OPPO的东南亚隐秘商业帝国

依附壮大的渠道能力，隐秘的OPPO系新消费，在东南亚织出了一张重大的生意网。

2022年2月，美妆品牌Y.O.U获4000万美元C轮融资令其备受外界关注，有人发现，这一对外宣称为东南亚本土美妆的品牌背后，现实上拥有纯正的中国基因，更与中国手机品牌OPPO密不能分。

时代财经获悉，美妆品牌Y.O.U隶属于HEBE BEAUTY（中文名：海贝丽致）公司，总部设立于中国香港。2018年公司印尼办公室与Y.O.U品牌相继落地，2019年和2020年广州、上海供应链办公室划分确立。

此前就有媒体报道，HEBE BEAUTY由极兔速递首创人李杰（曾任OPPO印尼总司理、CEO）及其团队孵化。时代财经也发现，这家专注于美妆营业的公司，和搅动东南亚物流市场的“黑马”极兔速递（英文名：J&T Express）如出一辙，均脱胎于中国智能手机制造巨头OPPO系统。

天眼查显示，上海海贝丽致化妆品有限公司和北京海贝日丽科技有限公司的法定代表人均为汤宏雷。与此同时，汤宏雷还任步步高置业团体苏州鼎酷电子有限公司监事，曾担任过OPPO江苏省南京分公司总司理。

图片泉源：天眼查截图

此外，汤宏雷还持有北京海贝日丽科技有限公司36%的股份，李杰和步步高高管张源则划分持有该公司18%股份。

图片泉源：天眼查截图

在全球着名招聘平台领英上，一名HEBE BEAUTY菲律宾区域员工明确示意公司隶属于OPPO团体。而另一名印尼区域员工也对时代财经先容，“我们属于OPPO印尼系统，团体在印尼除了OPPO外，尚有快递、咖啡、美妆、个护等营业。”

显然，在印尼甚至东南亚市场，OPPO早已不是一家纯粹的智能手机品牌商。在全球智能手机市场萎缩的靠山下，这家来自中国的手机巨头在其成千上万个线下网点中，编织了一张拥有多个营业的大网。

01、卖美妆、咖啡，OPPO系盯上东南亚年轻人

一支睫毛膏5.5美元（约合39元人民币），一瓶护肤精髓9.26美元（约合人民币64元），热衷于冠名本土综艺和电视广告投放，还约请韩国明星金秀贤代言……Y.O.U在东南亚已经深入年轻群体。

时代财经领会到，差异于*日志等国产美妆品牌的线上突围蹊径，Y.O.U是直接从东南亚线下市场孵化出的美妆品牌。早先在印尼街边的美妆店，再到连锁美妆店、百货阛阓，2021年最先押注Tiktok等电商平台。现在，公司有90%的员工在印尼内陆，中方员工占比不到10%。

数据显示，Y.O.U在东南亚市场展现了惊人的线下扩张能力，停止2022年该品牌笼罩东南亚近4万个销售点。一位印尼消费者对时代财经说，“从大阛阓到卖化妆品的小门店，大多都有Y.O.U产物，很受迎接，网上销售也很火，在印尼化妆品牌中可以排到销售前五。”

HEBE BEAUTY外洋员工林琪（假名）对时代财经透露，品牌快速扩张的背后，OPPO起到了至关主要的作用，“由于OPPO和vivo在这边做了十多年，品牌的线下资源比其他海内出海品牌厚实许多。印尼的销售团队就有4000多人，许多化妆品柜台照样手机柜台改的，现在计划升级。”

事实上，Y.O.U并非HEBE BEAUTY在东南亚孵化的*美妆品牌。2020年~2022年，该公司陆续孵化了美妆工具品牌GLAMFIX、纯净韩妆品牌barenbliss、Z世代彩妆品牌DAZZLE ME和个护品牌lavojoy等。HEBE BEAUTY官网显示，该公司有超3500个战略相助同伴，5000余名国际员工，在印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等五个市场结构了超4.5万个销售点。

在林琪看来，这4.5万个销售点中除了屈臣氏、万宁等传统CS和KA渠道，尚有大量街边伉俪店，这些店与手机品牌OPPO的经销商会有部门重合，“（这些店）可能楼下卖手机，楼上卖化妆品，现实都是一家。”

2022年8月，咖啡连锁品牌TOMORO Coffee在印尼首都雅加达落地全球首店。熟悉该系统的内部人士陈放（假名）告诉时代财经，该品牌也归属于OPPO系。

在网传的一份TOMORO品牌计划文件中，其目的是成为东南亚区域*的咖啡连锁品牌。根据计划，到今年3月，TOMORO的印尼直营门店要到达500家，同时开启马来西亚、越南、菲律宾和泰国市场；今年10月，该品牌在东南亚整体规模要达4150家，其中印尼达2000家。

陈放以为，TOMORO有底气设定这样的扩张目的，一方面与此前极兔速递的乐成履历分不开；另一方面，就是OPPO和vivo在东南亚市场十余年积累的渠道资源。

入局咖啡或许并不是OPPO结构新消费的终点。海内新进母婴家居新零售品牌MAKUKU的首创人蒋正振和团结首创人杨毅，也均有OPPO外洋市场部门的任职履历。据自媒体报道，MAKUKU和上述消费品牌一样，拥有壮大的海内外渠道及运营能力。

值得注重的是，在MAKUKU的相关报道中，一个与OPPO东南亚系统有着强关联的神秘组织也浮出水面——沙滩团体（Sands Group）。

沙滩团体的果然资料甚少，但有信息指出，该团体是一家综合型的商贸团体，营业涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，笼罩全球15个国家区域，有60多万员工，团体成员包罗J&T（极兔速递）、oppo（东南亚）、realme（东南亚）等，而MAKUKU和HEBE BEAUTY也在其中。

02、从扫街最先，OPPO十年织网

前人栽树后人纳凉。在东南亚区域，OPPO用十余年织下了一张深入当地市场的、纵横交织的手机零售网。

陈放回忆，公司内部的一部纪录片讲述了OPPO在东南亚的“拓荒”历程——“他们去到对照偏的地方，开一辆车，拉一个箱子，内里装些手机，一个个造访那些开店卖手机的人。这些老板卖过一段时间之后发现稀奇好卖，出货量就越来越多，OPPO也逐步有了自己的驻点做事处或者直营店。”

一位OPPO外洋某区域的前员工也对时代财经透露，OPPO能在外洋市场拓展至今日的规模极为不易，“（经销商）是一个个扫街扫到的，然后交同伙，分利润。”

2023年是OPPO正式进入印尼市场的第十年。当前，在OPPO广袤的外洋智能手机市场中，东南亚市场份额占比最高，而在东南亚局限内，OPPO在印尼的市场份额最高。

凭证Canalys数据，2021年、2022年，OPPO是印尼市场份额*的智能手机品牌，另外，2021年，OPPO在东南亚区域出货量位居市场第二名，其中，在缅甸和越南市场也位列第二。

有知情人士向时代财经透露，OPPO在东南亚各国的卖力人基本都是中国大陆的大经销商，“OPPO有焦点经销商持股机制，好比OPPO印尼公司首创人李杰就曾是OPPO苏皖区域总司理。”

随着OPPO印尼市场销售体量增进，其在当地市场销售渠道的话语权也逐步增添，渠道管控更为严酷。印尼华人Samon曾在OPPO销售系统事情，他对时代财经透露，现在在印尼市场，OPPO接纳的是自建专卖店形式，需要资金实力较强的当地经销商才可以申请开新专卖店。

他示意，和中国大陆的OPPO伉俪店向区域署理商拿货的模式差异，在印尼，专卖店由OPPO或者大经销商直接谋划，没有小商户介入其中。“以我领会，在印尼开OPPO专卖店，只有大客户可以，小老板没有这个权力。”Samon说。

印尼的河山面积相当于我国的青海省加上内蒙古自治区，停止2020年，该国人口总数约2.7亿，是天下第四人口大国。凭证OPPO印尼官网，停止现在，OPPO在印尼约莫有250家专卖店，笼罩了该国三分之二的省份。南苏门答腊省首府巨港市是Samon的栖身地。它是口岸都会，面积比北京市海淀区稍小，内有12家OPPO专卖店，可以对比的是，当地只有6家vivo专卖店、2家小米服务中央。

年轻人，没有存款

年轻人，没有存款,随着时代的进步，年轻人关于金钱与生活的观念发生变化，部分年轻人在自身花销上便也没那么看重存款。

Samon还先容，OPPO对这些大经销商有一定约束力，售价必须根据印尼统一零售价，否则会被罚款。他还提到，OPPO会运用计谋让这些大经销商相互制衡、监视。“一个小都会里有三家OPPO专卖店，那这三家可能是属于三个差其余大经销商，进货价是他们单独与OPPO谈的，是保密的，各家的利润点差异。”

OPPO经销网络在印尼甚至东南亚的笼罩局限、影响力之大，可见一斑。

03、买手机送美妆，新品牌站在老OPPO上

若何行使这张重大经销商网络生长手机以外的营业，资源复用、渠道复用、人力复用成为老OPPO与新品牌之间心照不宣的默契。

林琪对时代财经示意，“主要是人脉，只要区域有网店有人，开拓营业的人力是可以复用的。”时代财经发现，这样的人力复用并不仅仅体现在市场前端的销售拓展职员上，还体现在新品牌的治理层构建。

陈放说，“TOMORO的CEO、VP（Vice President，副总司理）等高管都在OPPO系统内呆了很多多少年。”在领英上，时代财经也发现HEBE BEAUTY的区域治理者大多来自OPPO外洋公司。

MAKUKU首创人蒋正振曾在接受菲律宾内陆媒体采访中直言，“我们现在这个队伍最早期都是做OPPO身世的，后续延展到J&T（极兔速递）、Y.O.U、MAKUKU等等。这么多生意需要的人才从那里来呢？这就是我们有一套接棒人机制，从下层合资人到创业合资人，在这个历程里，我们才有组织的能力，才气顾及到这么多的生意。”

除了职员，复用的头脑也体现在了新品牌销售渠道的拓展。陈放透露，咖啡营业的背后是有投资人的，基本模式是品牌开店先到达投资方的要求，再通过营销大事宜去讲故事吸引加盟商。

他进一步示意，咖啡的到店体验属性很强，在前期吸引投资、拓店、选址装修的历程中，营业职员会刻意强调兄弟公司（OPPO系公司）的资源优势和实力，“这其中加盟商渠道的重合也是完全有可能的，只要选址装修拿下来，铺开得很快。”

品牌营销依旧没有逃过复用计谋。时代财经从曾于东南亚与OPPO系品牌有营业往来的人士处获悉，OPPO与OPPO系消费品牌的市场营销打法和渠道计谋大偏向一致，营销资源也大部门复用。

以OPPO马来西亚经销商去年9月的一次营销流动为例，流动显示，预购OPPO A77s机型，就赠予美妆品牌Y.O.U的旅行套装。

另据Samon透露，2020年~2021年间，OPPO行使印尼市场的渠道网络，不仅辅助母婴品牌MAKUKU打入印尼市场，还曾与灯具品牌雷士举行相助，助其开拓线下销售渠道，2020年，OPPO还为其在印尼设立了一家小公司。

“OPPO的大经销商往当地的母婴店、五金店投放雷士、MAKUKU的产物，与母婴店、五金店利润分成，有的店也是大经销商自有的。”Samon对时代财经说，此前OPPO手机营业的乐成让当地的大经销商对这些OPPO系的品牌信心十足。这也为这些新消费品牌迅速在内陆获得资源支持提供背书，助其在线下快速铺开。

04、手机欠好卖，OPPO在寻找新增进

极兔的李杰，一加的刘作虎，realme的李炳忠，OPPO系的外洋创业史可谓十分绚烂。今后在东南亚市场涌现的这些新消费品牌的建立，是否受此影响我们不得而知。

但更值得关注的是，2022年至今，消费电子市场疲软，不管是在全球市场照样印尼市场，OPPO业绩都在下滑。

Canalys讲述显示，2022年全球智能手机出货量不足12亿部，同比下降12%，其中OPPO下滑22%，跌幅高于三星、小米，苹果则同比增进1%。

在印尼，智能手机市场整体在萎缩，OPPO没能独善其身，且面临着三星、苹果的威胁。IDC数据显示，2022年，印尼智能手机出货量竣事了13年来的增进，同比下滑14.3%，降到2018年~2019年的水平，其中OPPO出货量同比下滑8%。

同期，印尼600美元以上的高端智能手机市场出货量同比增进36.9%，由三星和苹果引领，三星在印尼市场的智能手机出货量同比上涨5.4%。而OPPO主打的是中低端市场，以去年其销量最高的新改版OPPO A57为例，始发价是239.9万印尼卢比（约合人民币1199.5元）。

官网显示，2022年底，OPPO在印尼新开了8家稀奇的体验店（eXperience Store ），店内设有体验区、智慧生涯区、拆箱区，面积是通俗OPPO专卖店的2倍。“ eXperience Store是OPPO准备在未来一年进入高端市场的一种有形形式。” OPPO印尼官网的新闻稿中的这段话，显示出OPPO对这种新店型寄予厚望。

马来西亚的一位手机店雇主告诉时代财经，“手机这几年卖得欠好，几年前*的时刻一个月能卖出80几台OPPO，现在一个月也就10来台，生意差起来就几台。”

因此，有关注东南亚消费领域的投资人对时代财经示意，OPPO一方面在加大在印尼高端市场的投入，另一方面是在消费领域寻找新增量。

05、新品牌盈利遭质疑，极兔模式能否复制

时代财经从内部职员处领会到，OPPO系新消费品牌的财政核算相对自力。但由于有沙滩团体的存在，成员间的资源复用也加倍顺理成章。在外界看来，这样新品牌在东南亚市场的乐成率也将大大增添。

事实上，这并不能让OPPO系品牌高枕无忧。就新品牌中生长*的美妆营业来说，其盈利能力也遭受质疑。“销量一定起来了，然则渠道用度以及同质化产物的竞争，可能导致售价越来越低。”一位不愿签字的消费领域投资人云云评价，其中渠道用度包罗经销商的返点、门店投入等。

一位马来西亚的消费者告诉时代财经，在当地经常能看到Y.O.U介入打折流动，自己也是刚悦目到有折扣才买。

针对美妆营业的利润情形，林琪对时代财经示意，“详细利润不清晰，然则我们对利润率有要求。”另据同系统内部人士透露，“盈利与否不知道，我听说内部会有一些账算得不是稀奇精致，似乎不是稀奇理想。若是只是看销量我以为没有参考意义。就像海内直播间GMV过亿元，但投流的用度占30%-40%，再加上达人抽佣等，这样算下来它的利润很差。”

另外，对于OPPO系品牌来说，只管手机营业渠道与其他营业渠道有部门资源重合，但由于品类差异，仍然会导致不少问题。

“当地的经销商认不认可新品牌，做不做新品牌终究是落到营业能不能赚钱。”陈放透露，到今年6月尾，咖啡营业应该能在印尼开200家门店。凭证这一数据，咖啡营业拓展似乎并未达预期，此前在该节点品牌拓展目的是500家。

陈放进一步示意，由于该营业的品牌卖力人曾任职于OPPO，但手机和咖啡市场不尽相同，让他以为这一营业的市场打法比海内许多偕行业的品牌都要落伍。

另一位消费领域投资司理也示意，在OPPO系消费品牌的这种模式下，“一最先能靠渠道大规模进驻带来GMV，然则后面怎么有足够的利润才是要害。”有投资人则示意，当地孵化一定是*的方式，但相比美妆等传统消费品类，自己所在的投资团队现在会更关注高壁垒、高溢价产物的出海情形。

值得关注的是，据Samon透露，OPPO与雷士照明在印尼市场的相助也泛起了问题。由于雷士产物销量不理想，OPPO为其设立的小公司遭遇团队驱逐和关门，但MAKUKU的生长势头优越。

OPPO系能否再造一个极兔，仍未可知。

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