品牌出海下半场，源头供应链的卷王战争

已往20多年里，跨境电商履历了莽荒时代的野蛮生长，无论是B2B商业照样B2C零售，都在PC和移动互联网的浪潮中，释放了“流量盈利”。但这个征象在疫情之后，稀奇是全球经济形势进入下行周期时，对跨境出海提出了新要求。

在“百年未有之大变局”下，跨境出海“上半场”从流量时代，已经步入下半场的“品牌出海”新征程，固然这并非一朝一夕的风向转变，而是在下沉到产业带“卷”供应链的历程中悄然发生。

显而易见，已往两年SHEIN、Temu等跨境平台的快速崛起；速卖通、Lazada这类老牌跨境平台及TikTok这样的新锐玩家都在鼎力生长“托管营业”；他们都一个配合的特征——直达产业带，直达工厂，去中央化。

区别于过往跨境电商品牌，新一波“厂品牌”、“海品牌”正在长三角以义乌、珠三角以广州等为代表的产业带上萌芽，全链路数字化出海、柔性供应链包装、精致化运营等等，都对新一波“淘金者”提出更高要求。工厂老板、市场商户要怎么拥抱转变？

这要在回首中国跨境出海轨迹，与展望行业趋势时，连系实践探寻谜底。

01 跨境1.0：消逝的他——*波“跨境”大卖们

千禧年阿里巴巴国际站降生，马云开启外贸电商篇章，让中国中小企业接触外洋采购商。

统一时期的B2B外贸平台尚有全球资源、中国制造网、慧聪网等，它们甚至比阿里确立更早。然而阿里率先以免费吸引企业注册、借由会员费变现、确立B2B网站尺度规范等计谋，实现快速崛起。

这时刻整个跨境电商总市场是“求大于供”，是一个普遍意义上的蓝海期。中国正式加入天下商业组织后，开启成为“天下工厂”的高速通道。

海内*性价比的产物迅速抢占蓬勃国家市场，越来越多的外洋大超市，大企业都不约而同选择了中国制造。那时的产物出海更多是B2B整箱出柜，换句话说就是大宗商品市场的时代，低级阶段的市场与手艺催生出了跨境电商1.0。

转眼到了注定不普通的2004年，雷军、陈年、王树彤等人相继建立的*网卖身亚马逊之后，陈年做了凡客，而时任*网CEO的王树彤则在B2B行业以黄页网站林立的靠山下，开办了面向中小企业跨境商业场景的敦煌网DHgate。

现在敦煌网的泛起是跨境电商“1.0”的迭代，自此跨境电商平台脱节纯信息展示的“媒体化”黄页模式，实现支付、物流、服务全电子化。且B2B平台们在原来的会员费基础上，泛起了敦煌网开启的生意佣金、营销服务、支付服务、物流服务等商业收费模式。

经由了一年的调整，亚马逊在2013年正式推出亚马逊全球开店平台，在马云开启中国跨境电商路十年以后，亚马逊也终于最先了跨境电子商务之旅，标志着跨境电商1.0在PC正直式崛起。

作为PC端的平台大佬，亚马逊四处攻城略地，给整个跨境电商行业带来了一股新鲜血液。同时兴起的尚有eBay，现在已无人问津的CTC国际商业，以及你甚至都不知道这时期也在做跨境电商的沃尔玛。

PC端崛起时代作育PC端的渠道，固然不止以前，还包罗现在，更多的欧尤物喜欢用“邮件”，在邮件上购物，在邮件上逛街，是那时的时髦风潮。

早在2007年，马云就曾到访过义乌，希望能与义乌市政府和商城团体相助，在互联网上打造一个虚拟的义乌小商品市场，尔后不了了之。不外，部门精明的义乌商人意识到电商是一定趋势，踏上了出海的浪潮。义乌有着很好的出海基础，搜集了500多万种小商品，市场外向度到达60%以上，是中外洋贸经济“风向标”之一。更为主要的是，义乌人敢于接受新事物的挑战，义乌市场由此正式进入了“电子商务1.0”时代。

最早让中小商家得以接触到外洋采购商的是阿里国际，但让商家们直面消费者的平台是ebay。珠三角区域依附着地域优势和开放的心态，在这一时期*吃到盈利，深圳更是成为跨境大卖的起源地，3C、机械配件等率先成为卖家的*品类。厥后的大卖家赛维时代、有棵树的首创人等等，那时都是从华强北开启跨境之路。

从华强北采购，转手到ebay倒卖，就可以赚取十几倍差价。华强北没有的，就去1688上找工厂定制。这一时期，做跨境相当于“捡钱”。珠三角跨境电商高速生长，前瞻产业研究院显示2013年深圳跨境电商的生意额到达137亿美元，同比增进152%，是2011年的五倍左右。

前期跨境电商的高速生长下，也隐含了种种乱象。“卖家”“买家”不透明，甚至有亚马逊小部门商家发空包，纵然被查处，不外再注册一个店肆而已。

1.0时期的跨境电商更像是地产模式，平台方把商业街装修睦，招租各个雇主，然则做不到完全的品控。但乱代表着时机，也标志着出海跨境的“大”时代到来。

02 跨境2.0：多平台崛起，“乱舞春秋”

2012年到2014年移动互联网兴起，跨境电商顺势进入2.0阶段，出现平台化运营模式，也是生长到现阶段的偏向。

这时刻亚马逊一家独大，但Shopee、速卖通、Lazada已经踏上生长的快车道。而前期的沃尔玛逐渐声量式微，阿里巴巴照样在闷声发家，至于CTC国际商业已经逐步退出时代舞台。

平台的林立，让小雇主有充实挑选的资格。由于平台方需要确立外洋仓以及结构物流网络，成本居高不下。只有消费者在平台上“购置”越多，进驻平台的雇主越多，平台刚刚能形陋习模经济，摊薄边际成本，提升边际收入。

那么我们不禁问，要把规模做大，平台拿什么吸引店家与主顾？

对于店家，平台方接纳“流量津贴”与“返佣”计谋，对于主顾，则“花式打折”，这些方式虽然简朴且有用。

然则平台哪来这么多钱？原来背后有着资源的助推。资源已经看出跨境电商潜在的伟大盈利，纷纷入局，这时期的平台与资源渡过了一个双向奔赴的美妙“蜜月期”。

资源利好下，海内商家也最先实验自力站。这给了跨境电商新的可能，就是不要平台，企业可以自己和资源玩。

2.0时期各家平台百花齐放，外洋电商也最先重视产业链。只不外，这时期平台扩充商家数目，指导商家上架，并没有深入源头。

在此前2010年前后ebay和亚马逊最先在宁波招商，并举行扶持，长三角区域迎来了跨境生长新时机。拥有厚实的“小商品产业带”义乌也all in出海。义乌市场从最早行商、坐商，生长到了电商和跨境电商。

此时义乌的产业带与“出海订单”也出现迅猛增进。以B2C模式的速卖通为例，2013年义乌速卖通卖家累计实现跨境成交额45亿元，同比增进400%，占天下速卖通卖家成交总额的15%，居天下各都会第三位，此外eBay年生意额超10万美元的大卖家3000家，占天下总量的25%，亚马逊、敦煌网划分在义乌设立采购中央，而上百家快递物流企业，也在义乌设立了分公司和做事处。

和长三角区域的火热相比，最早最先出海的珠三角区域，猛烈的竞争已经初见苗头。扩品类、增SKU、增添店肆的计谋轮流上阵。例若有棵树在2017年品类已经拓展抵家具、汽配、玩具等多个品类，店肆数目增添至569家。

这只是珠三角商家的缩影。流量打法还在继续，也能继续给商家带来收入，只不外珠三角区域的增速已经最先显著放缓了。2022年，中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，同比增速降至10.6%。深圳卖家已往的搬运模式即将陷入瓶颈期。

另外2.0尚有一件事情，就是跨境电商有很强的区域感，会凭证出海目的地定制产物，一样平常在出海前，岂论是店家照样平台都有自己的“目的地”，这时刻的出海不具备“普适性”。

03 跨境3.0：“去中央化”直达产业带，狂卷供应链

可以预见，谁人曾经“躺着都赚钱”的时代已经已往，跨境电商迎来惊心动魄的下半场。

跨境3.0时期市场风云幻化、几大平台各领风骚。许多卖家也陆续履历了由盈利、加速、疯狂、倒闭、裁员、再到有序的历程。面临同样的供应链，玩法已经彻底改变。巨变总是从玄妙的转变最先。

1.流量玩法失效：被封号商家和亚马逊的“叛逆同盟军”

在2018年的情人节，少部门卖家已经履历了亚马逊的*次团体封号。头一天商家还在正常做生意，第2天账号就封了，资金和库存被冻结，巨额损失让许多商家难以蒙受。

仅十天后，亚马逊就公布邮件强调制止刷评。一直“站队”消费者的亚马逊也对刷单的买家举行了封禁，平台大量删除谈论并确立新政策。中国跨境卖家*次感受到规则的气力，这也为日后多平台运营和自力站的爆火埋下了种子。但事宜涉及规模较小，许多卖家见惯了大卖封禁又被解，以是依然存在荣幸心理。

此时其他平台生长已不如小觑。Wish的全球下载量跨越了亚马逊，登顶榜首。Wish有90%的商家来自中国，以低价著称，被誉为“美版拼多多”，该平台注册门槛很低，产物聚焦服装、小商品等，已往吸引了许多义乌卖家入驻。

在遥远的东南亚市场，Lazada正在举行收购后的组织架构调整，确立没多久的Shopee瞅准时机用低价开启了一场逆袭。

此时聚焦SaaS服务的Shopify与亚马逊杀青相助，吸引了部门亚马逊商家。这无疑给Shopify带来了电商商家的原始积累，为日后成为叛逆同盟军提供了基础。

这一时期的SHEIN在跨境圈已经小著名气，生意额也开启了连年上涨。从2018年起，最先了险些每年一轮的疯狂融资。

在2019年，商业战引发的关税增添，卖家利润将受到直接影响。商业战也埋下了基调—中国公司在境外将受到比以往更严酷的审查。这为2021年的封号大地震埋下了伏笔。

各国家完善跨境征税、美国关税提升、刷单被禁…这些都意味着已往商家用多个站点铺货、操作流量，甚至无货源只赚差价的方式走不通了。Wish、Shopee、SHEIN平台正在以低价优势崭露头角，挤占了用“铺货模式”赚价差的卖家。

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2.后疫情狂欢：制造业盈利、疯狂扩张

接踵而来的是疫情，2020年前期整个制造业近乎停摆，卖家供应中止。幸亏中国供应链的快速恢复，带来了名贵的商业“铰剪差”。疫情对海内外电商都是催化剂，跨境电商逆势翻红。2020年跨境电商收支口额到达1.69万亿元，同比增进31.1%，对比昔时我国总体的收支口总值的增速仅为1.9%。

与此同时，跨境到达亘古未有的火热，最疯狂的时刻30天内赛道融资规模就跨越了300亿元。亚马逊昔时的营收到达3860亿元，同比增进84%，净利润同比增进84%。

业绩增进和行业火热的双重利好下，亚马逊市值延续增进，乐成跻身万亿美元俱乐部。平台和卖家也都最先了疯狂扩张。据悉，亚马逊2020年一年就增添了130万卖家，相当于每分钟增添两个，平台流量已经最先内卷。中国大卖占比到达42%，再创岑岭。

内卷的不止亚马逊，后起之秀Wish的瓶颈也很快到来。招股书显示2019年Wish营收增进10%，2018年尚有35%。除去平台自身短板，这说明跨境已经不如已往好做了，只是被疫情的利好暂时掩饰了。2020年平台营收再次回归高速增进，背后亏损也大幅增添。

受疫情利好的不止电商，TikToK流量上涨，在这一年终逾越谷歌成为全球接见量*的网站。有用户加持，TikTok加速商业化变现，电商成为主要的发力点。

这一时期的Shopee还在烧钱津贴，并拿下了东南亚56%的市场份额，坐稳*的位置，并开发巴西、印度、波兰等多个新市场。

电商的高速生长，也动员了背后的产业链数字化升级。已往外商直接来义乌市场看货，但疫情发作后，许多商家无法来到线下，义乌外贸受影响。为此，义乌小商品城在2020年底正式上线了跨境B2B平台Chinagoods，辅助商家一键找货。

Chinagoods所提供的仓储、物流、支付、订舱等商业履约服务也是亚马逊等平台没有的。产业链自有平台的上线，价钱和商品系统加倍透明，也削减了不需要的生意成本。

3.跨境退潮：再封号、倒闭、暴雷

2021年首创人Jeff Bezos离任，也“带走”了亚马逊的绚烂已往。新任CEO的Andy Jassy“上任三把火”，引发了亚马逊有史以来*的封店潮。

深圳跨境电商协会曾统计，亚马逊平台上被封店的中国卖家跨越5万家，预估造成行业损失超千亿元。涉嫌违规的账号涉及大卖“华南四少”（通拓、傲基、赛维、有棵树）、“坂田五虎”（蓝思、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋），甚至中小商家。缘故原由竟是海内习以为常的刷单积累好评、和用小礼物卡诱导用户好评的行为。但这在亚马逊上是不能触及的红线。

“中国许多卖家用着海内的逻辑在美国做生意。”一位谋划多年的跨境卖家示意。商家内部曾撒播一句话，没有刷不上去的品，只有不想刷单的卖家。刷单后收益伟大，以是许多大卖照样愿意铤而走险。大量违规操作下，亚马逊酿成卖家的资金竞技场，正常谋划的卖家只能眼睁睁看着对手的排名跨越自己。

图片泉源：《2020亚马逊全球市场讲述》

受挫更多的是华南卖家，之后一个显著的趋势是深圳大卖陆续向广州转移，从人才和运营中央转向产业中央。已往许多大卖没有完善的供应链，现在只能找工厂出货，或者找一些工厂深度捆绑相助，否则会逐渐面临镌汰。广州逐渐形成了“产供销一体”的跨境模式。

义乌等华东卖家受到的波及较少，一方面是打法相对对照守旧，更在意现实出单量；另一方面是靠近产业带，供应链存在优势。“前店后厂”的模式直面市场并快速响应，更能把控商品质量和怪异征，不容易面临多个商家跟卖的同质化竞争。

跨境由狂热变为镇定，封号引发倒闭潮，活下去成为主题。时代全球易购宣布歇业、执御被追债…随后的生长中，中国的大卖家占比再次回升，平台迎来有序生长。这场浩劫背后被忽视的是生产商，货款难回笼，也失去了一部门订单，厂商加倍意识到做C端的主要性，直面平台消费者。

这一年Wish爆雷，在第三大市场法国被下架。缘故原由是产物质量不外关，例如铅、镉含量超标等等。“我低估了品控的主要性。”首创人Piotr Szulczewski曾说道。在2021Q4，平台月活和年活数目同比下降58%和41%。对商家审核不严酷，低价被打上了劣质的标签。劣币驱逐良币，不少消费者和义乌商家也选择脱离。

Wish调性与义乌很相符，最后却昙花一现。这背后突出的是，想要聚集涣散且质量纷歧的产业带出海，平台就不能只充当商品的展示台“坐地收佣”，而是要深入源头，做裁判筛选、做数据赋能、做内陆化运营。

烧钱带来了巨额亏损，野蛮扩张的Shopee只能营业缩短，降本增效，撤出多个新市场，专注东南亚。

商家不平安感增添，涌向自力站。Shopify首创人 Lütke曾说“若是说亚马逊是想确立一个帝国，那Shopify就是为‘帝国叛军’举行武装的‘武器库’。”流量和营收增进高于亚马逊，反抗军同盟的交接棒传给了Shopify。2021年生意额已经到达亚马逊的一半，稳坐北美电商第二。自力站则加倍磨练商家的选品，否则买入的流量就会迅速流失。

焦点又回到了产物自己，回到了背后的供应链，义乌卖家们深刻意识到要跳出低价内卷。与其把自动权交给平台和经销商，不如自我转变，把时机留在产业带中。在Chinagoods，商户需要先将产物上传到供应链中台的选品中央，由平台大数据举行剖析、比价等，举行筛选。

从源头把控商品质量，Chinagoods聚集了义乌的优质供应链厂家，组了一盘好货，链接电商公司、MCN机构，将商品销向了外洋。义乌商家不再“单打独斗”，Chinagoods把优势聚成一团，义乌产业带的优势更好地被外洋市场望见。

4.开启新篇章：源头产业链迎来盈利

重大利好总会打乱公司原有生长。运气的馈赠，早已标好了价钱，这在经济学被称为均值回归，一种上涨或者下跌的趋势不管其延续的时间多长都不能永远延续下去，最终都市回归均值。疫情带来的销售额，透支了电商未来几年的增进。跨境电商面临的是加倍艰难的环境。一方面，需求缩短，宏观经济放缓、通货膨胀、美国停发新冠失业拯救；另一方面，消费者向线下回流，电商流量下滑。

留给亚马逊的是欠好守的基本盘，曾经火爆的黑五网一促销节首次遇冷。亚马逊罕有的多次上调了FBA用度、Prime会员费，来抵御周期。但2022年营收照样增进放缓，平台陷入巨额亏损，这也被评为亚马逊史上最差业绩。市值一年内下降一半以上，发作了*的裁员潮。

值得注重的是在这时代，部门卖家诉讼事后拿到了账户余额，其他违规账号的余额也被清空，年底亚马逊首次明确封号细则。至此，规则被彻底明确，封号事宜告一段落。

Wish也走上了转型的蹊径，几度换帅，并把商家的注册制改为约请制，严酷审核商家资质。但想重回*很难。

Shopify营业遭遇降温，营收增速从2020年的110%锐减到2022年25%。亚马逊对Shopify的短板举行还击，上线了Buy with prime，会员在自力站还可以选择亚马逊举行支付、享受FBA。这相当于“虎口夺食”，把Shopify的商家酿成自己平台商家举行服务。

此时SHEIN、TEMU、TikToK成为跨境新星，无疑让亚马逊等传统平台感受到危急。

2022年SHEIN估值达千亿美元，跨越ZARA和H&M市值总和，成为新的快时尚巨头。小单快返和托管模式，解决了服装行业库存和上新难题。

SHEIN接纳自力站的模式，深入源头直采，掌握订价权。例如，每个名目是要10件，销量好就大量追加订单，销量欠好就下架。工厂最先生产后，人工水电等已经计入成本，生产千件和百件的成真相差不大。虽然一最先的10件会亏损，但后续带来的大量订单会填补掉之前的成本。SHEIN卖力前端流量、运营、设计和盛行趋势的把控和后端的运输环节，厂商卖力生产、快速响应。

去年上线的Temu快速起盘，10月就已成为美国下载次数最多的购物APP，跨越亚马逊、沃尔玛等美国公司。Temu接纳的是类自营模式，商家供货，平台订价、销售、出货和运输。

商家提交商品并竞价，例如统一个玩具，所有厂家报价，*的是8元，这时刻Temu集中采购价为10元，厂家就有2元利润。之后平台对产物质量审核通事后，会举行小批次上架销售。不少商家示意，这种模式更适合制造商。只有制造商才气同时兼顾商品的高质量以及低价钱，在跨境平台上胜出。

SHEIN和Temu的模式都能够施展大数据的作用，提供运营服务，控制商品质量，对销售额也有确定性。对平台来说，所有的商家都充当供货商的角色，也不用郁闷内部恶性竞争、流量不够分的问题。产业带中涣散的中小企业获得整合，也享受到数字化的赋能，能够更好的转型。库存也获得了合理控制，更好的应对跨境历程中的种种风险。

反面案例则是TikTok，为复制SHEIN的乐成，多次实验快时尚自力站均以失败了却。只有流量不重视供应的路子是行不通的。

跨境电商3.0就是深入产业带，打造“强制造业”业态。平台是优质商品的“聚集地”。产业带成为焦点竞争力。掌握产业带的厂家，是输出特色供应的*步。深挖源头工厂，成为跨境电商当下风向。

一个显著的信号是SHEIN的买手去年已经最先在义乌招商。从快时尚到开放入驻，SHEIN“平台化”，由女装向全品类拓展。这方面离不开产业带的助力，义乌是天下*的小饰品生产和批发基地，包罗和衣服搭配相关的手链耳饰、胸针、发卡等等。这是其他产业带不具备的优势，需要义乌举行弥补。

今年以来，速卖通、Lazada、TikTok、Shopee相继最先了全托管模式的招商。商家只需要单纯向平台提供货物，后续的售卖、店肆运营、物流履约和售后服务都由平台治理。主要适合生产和销售一体，有供应链优势的商家。不善于运营商家也可以专注货物生产，做个“甩手掌柜”。

在跨境走过了草泽时代，流量的支解已经靠近尾声，更着重供应链的全托管模式成为各个平台的新风口。跨境的“中央商”们的生计空间正在逐渐变小，一直在背后的厂商有时机直接面临平台和消费者。

制止低价内卷，中国的产业带工厂也在从以量取胜到提供更多的产物附加值而获得溢价权，品牌出海的时机已经成熟。品牌具有怪异征，有一定的壁垒。

义乌产业带商家正履历着“起势靠流量、增进靠供应链、终局在品牌”的蹊径，应对下半场的出海之战。

义乌被誉为“天下超市”，拥有宠物用品、家纺家饰、亵服、玩具多个小商品产业带。相比于跨境的大类汽配、3C，义乌的小商品货值偏低，但笼罩生涯的方方面面，消费频次高，充满“烟火气”。全球有三分之二的圣诞产物来自义乌，义乌又被称成为圣诞老人的“第二田园”；

在去年的卡塔尔天下杯中，加油助威的道具、周边产物，70%也都来自义乌；近两年，有关“玄学”、占卜、水晶的话题在TikTok上倍受青年人关注，义乌也是*的水晶批发市场之一，卖家因此收获不少销量。义乌的小商品产业带特色正在跨境市场焕发活力。

跨境1.0和2.0时期是拼流量的上半场。但现在各个平台的流量越来越平均，商品缺少创新，已往商家拿到某个爆款商品，其他商家也可以迅速跟卖。草泽生长时代已经已往，下半场开发供应链，做怪异的供应，成为大趋势。

6月21日，义乌品牌出海季正式启动，也开启了一系列流动，包罗组建“品牌出海同盟”，举行义乌十大出海品牌遴选，组织多场外商采洽会和出海展会等等。

在平台的数字化供应链下，产业带涣散的供应能够整合在一起施展集群优势。由数据驱动出海，传统产业带也在焕发新的生气，积累跨境履历。从海内传统品牌、“淘品牌”未来有希望生长成“海品牌”。

平台买通产业带到消费者的路径，真正把产物力看成焦点壁垒，而不是经手几重的流量。走过盈利期的跨境电商，随着产业带深度介入，能迎来更高质量的生长。义乌已成为海内外平台的“必争之地”，而类似情形也会在品牌出海“下半场”中，伸张到其他产业带。

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