向虎嗅透露，去年最先，TikTok不再允许员工在每周例会上提出问题，并以为员工的问题变得过于消极。一些员工以为TikTok的薪酬低于其他大科技公司，且绩效评分的依据不够清晰。（在TikTok的制度中，获得高绩效评分，是分配股票的条件）。

只管西欧办公室在扩张，这些困扰仍是摆在TikTok眼前的一道道难题。

01

疲劳的广告团队

“裁员主要集中在广告销售和品牌运营部门，一周约莫有20人左右被裁，总数未知。”熟悉TikTok的知情人士在形貌此前美国团队的更改时，曾向虎嗅说。

相较于伦敦团队的大面积去职，此番美国团队的重组显得不是那么“猛烈”。在一些业内人士眼里，这属于正常调整局限，据其称，此次被“优化”的部门员工还可以在内部调岗，且相较于伦敦，美国团队的许多治理层是美国人，话语权相对大一些。

不外，这并不意味着，伦敦团队泛起的治理问题，已在美国团队获得优越解决。

熟悉TikTok美国团队的业内人士向虎嗅透露，不少员工对公司制订的收入目的颇有意见，以为过于激进，这其中就包罗此前被“优化”的广告团队，该团队流动性也一直较大。

“TikTok广告营业高速奔跑之下，是压在员工身上的过高目的。” 他说。

回首这几年TikTok广告营业的生长，相较于推动缓慢的电商营业，势头尤为迅猛。

据Insider Intelligence 展望示意，2022 年，TikTok在美国的广告收入将到达 59.6 亿美元（约合人民币 402 亿元），较 2021 年激增 2.8 倍。且据知情人士向《华尔街日报》透露，今年TikTok 全球广告收入目的是 120 亿美元，是去年的三倍。

收入快速增进之下，广告团队也在急速扩张，据知情人士透露，现在TikTok美国的广告部门约莫有1000多名员工，比2020年头增进了10倍。

但业绩的快速增进以及团队的爆炸式扩张，也带来不少治理问题。

首先是许多员工遭受不住业绩压力导致团队流动性大。

像许多初期开疆扩土的公司一样，员工要肩负高密度事情。知情人士告诉虎嗅，TikTok每两个月评估一次广告部门员工的绩效完成度，若是员工在每年两次的绩效评估中延续两次获得低分，就会被放进绩效调整设计中，这时刻他们可能有几个月的时间来扭转事态，若是仍达不到目的，则有被开除的风险。

另外，像许多跨国公司一样，远程交流困扰着不少当地员工。

有美国员工曾爆出为了加入北京主管举行的网络集会，他们经常要从周日下昼就最先上班，由于那时在中国已是周一上午，且由于时差问题，晚间回信息或开会的情形并不少见。

除此之外，内陆团队的话语权问题，如伦敦团队一样，仍是诸多矛盾泛起的源头。

据知情人士透露，只管美国团队的许多治理层是美国人，但不少要害决议仍来自中国。TikTok的外洋高管经常要加入字节跳动的高层集会，在这些集会中，美国团队认真讲述广告营业的最新希望，但收入和招聘等指导目的则照样由字节跳动高管制订。

10亿元，淮南市高端制造产业基金设立

10亿元，淮南市高端制造产业基金设立,淮南市高端制造产业基金，总认缴出资10亿元，基金聚焦高端装备、汽车零部件、生物医药、新能源等淮南市重点产业，主要围绕淮南市优势产业进行投资。

而对于字节跳动高管制订的这些收入目的与绩效审核系统，一些美国员工对透明度和反馈的实时性发生疑问。

早在去年，诸云云类问题就曾泛起。那时已在TikTok品牌对外互助部事情两年多的迪伦·荣克曾在集会上提出，为什么只将产物与FB、谷歌和亚马逊对照，但薪酬方案和福利却不对照？他还公然质疑公司高层为何延续50周都在回避有关薪酬的问题。

而当荣克去年8月份去职时，曾在内部揭晓一份备忘录。备忘录称，向导接纳“欺压战略”，广告团队的人“不敢说出来”，职员流动率很高。TikTok的企业文化理念是“开放和谦逊”和“坦率和清晰”（与字节跳动相同），但荣克以为现真相形与理念完全相反。

云云看来，只管TikTok在扩张美国办公室，但治理问题仍是其隐忧。知情人士给虎嗅形貌了一个细节，由于员工的频仍更改，TikTok在与品牌的互助历程中，对接的广告销售主管往往已经换掉了，品牌才发现。

02

年轻化成了双刃剑

在不少业内人士眼里，正是由于TikTok的电商营业在西欧推行不顺遂，广告营业才显得更为主要。自2019年以来，该营业也确实高速生长，不外据Insider Intelligence 估量，只管 TikTok 广告增速快，但份额占比仍较低。其预估2022 年TikTok仅占全球数字广告收入的 1.9%，而谷歌为 29%，Meta 为 21%，亚马逊为 6.9%。

“TikTok的广告销售营业仍有许多要改善的地方。”熟悉TikTok的资深人士说，他给虎嗅枚举了两个例子：有广告控股公司高管曾示意，TikTok有时倾向于在不事先通知大型署理互助同伴的情形下，就改变广告订价或广告产物功效。此外，一些广告公司高管还对无法掌控广告谈论提出意见。他们以为，TikTok没有赋予广告公司限制或关闭帖子恶评的权限，品牌主对此有不少忧虑。

除模式自己之外，TikTok用户的年轻化也成了其高速生长历程中的双刃剑。

在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上，一众硅谷巨头就上演了一场“TikTok批判大会”。之以是被巨头们当成“眼中钉”，其中一个缘故原由就是年轻用户的增多袭击了巨头们的焦点营业。

据谷歌内部数据，近40%的Z时代用户在移动端搜索时更喜欢TikTok，好连年轻人在寻找午餐地址时会去TikTok，而不是谷歌舆图或谷歌搜索。

除此之外，Meta旗下的Facebook和Instagram也愈举事以留住年轻用户，据Hootsuite在美国最近的一项观察，TikTok已经取代Facebook和Instagram成为青少年*的社交平台。

对年轻用户的吸引力令不少社交巨头感应眼红，但同时也给TikTok的生长带来挑战。

首先是信息平安问题。许多美国媒体都曾表达“TikTok掌握美国年轻人，在获取美国年轻人各项信息”的看法，这也进一步增添了该项议题的敏感性。

这也导致TikTok在与广告商相同时，必须要格外郑重。据知情人士向虎嗅透露，在公司内部，TikTok 培训员工若何回覆广告商关于其数据实践的问题时，要告诉他们 TikTok 数据存储在新加坡和美国，而不是中国。此外，员工还要向广告商强调，TikTok 是一家初创公司，仍有许多问题待解决。

除在信息平安问题上增添更多灾度之外，TikTok用户的年轻化也令一些品牌最先迟疑在TikTok上投放广告。

“它的大部门受众都在 25 岁以下，其中还包罗许多青少年，他们太年轻，有时无法引起大多数广告商的兴趣。”王向雷说。

“TikTok英国的销售情形也加重了品牌方的担忧，卖出的商品中有不少是售价仅几美元的器械，例如廉价化妆品、糖果和水晶等。用户还没有消费能力，在吸引品牌的加入时会加倍难题。” 另一位业内人士告诉虎嗅。

由此看来， 用户年轻化虽然在未来拥有更多潜力，但当下对于广告营业来说并不是一项特其余优势，对于品牌而言，需要更多耐心守候用户长大。

相较于内部的种种挑战，外部整体环境也令一些业内人士感应担忧。美国泛起的种种经济问题，正在令品牌的广告预算整体缩减。

王向雷告诉虎嗅，随着经济衰退的到来，许多品牌准备天真地削减开支。“我们公司每年广告收入会同比增进6%-9%左右，但今年属于多年以来的低点。”其称。

“通胀压力意味着品牌需要增添更多支出才气发生影响。多米诺效应之下，许多品牌从供应链端就最先发生压力，这导致他们不得不作废营销流动，或把商定的资金转移到其他季度。”王向雷弥补道。

不外相较于广告行业整体环境的低迷，TikTok则显得较为乐观。今年6月份，其全球营业解决方案认真人Blake Chandlee称，“我听说广告市场将会存在2%-6%的放缓，但我们还没看到其他人看到的寒风。”

“与Facebook、Ins等传统社交平台相比，在TikTok上投广告的价钱相对廉价，且泛起一支旁观量超百万的病毒式流传视频，并不太难。这也是 TikTok广告营业的优势之一。”王向雷说。

除此之外，数据隐私政策的转变，也令Facebook和Ins无法抓取过多的cookie，广告推送精准度下降。再加上社交媒体用户在TikTok上破费的时间已最先跨越Facebook和Ins，这些要素也最先受到品牌方的重视。

据王向雷考察，一些品牌虽然广告预算的大头仍放在Facebook上，但在TikTok的投入逐年增高，有不少占比已跨越整体预算的20%。在电商推动缓慢的情形下，守住广告营业，成TikTok西欧区的要害命脉。

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