2023，国产影视出海图鉴

10月20日，流媒体巨头奈飞上线《苍兰诀》《星汉光耀》《沉香如屑》三部中国暑期档古装剧，国剧出海再下一城。

其中，显示最为亮眼的当属《苍兰诀》。今年炎天，这部由王鹤棣、虞书欣主演的“东方奇幻美学”古偶剧，让数百万观众叹息“身患‘诀’症”，并一起“破圈”出海，在Reddit等外洋社交媒体上引发烧议。

《苍兰诀》（Love Between Fairy and Devil）上线奈飞

细腻的服化道、养眼*、反套路恋爱叙事，使本因“油腻”译名（“仙女与恶魔的恋爱”《Love Between Fairy and Devil》）而示意“零期待”的外洋网友纷纷入坑为“诀人”。

在海内市场获得“爆款剧集”认证的《苍兰诀》，8月同步上岸爱奇艺国际版，开播后不久就被韩国电视台买入播出权，今后陆续登上马来西亚、新加坡等多国热搜。

险些统一时间，另一部大热古偶剧《星汉光耀》同样取得了可圈可点的出海成就。上线腾讯视频外洋版后，《星汉光耀》斩获9.5分的高分，占有泰国平台热剧榜*位置。双主演吴磊、赵露思的“吴露可逃”CP也甜到外洋，在亚洲*荧幕CP榜评选中位列第二。

“吴露可逃”获“亚洲*荧幕CP榜”第二

国剧出海早已不是新鲜话题。从2011年斯瓦西里语版《媳妇的美妙时代》在非洲受热捧，成为中非文化交流里程碑与国剧出口领头羊；到《延禧攻略》《琅琊榜》等古装剧向亚洲市场稳固输出；继而开拓“造船出海”、多元赛道、IP出售等新打法……

国产影视出海图鉴不停上线新景观，各大流媒体平台若何押注出海航线？未来又能否“乘风破浪”，驶向下一片蓝海？

“借船出海”照样“造船破浪”？

2016年4月，大热剧《琅琊榜》上岸日本付费频道银河电视台，2019年头被CS频道Asia Dramatic TV重制，开启了该剧在日本的第7轮重播。

获得“中二”译名“麒麟才子起风云”的《琅琊榜》被日媒评价为“浓缩《甄嬛传》《三国志》《水浒传》精髓的中国电视剧大作”。其中，日媒提到的《甄嬛传》于此前的2015年，就已被奈飞买入版权。

刚刚出征外洋时，中国影视面临两大流向：外洋电视频道与互联网平台，成熟的渠道帮国剧打出了招牌。

而“借船出海”靠山下，“搬运工”身份、卖方职位、版权出售细节经常令国剧处境被动：如长达76集的《甄嬛传》被奈飞剪辑至仅剩6集，前半部的重头戏份“斗华妃”不到三集，沈眉庄、安陵容则在40分钟内相继毙命，令原版韵味大损。

奈飞版《甄嬛传》

因而，生长于流媒体时代的爱奇艺、腾讯等头部大厂，选择确立自主外洋平台，依托自制剧目，以“造船出海”模式构建品牌生态。

2017年，爱奇艺就铺开外洋结构，通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开市场。停止今年9月，爱奇艺外洋刊行项目已累计超7000集，笼罩200多个国家和区域。

而爱奇艺真正最先“造船出海”，是在2019年6月。彼时，爱奇艺正式推出国际版APP iQIYI。其出海打法，是将海内爆点打造为特色品类，举行外洋开发——*步行动即是将奇幻悬疑类剧目作为“试验田”。

2020年，爱奇艺面向海内推出的“迷雾剧场”，让其在悬疑赛道积累了一波制作履历。以《隐秘的角落》《缄默的真相》为代表的悬疑类短剧集，内容聚焦人性、家庭、社会等多个维度，题材兼容度高，也相符外洋受众的旁观习惯。剧目热播后，迅速上岸爱奇艺国际版，并与日本WOWOW、韩国CHANNEL A等主流电视频道睁开相助刊行。

现在，在爱奇艺外洋版上开播不久的《唐朝诡事录》热度仍在，为悬疑类电视剧出海增添了一抹奇诡的“盛唐想象”。

尝到剧场化运营的甜头后，爱奇艺2021年第二季度推出的“恋恋剧场”也同步上线外洋。这一专注甜向情绪、多元恋爱的厂牌，现在在爱奇艺国际版各栏目中以醒目位置“霸榜”。

爱奇艺国际版首页栏目“恋恋剧场”

若是说剧场化模式是爱奇艺聚焦剧集协同、聚合垂类用户的手段，那么在差异市场吸粉引流，爱奇艺依赖的尚有本土化计谋。自制韩剧《我的室友是九尾狐》、自制爆款泰剧《黑帮少爷爱上我》，以及购置全智贤主演的韩剧《智异山》版权等，都在为爱奇艺的外洋市场内容影响力铺路。

财报显示，在延续亏损超10年后，爱奇艺于2022年前两季度首次盈利，其中外洋市场势头强劲。用CEO龚宇的话来说，爱奇艺已经“乐成驶离了狂风眼”——而出海营业则为这艘“大船”多张开了一面风帆。

与iQIYI上线险些统一时间，腾讯视频公布了其外洋流媒体平台WeTV。腾讯的外洋出征路，选择延续深耕古偶与甜宠两大传统优势类目。

2019年7月，昔时暑期档*大爆款《陈情令》在WeTV同步更新后，长时间承包了泰国、越南、印尼等国的热搜，靠“耽改”标签和精彩剧情吸粉无数。有外洋剧粉亲手制作剧中布景，还原了莲花坞、拱桥、天子笑酒坛，甚至在主角蓝忘机的书房摆上了七弦古琴。

后续在泰国出圈的《致我们暖暖的小时光》、上星韩国的《三生三世枕上书》等剧延续夯实品类影响；今年《余生请多指教》《外星女生柴小七2》《星汉光耀》等剧目陆续推出。

在WeTV现在的栏目结构中，与“古装精选”并列的“少年爱”“青春甜爱”等恋爱类目多达六种。经由政策收紧、市场调治、行业整改后，古装剧的新井喷也正延续为国产影视出海积累暖意。靠着两把利器，腾讯在亚洲打下一席之地。

回看腾讯出海的两大制胜法宝，不难发现，其受众面主要集中于年轻群体。若何针对性地增强用户黏性，拉动作为“*生产力”的饭圈追星不失为一种独到解法。

去年，WeTV官宣了迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋作为全球代言人，这四位演员此前都曾依附征象级大剧吸粉外洋。此外，WeTV还以粉丝碰头会等形式举行线下运营，意图用偶像效应反哺平台，与外洋观众确立情绪联络。

与此同时，借助外洋成熟前言平台输出，仍然是中国影视出品方深入本土市场的主要路径。

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“爱腾”两巨头先后与马来西亚媒体品牌Astro、泰国CH3电视频道、日本TBS等外洋主流运营商睁开相助。今年3月，爱奇艺自制《半是蜜糖半是伤》成为TBS收费频道播出的首部中国剧集。

当“借船出海”不再是被动职位下的*选择，“造船破浪”模式变得加倍天真，“借船”与“造船”已经成为中国影视剧出海“两条腿走路”的方式。

综艺与动漫，开拓影视出海新赛道

2015年，在北美流媒体市场逐渐饱和的事态下，美国流媒体巨头奈飞锚定亚洲这片蓝海。

除了原创剧集，奈飞在出海战略上追求的新突破是——综艺与动漫。团结制作、模式优化、IP重置等计谋，成为奈飞攻陷亚洲市场的杀手锏。

国剧出海，主要的是制作水准与品牌效应。影视剧爆款“玄学”支配下，难以与“爱腾”抗衡的大厂们选择“弯道超车”，通过开拓新赛道实现破局。

作为最早实验自制剧集出海的影视大厂之一，优酷曾经成就傲人。

2017年，《白夜追凶》被奈飞买下刊行权，成为首部以平台渠道在外洋落地的国产网剧。随后的《长安十二时候》则开启了当下已成主流的国剧外洋付费模式。

但在爱奇艺、腾讯风头正劲时，优酷却在影视剧领域失去后劲，高开低走。2019年，《鹤唳华庭》与《大明风华》在外洋取得了不错的成就。然则，当《长安十二时候》的余热彻底耗尽，优酷却再没能复制曾经的乐成。

影视剧出海成就平平，优酷在综艺赛道却展现出亮点。2018年，优酷最先结构综艺出海，将原创综艺《这！就是灌篮》模式版权出售给福克斯传媒；《这！就是街舞》在优酷Youtube频道总播放量破亿，今年四月更有越南版亮相，为综艺IP外洋落地交出答卷。

越南版《这！就是街舞》

而提起国产综艺，大本营非湖南广电莫属，其各大热门上星综艺成为旗下游媒体芒果TV出海的*产物。

芒果的出海野心在《我是歌手》（后更名为《歌手》）中显示得相当突出。2014年最先，节目陆续约请外籍歌手参赛，其中不乏郑淳元、迪玛希、Jessie J、Misia等多国“国宝级演唱者”。谋划体验类综艺《中餐厅》也将节目靠山设置在外洋。这些国际元素，为国产综艺落地外洋市场增添了一分亲近感。

在现在的芒果TV国际版中，综艺出海占有着极其主要的位置——综艺类目被推荐至片库栏首位，其中“披哥”、“浪姐”、《密室大逃走》等王牌原创节目悉数在列。业内人士朴兰告诉霞光社，这在其他流媒体平台上是难以想象的。

除了追求经济效益，文化流传也被以为是影视出海的自然责任。除了承载传统东方美学的古装影视剧，文化纪实栏目与纪录片也成为影视出海的另一大角力场。

在优酷的相关出海片单里，《茶室营业中》《中国美》的路子是茶道、音乐、字画、非遗等传统文化符号；2020年登上美国在线平台ODC Media的周游式栏目《探天下》的*季节目，以“华人之光”角度讲述百年华人淘金史，凸显中国风范。

芒果TV则从一档纪实真人秀《功夫学徒》最先，带异国青年探访中国履历，与Discovery团结出品，为它打开了更广漠的流传渠道。现在，“文化”与“国风”两大主打传统文化流传内容的栏目，是芒果TV国际版首页重点展示的内容。

芒果tv国际版“文化栏目”

B站上面向海内和外洋市场的重点内容也略有差异。在海内市场，B站推出了《人生一串》等充满烟火气的纪录片；而在外洋市场，B站则以自然纪录片等入围天下大奖。2020年，B站介入团结出品的三部纪录片入围美国杰克逊影戏节终评名单，并通过国家地理频道等平台，以数十种语言在外洋流传。其中，《未至之境》与《天行情歌》展现的中河山地上的熊猫、雪豹、藏狐、长臂猿等萌翻全球。

而回看B站发家史，二次元永远是无法绕开的话题。2021年，B站上线泰语版客户端。面临爱奇艺、腾讯早已“捷足先登”的东南亚市场，B站瞄准了其重大的二次元文化需求。

只是虽然平台已经建好，但由于日本动漫的职位难以撼动，现在B站的内容输出仍以日漫为主。2021年，B站出品的国漫《天宝伏妖录》上线奈飞，B站也将此前的国创口号“Made for China”改为“Made for Global”。进军外洋，国漫仍在寻找突破。

喜忧参半，多元内容突围

今年8月公布的《BrandOS TOP 100出海品牌社媒影响力榜单》上，腾讯视频WeTV、爱奇艺国际版iQIYI与芒果国际版MangoTV排列2022 Q2应用类（非游戏）榜前三位。在总榜上，WeTV更是取代了连任三期*的游戏“原神”，跃至榜首。

中国流媒体外洋影响力提升，国产影视出海如日中天。由古装武侠“一枝独秀”，到甜宠、奇幻、悬疑等多元题材，再到制作水准延续提升的主旋律影视剧，全新趋势与增进点仍在不停涌现。

今年年头，讲述中国国民生涯史、引发“隔代追剧潮”的《人世间》开拍一个月后，迪士尼就宣布买下该剧外洋刊行权。刚刚收官的《大考》讲述疫情下屡遭磨练的2020年高考，这部励志群像剧已完成多国刊行。同时，《我们这十年》《底线》等剧，也在爱奇艺、芒果外洋版的一众热剧中“杀出重围”。

改编权与IP输出被以为是影视出海产业“进阶”的标志。经由落地播出、版权售卖等模式，“中国创意”更频仍走入外洋市场。近十年前的热播剧《灵魂摆渡》，去年在马来西亚与新加坡实现本土“定制”，翻拍成新剧《灵魂摆渡·南洋传说》；《赘婿》与《三十而已》也已划分授权在韩国市场翻拍。B站和芒果TV与英国及新加坡媒体举行的相助创制，也体现了全球市场对中国影视水准的认可。

影视出海，作为中国文化影响力的主要标签，一直肩负着多方期待。2022年，众多题材热剧频出，但在不停厚实的名目与加速迈进的措施下，影视出海仍然面临着隐忧、挑战与壁垒。

市场研究公司MIDiA曾展望，到2023年，全球十亿视频流媒体订阅用户中，将有跨越四分之三来自亚太区域。由于同处泛中华文化圈，浏览品味相近，爱奇艺、腾讯、B站不约而同地将东南亚定为出海首站。

回看众多“出圈”案例，各大平台受众由南洋迈向日韩后，再难冲刺。亚太区域由出海鏖战的必争之地，酿成了难以逾越的鸿沟。面临奈飞一家独大的西欧本土市场，制作水准难相抗衡、品牌效应较弱的国产影视，还难以在竞争中寻到席位。

另外，从最现实的指标来看，现在国剧平均版权售价并不喜人。“中国电视剧*股”华策影视曾果然示意，已往十年，中国电视剧的外洋整体售价提升了近30倍，但即即是2021年突破华语影视单集销售价“天花板”的《长歌行》，其15万美元一集的外洋刊行版权费，也仅能与2010年热播美剧的水准持平。与国产影视出海项目数的不俗成就相比，版权售价增幅还不能与之匹配。

朴兰以为，中国影视若想做好全球生意，不仅需要提升运营宣发计谋，更要专研“故事供应”。相比古装剧为出海主力的时期，近年来的国产剧更专注普世情绪与多元价值，打破传统“套路”，起劲突破文化壁垒。抖音、B站常能刷到“外国人看《甄嬛传》上头”“外国老公得‘诀’症了”类似视频。作为“讲故事”的一方，打破藩篱的最终方式只有一个，就是足够优质的内容。

国产影视出海，前路漫长但有光。

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