「翻车」不掉粉，蜜雪冰城凭什么被网友「溺爱」？

在食物平安问题上，只有蜜雪冰城拥有“*宽免权”。

前脚刚被北京消协点名食物平安破绽，后脚又因“密封杯中疑似现蚂蚱”一事登上了微博热搜，在蜜雪冰都会场疆土的扩张历程中，始终绕不开食物平安的阴云。然而，与预想中铺天盖地的负面舆情差异，在蜜雪冰城的谈论区中，消费者收起了昔日的挑剔，反而以鲜有的包容与友好姿态自觉地为品牌举起了“反黑”旌旗，甚至上演了一出“蜜粉救驾”的戏码。

“蜜雪不嫌我穷，我有什么资格嫌弃他脏？”

“不是蜜雪冰城食材过时了，而是我来迟了。”

“食物平安而已，我会继续溺爱雪王。”

……

与均价40元+的精品咖啡和动辄20元的喜茶、奈雪的茶相比，四元的柠檬水、两元的甜筒以远低于市场水平的订价成为了蜜雪冰城打入下沉市场的利器，更是成为了消费者为品牌负面舆情申辩的母本，隐含的深意即是，“价钱都这么低了，还想要什么自行车？”

在食物平安这一敏感议题上，蜜雪冰城的低价战略配合亲民、接地气的营销形式，消解了品牌与消费者之间的对立关系，食物平安的严肃属性被戏谑的娱乐话语系统解构，蜜雪冰城也得以在一次次危急事宜中脱身。

然则，进一步延伸追问，低价能否成为食物平安的遮羞布？降低价钱就意味着消耗食物品质？在低价营销之外，蜜雪冰城也应该直面品质磨练了。

01  低价+亲民：蜜雪冰城的营销组合拳

“低价”是与蜜雪冰城捆绑水平最深的词条，背后深意还需要放到详细语境中去明白。

在新茶饮市场中，价钱亲热关联着消费者的敏感神经，哪怕一元的订价调整都市影响最终的消费决议。加之国人普遍履历了“廉价没好货，好货未廉价”的看法洗礼，因此，在统一赛道中，订价更低的商品往往能够在消费者端赢得更高的包容度，最终辅助品牌乐成塑造“物美价廉”的市场认知。

而蜜雪冰城低价战略得以奏效的要害一步即是偕行的陪衬。食物平安问题向来都是新茶饮品牌的一颗隐形炸弹，而且屡禁不止。哪怕是订价比蜜雪冰城凌驾两三倍的喜茶、古茗等品牌也同样多次身陷食物平安争议。例如，喜茶就因生产谋划混有异物的食物被罚款五万元。对比之下，均价在4-9元之间的蜜雪冰城在同样的问题上便拥有了“合理性”注释空间：20多元的奶茶都市有平安隐患，蜜雪冰城泛起食物平安问题也可以明白。

酒企成立超级隐形LP，利刃在哪？

酒企成立超级隐形LP，利刃在哪？,众多跨界公司、机构或个人纷纷投身成为LP。除了上述说的茅台设立母基金，泸州老窖、五粮液、洋河酒业等等都已经蠢蠢欲动。

与此同时，低价战略令蜜雪冰城串联了更为普遍的用户与更大的消费市场，这直接导向了社交平台上泛起的“自来水”公关，而且延伸出了消费者自我洗脑式的公关话术：“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌他脏。”

在营销侧，蜜雪冰城更是承接低价战略，树立起了亲民、接地气的“雪王”形象。以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”洗脑神曲破圈后，蜜雪冰城也顺势推出了一个憨厚不失可爱的IP形象——雪王。连系品牌深入下沉市场的需求，蜜雪冰城为“雪王”IP确立了有梗、搞笑的亲民人设，并连系一次次营销事宜在社交平台上强势流传。

今年520时代的节点营销即是案例之一。为了迎合520的节日特征，蜜雪冰城为独身的雪王打造了一个甜蜜同伙——雪妹，契合了当天的节日气氛。在社交平台上，蜜雪冰城更是自动造梗，“连雪王都有女同伙了，我还没有”引发了无数独身网友的共情和讨论。

可见，差异于其他新茶饮品牌单向的营销战略，强互动的“雪王”IP在一次次流传裂变中拉近了品牌与消费者的距离，扩大了蜜雪冰城的品牌认可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在一次次危急公关中，“蜜粉”自觉性与负面舆情匹敌，成为蜜雪冰城*的“公关团队”。

02  低价营销不应太过娱乐化

在这场事关食物平安的危急事宜眼前，“蜜粉”在社交平台上以娱乐性的话语系统稀释了食物平安的严肃属性，也彻底模糊了这次事宜的基本问题：食物平安。

面临关乎身体康健的重大问题，消费者决议“捂上耳朵”，继续溺爱，并合理化其行为时，实在也在一定水平上袭击着市场的良性竞争。

以娱乐化的营销方式来化解食物平安危急，并非仅有蜜雪冰城一家。例如，此前华莱士就因食材过时等问题受到争议，甚至引发了消费者的不良反映。在危急事宜眼前，华莱士同样先以低价营销为基础，辅以娱乐话语系统，打造了社交平台上广为流传的“喷射套餐”，乐成将负面舆情转变为品牌流传良机。然而，真正值得关注的食物平安问题也在全网狂欢中被遮掩。

事实上，蜜雪冰城在食物平安问题上早已多次“翻车”。北京市消协宣布的一份数据示意，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城门店被转达过食物平安问题。在北京市，涉及食物平安问题的门店比例高达8.61%。

转达存在食物平安问题的连锁餐饮门店数目统计（2023年1月-4月15日数据）

图片泉源：北京市消协

住手6月25日，在黑猫投诉平台中，蜜雪冰城的投诉量高达197条，用户反馈集中在食物平安问题方面。可见，在一众连锁品牌门店中，蜜雪冰城在食物平安把控方面，显示并不如人意，甚至较差。

然而，依附着一次次低价营销，蜜雪冰城却从消费者手中拿到了食物平安的“免死金牌”，无形中拉低了食物平安的底线，损坏了市场的正向竞争。低价本是品牌与普罗民众确立毗邻的一条捷径，以更低的价钱博取下沉市场的信托。然则，这份信托不应成为食物平安的“遮羞布”，长此以往，品牌也将面临流量的反噬。

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