茅台又联名了！这次是德芙

表明不如天降。

瑞幸咖啡联动的热潮还没已往，小红书上各个品牌还在忙着给茅台写情书，茅台和德芙已经官宣了：

9月13日20:00，贵州茅台官方微博卖了个关子：“贵州茅台X？9月16日，敬请期待~”，还发了一张海报，上面印着“入口即化，回味悠长”八个字。虽然没点名，但示意基本到位。

昨日，茅台和玛氏箭牌旗下品牌德芙双双官宣：原来，德芙就是茅台此次联名的新工具。

据FBIF领会到的信息，这次巧克力的名称延用了茅台冰淇淋时期推出的茅台IP“茅小凌”，同时这款酒心巧克力除了经典口味，另有减糖版。

这也将是一场渠道们的“狂欢”，现在确定的是，16日当天，新品将在i茅台、德芙天猫旗舰店等线上渠道，以及Ole精品超市、天下34家茅台冰淇淋门店等线下渠道发售。后续，大润发、罗森等也将跟上。

凭证茅台冰淇淋小程序上的信息，经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价钱划分为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价钱划分为39元、109元、179元。

至于茅台和德芙是否另有更深度的互助，还待16日的官方宣布会进一步揭晓。

01 茅咖之后，茅巧来了

从去年最先，茅台的跨界动作简直停不下来。

去年5月，茅台与蒙牛互助的“茅台冰淇淋”一经面世就成为夏日冰品界顶流，一年累计销量近1000万杯。

今年，茅台冰淇淋又陆续上线新口味冰淇淋和茅台雪泥。7月还与中街1946互助，上新了棒支状雪糕“小巧支”，进一步厚实茅台冰淇淋产物矩阵。

上周，茅台和瑞幸官宣联名“酱香拿铁”，堪称全网狂欢，据瑞幸晒出的成就单，单日销量超542万杯，单品销售额破亿。

历史悠久的鸡尾酒“爱尔兰咖啡”就是爱尔兰威士忌＋咖啡的经典组合，证实晰“琼浆＋咖啡”的搭配，风味总体上是能让民众接受的。而“茅台+瑞幸”的组合释放出东方白酒和西方咖啡融合的潜力，有不少消费者反映：酱香拿铁的风味没有违和感，有点像“百利甜”。

酒心巧克力也是云云，在口味上而言早已经有了群众基础，是不少80、90后的童年回忆，茅台在冰淇淋、咖啡之后，选择巧克力继续跨品类产物创新并不让人意外。早在今年茅台冰淇淋一周年庆流动上，茅台董事长丁雄军就示意，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产物，确立差异类型、差异价位、特色显著的产物矩阵。

日前，有新闻称茅台巧克力即将上线，在未来将会和旗下的冰淇淋、咖啡等统一成为茅台旗下的营业分支。然则，没想到茅台巧克力来得这么快，还跟玛氏牵上了手。

与现制咖啡差其余是，快消巧克力产物需要匹配的产线以实现产物的定制化和稳固品质。除了“德芙”品牌，想必玛氏的巧克力供应链也为此次互助奠基了基础。

玛氏在1989年正式进入中国市场，其北京怀柔巧克力生产工厂在1993年建成投产。而且随着巧克力营业的不停发展，为了顺应快速多变的中国市场，2005年玛氏又在嘉兴经开区设立玛氏食物（嘉兴）有限公司，现在嘉兴工厂已成为玛氏在亚洲*的巧克力生产基地。

02 茅台出海，玛氏扎根

若是说，瑞幸和茅台是两个“国货之光”的联名。这次茅台和玛氏已经不仅仅是可以用“联名”来界说了，强强团结，野心不小。相比于简朴的推出一款联名产物，对于茅台和德芙背后的玛氏而言，此次互助的意义更在渠道和人群。

这次中外联手，捉住年轻人但又不止于年轻人。或许，也包罗了茅台对外洋市场的野心。

事实上，在中国占领了*统治职位的白酒，在外洋烈酒市场消费占比仅为1%[1]。随着海内人口结构的转变，烈酒消费总量的下滑险些是一个不能阻止的事实。那么，除了捉住年轻人以完成白酒消费在代际之间的传承，开拓外洋新市场也是白酒企业必须提前结构的通路之一。

最近茅台在外洋对照出圈的动作，是在墨尔本与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson互助的茅台咖啡特调，这款产物添加了“飞天茅台”，在茅台墨尔本形象店领取，只赠予不出售，限量200杯。

墨尔本这家茅台形象店在今年7月营业后动作一再，不仅卖酒，送茅台冰淇淋、茅台咖啡，还设立了茅台BAR，往后还将提供茅台鸡尾酒、茅台大师班等特色服务。

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值得注重的是，茅台在外洋早就最先结构茅台旗舰店，好比2014年在悉尼开设的南半球官方旗舰店。2022年的数据显示，茅台已在64个国家和区域生长了104家经销商，其中亚洲45家、大洋洲2家、非洲11家、美洲12家、欧洲34家；确立37家茅台专卖店。2022年，茅台整年产物出口量1976.15吨，实现销售收入突破40亿元。

茅台还在2021年宣布了一首《Oh It’s Moutai》，说唱的形式、四位主演中三名外国人形象，全力展示其国际化、年轻化的一面。

从产物出口到品牌出海，茅台的国际化战略正在不停深化，真正最先输出品牌文化，甚至中华文化。

同时，对于玛氏而言，茅台的互助也是助力其本土化的更近一步。

近两年德芙也陆续推出了一些新产物以顺应本土趋势，好比零糖黑巧、与味全联名宣布的巧克力牛奶等。

然则德芙面临的挑战在于，昔时通过恋爱与巧克力强关联打开中国市场的品牌定位，在现在逐渐展现的独身社会中，巧克力所绑定的恋爱相关的场景已经最先弱化。现在和茅台强强团结，在保留送礼元素的基础上有时机进入更多家庭与社交场景。

虽然现在还没有看到官方正式宣布的产物信息，但在小红书上的一张“路透图”中我们看到：茅台x德芙酒心巧克力接纳了红色礼盒包装，保留了德芙一向的社交礼物属性，同时另有了“社交硬通货”茅台品牌的加持。思量到紧接而来的中秋、春节等送礼佳节，我们感受到德芙确实意在为更多中国一样平常社交送礼场景送去甜蜜。

此外，不仅仅是德芙这一个品牌，玛氏的本土化历程正在全方位地加速。去年年底，玛氏首次在中国引入的冰淇淋产线投产，推动实现玛氏冰淇淋周全的本土化生产，也是其全球第三家冰淇淋工厂。

玛氏箭牌的新品研发在本土化理念指导下，也被注入更多活力。好比瞄准国人康健化需求的减糖乳酸菌脆香米、减糖50%的士力架，另有与广州中医药大学互助的草本清润含片糖等。

03 茅咖、茅巧，只是最先

对茅台来说，近期的活跃，只是最先。

据悉，本周六茅台与玛氏在茅台镇还将举行正式宣布会，或将揭晓更多深度战略互助。

而纵观中国酒企，向外互助也只是最先。跨界，茅台不是*个，也不会是最后一个。

以此次的酒心巧克力品类来说，在茅台之前，已有白酒企业做出了实验。2021年，丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格推出的“国学白酒”系列，就在两款巧克力的酒心中划分注入了青花30汾酒、梦之蓝M6+。山西汾酒还在2021年年报中明确提到，将起劲开展与国际品牌的跨界联名互助。

早在2019年，泸州老窖与钟薛高推出的“断片雪糕”，也一度引起了热议。

在2020年，茶百道与泸州老窖跨界推出“醉步上道”之后，“茶+酒”的搭配进入了更多茶饮门店。梅见最近也和茶百道官宣了新品：真梅醉绿茶。

五粮液更是直接端上了酒。不知是不是巧合，就在茅台官宣的前一天，金巴利X五粮液官宣共创全新鸡尾酒“五谷罗尼”，在保留佛罗伦萨经典鸡尾酒“内格罗尼”的特质同时，以五粮液特制的40度白酒替换原配方中的金酒，被金巴厘中国董事总司理查道荃称为“划时代的互助”，在五粮液团体的官方推文里还稀奇强调了“向海内外消费者展示了白酒饮用的新模式，稀奇是以外洋消费者习惯的方式提供了体验中国白酒的新途径”[2]。

传统白酒的传承一直是行业内外十分关注的话题，但之前人人的关注点更多还在酒自己：更低的度数、更适口的风味、更多元的包装……也一度泛起了一些让“喝白酒的和不喝白酒的都缄默了”的实验。

但我们看到，已经有更多企业在实验跳生产业头脑，想到比白酒传承更主要的或许是品牌的传承，比品牌的传承更主要的或许是文化的传承。中国企业想要解决产物的问题，或许需要打开想象力，用更开放的心态拥抱更多元、更多条理的创新，从更高的维度寻找“传承”的解法。

在这些头部酒企的树模下，未来中国酒企想必只会跑出更快的“加速率”。路漫漫其修远兮，可以人人一起上下而求索。

参考泉源：

[1] 2020中国烈酒市场剖析讲述，2020年8月19日，里斯

[2] 五粮液国际化新行动：“五谷罗尼”全新鸡尾酒宣布，2023年9月13日，五粮液团体

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