即将上市：它帮耐克等大品牌在中国卖童装

蓝鲨导读：在中国，运营外洋着名童装品牌是一门好生意。

买外洋品牌的授权在中国卖是个好生意。

近期，永兴东润国际控股有限公司（以下简称：永兴东润）向港交所提交了上市申请。

据领会，永兴东润是大中华区域*的全产业链童装品牌运营商，是NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren等国际着名品牌的大中华区运营商。

据弗若斯特沙利文讲述，按2022年收入来看，永兴东润在大中华区域童装品牌运营商中排名第7，也是2022年大中华区域*的专营童装品牌运营商；按童装品牌数目(品牌收入达人民币2亿元以上的)来看，永兴东润在大中华区域的童装品牌运营商中*。

招股书显示，2020年-2022年，永兴东润的收入划分为17.06亿元、20.27亿元及18.26亿元，主要来自于衣饰、童靴和配饰，其中衣饰收入占比跨越50%。

永兴东润曾于2021年12月申请在创业板上市，2022年10月撤回申请，随后转战港交所。

作为一家卖童装的企业，永兴东润若何拥有多次打击IPO的底气？从创业板转战港交所，永兴东润能否实现上市梦？还会晤临哪些挑战？请看蓝鲨消费的详细解读：

01

中港美三个家族团结再创业

东南沿海的福建，作为改造开放的主要阵地，吸收了外洋华侨的资金和手艺，加上内陆的人力资源等优势，作育了海内外着名的“晋江系”鞋服企业。

永兴东润的首创人之一、董事长陈强是晋江人，也是一位“企二代”，其父陈澄清是晋江首家在海内A股上市的公司——凤竹科技的缔造者。陈壮大专结业后，进入家族企业，从下层做起，历任车间主任、生产厂长、总司理助理、副总司理，上市公司供应部采购主管、营销副总司理，积累了厚实的实战履历。

2012年，陈强只身前往到厦门，空手起身建立了永兴东润（ROOKIE）。永兴东润有三个首创股东，除了陈强（陈氏家族）外，尚有来自香港的永联家族及美国的Haddad家族。永联家族控制着天河制衣有限公司，能够为永兴东润提供生产代工服务。Haddad家族是北美谋划品牌衣饰的商业和运营商，得益于Haddad家族的人脉资源，永兴东润取得了NIKE、Jordan、Converse、 Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中华区域的授权，并直接从各个品牌相助同伴获得Tommy Hilfiger及Calvin Klein在中海内地的授权。

永兴东润的生长得益于中国政府对于生育的政策转变：近年来，出于改善人口结构并解决人口老龄化问题，中国先后出台了“二孩”和“三孩”政策，为童装消费群的潜在增进奠基基础。凭证弗若斯特沙利文讲述，2017至2022年，童装市场的整体复合增进率为5.1%。

与此同时，随着千禧一代和Z世代成为怙恃，他们的时尚喜欢日趋多样化、着重个性化表达，要求童装在追随时尚潮水的同时兼具功效性，并愿意为质量和品牌支付溢价。

而国际童装品牌虽然拥有壮大的品牌认可度和深受消费者迎接，但它们进入大中华区域扩展营业时经常面临种种难题。因此，它们倾向于和着名品牌运营商相助，从而获取更大市场份额。

由此，中国降生了专营品牌运营商，它们愿意投入资源和精神去领会童装市场的怪异需求，更深入地领会消费者偏好，提供更好的产物，在市场竞争中更具竞争优势。招股书显示，经由10年的生长，永兴东润在大中华区域童装品牌运营商中排名第7，也是2022年大中华区域*的专营童装品牌运营商。

由于三人人族雄厚的资金和资源支持，永兴东润并没有举行大规模融资。停止上市前，三人人族（陈氏家族、永联家族、Haddad家族）均拥有东兴永润28.17%股份，出现三足鼎扬名目。

图片泉源：永兴东润招股书

02

若何赚钱？

招股书显示，2020年-2022年，永兴东润的营收划分为人民币17.06亿元、人民币20.27亿元及人民币18.26亿元，同期毛利率划分为47%、48.8%、49.6%，盈利还不错。永兴东润是若何依赖卖童装盈利的呢？

图片泉源：永兴东润招股书

首先，获得国际着名品牌授权，笼罩众多品类。

永兴东润通过Haddad获得NIKE、Jordan等在大中华区域的牢固授权，包罗批准在大中华区域的设计、治理生产及分销品牌产物历程中使用相关品牌的商标。永兴东润获授权的产物组合面向整个儿童岁数段，包罗婴儿、幼童、小童和青少年，品类包罗鞋类、服装及配饰产物。

中高端的品牌矩阵使永兴东润能够获得更高的品牌溢价。招股书显示，永兴东润的童装衣饰毛利率跨越57%。同时，差异化的品牌和产物组合，也可以知足消费者对种种气概的需求。

其次，本土化设计创新。

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获得品牌授权后，永兴东润确立了一支专业化的设计团队，通过在物料、工艺、设计等方面的创新使其产物更相符中国儿童的穿着需求。好比，永兴东润通过物料和工艺上的创新，在Levi’s的基础上将恬静性和耐磨性融入其中，凭证差异体型的儿童增添更多剪裁和版型，并在设计中加入了当地元素，获得更多消费者认同。招股书显示，永兴东润自主设计的服装产物SKU已经跨越5000个，占2022年售出的服装SKU总数的68.7%。

再次，全渠道多品牌计谋

永兴东润主要通过在线下铺设直营店、联营店、加盟店、KA商家，以及在线上的电商平台和DTC等方式，逐步确立起全渠道销售系统。

招股书显示，停止2022年12月31日，永兴东润拥有957家实体店（包罗直营店、联营店及加盟店）笼罩大中华区域的绝大多数主要都会，其中760家为Rookie聚集店，197家为单品牌店。

图片泉源：永兴东润招股书

Rookie聚集店，以差异价钱提供多种产物组合，知足更普遍的消费需求。单品牌店，可以提供更具针对性和精选的品牌产物和购物体验，有助于吸引偏心某一品牌的消费者。

总体来看，永兴东润的实体门店优先选择购物中央，综合思量多个园地特征因素，包罗是否相近家庭儿童娱乐设施，儿童教育培训区域等可以带来人流，是否容易到达，是否容易可见以及零售竞争情形等。

为了吸引加盟商，永兴东润分给加盟商约莫22%的毛利率，同时对到达一定销售额度的加盟商执行返利政策。

图片泉源：永兴东润招股书

最后，数字化驱动。

招股书透露，现在永兴东润的字基础设施包罗追踪门店流动的数字POS（销售点）系统、治理全渠道网络的订单和库存的DRP（分销资源计划）系统、电商OMS系统（订单治理系统）和O2O WMS（在线到线下客栈治理系统）、为Rookie会员设计提供支持的会员治理系统，以及精简运营事情流程的后台支持系统等。

其中，永兴东润的柔性SCM系统着重于对整个供应链举行实时数据监控和剖析，这使其能够作出明智的决议并实时接纳行动来优化供应链运营，提高需求展望、库存水平治理、产能预留和物流计划的准确性，确立智能供应链系统。据悉，依赖这套智能供应链系统，永兴东润能够快速应对市场需求并缩短采购期，产物最快60天即可完成交付（从下达订单到出厂）。

通过品牌、设计、渠道和数字化，永兴东润不停打造自己的“护城河”。

03

童装遇见“灰犀牛”

不外，只管永兴东润一年能够卖出20亿元的童装，但其“护城河”并非牢不能破，存在着种种破绽。详细看来，有以下几点值得关注：

1、出生人口下滑导致业绩下降

从历史数据来看，自2016年铺开二胎政策后，2017年我国新生儿人数来到了一个小岑岭——1765万。但很快，海内新生儿出生人数又一起下滑。2021年铺开了三胎政策后，人们的生育意愿并没有提高。2022年，海内新生儿出生数目进一步跌破1000万大关，跌至956万，人口出生率只有6.77‰。

受此波及，幼儿园泛起关停潮，童装实体闭店率升高。永兴东润招股书也透露，2022年其新开门店数目为115家，但关闭门店数目却高达238家，门店总数已经延续三年下滑。在此影响下，永兴东润2022年营收利润双双下降：营收从2021年的20.27亿下降到18.26亿元，净利润从2021年的2.4亿元下降到1.64亿元。

图片泉源：永兴东润招股书

永兴东润的招股书也示意：“倘该等有利政府政策未能如设计般刺激人口增进，而任何所导致低于预期的出生率可能会削减对我们童装产物的需求，这可能会对我们的营业、谋划业绩及增进远景发生负面影响。”

2、品牌授权存变数

永兴东润之以是能够在短短10年内获得迅猛生长，获得国际着名品牌授权是主要缘故原由。招股书显示，2020年-2022年，销售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌产物的收入划分占永兴东润总收入的99.6%、99.2%及98.8%。

而为了获得品牌授权，永兴东润2020年-2022年支出的特许权使用费划分为0.88亿元、1.23亿元和1.15亿元，相当于净利润的70%，相当于永兴东润在给这些大品牌“打工”。同时，只管永兴东润从Haddad获得品牌授权可以延展到2045年，但其也透露“无法保证利益与首创股东Haddad保持一致”，未来能否继续拿到品牌授权要打一个问号。

此外，随着“国潮”的兴起，加上耐克等品牌在几回要害事宜上做出影响海内消费者情绪的行动，这些国际着名品牌正在被海内消费者“甩掉”。凭证耐克最新的2023财年第三季度财报显示，耐克该季度营收124亿美元，同比增进19%；净利润为12.4亿美元，同比下降11%；但在大中华区营收为19.9亿美元，仅微增1%。耐克在成人消费群体中的影响力消退，或将在一定水平上影响到童装，获得其授权的永兴东润，也将难逃耐克等国际着名品牌的“牵连”。

出生人口下降，国潮兴起等都市直接影响永兴东润的未来业绩和投资人的增进预期，而这直接决议了它能否顺遂上市，以及能否拿到一个对照好的估值。

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