我在县城卖不动瑞幸

随着当前海内一、二线都会咖啡市场竞争的白热化，“咖啡下乡”成为不少咖啡品牌钻营第二曲线的战略。

好比，瑞幸咖啡在2021年头宣布的招募“新零售互助同伴”设计，*批开放的157个都会，基本都是三四线都会；而深谙下沉市场的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖，现在有397家门店，75%开在三四五线都会。

但下沉市场的咖啡生意真的好做吗？

根据幸运咖总司理邱腾宇此前在接受媒体采访时的说法来看，一家位于四线都会的幸运咖门店，单日营收突破1.6万，出杯量跨越1500杯，洛阳、南阳等都会的多家县城店营业额过万。

然而，我在对安徽省界首市走访后发现，下沉市场的咖啡生意并欠好做。界首是阜阳下辖的县级市，位于安徽的最西北部，2020年人均GDP到达53236元，排在安徽106个区县中的第60名，经济蓬勃水平属于中等水平。

在走访中我发现，当地幸运咖的两家门店谋划得并不理想，日均客流量也基本上只在30人左右。而瑞幸在当地着名的商业街所开设的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右，而在当地市中央的一家连锁咖啡企业，占地面积虽在120-140平方米左右，也具有一定的着名度。但店内客人也只有几人，日均咖啡出杯量也只在25杯左右。

我不禁想知道：和北上广深以及强省会都会相比，咖啡下乡，到底是远景广漠照样幻觉？

咖啡下乡：市场仍需耐久教育

县城内某家咖啡连锁企业的咖啡师杨洋告诉我，之以是县城内咖啡产物销量不高，其缘故原由在于现在咖啡文化在县城的渗透率依旧很低，当地人并没有喝咖啡的习惯，这也让许多门店没有稳固的客流量。

一组值得关注的数据就是，海内一、二线都会已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数划分为326杯/年和261杯/年，但天下的平均数字则为9杯/年。

数据泉源：德勤、欧睿数据

杨洋还提到，现在县城咖啡的受众人群，主要分为两类人：一类是之前在大都会事情返乡的青年，他们自身对咖啡的接受水平相对较高，在回乡创业或事情后，也自然地会选择和大都会一致的咖啡社交；另一类则是自身对咖啡有着粘稠兴趣的文艺青年，但这部门人群占比很低。

也正因云云，县城内的咖啡店有着很强的淡旺季之分。一样平常县城的咖啡店旺季主要集中在阴历春节前后，此时随同着大量年轻群体的返乡，店内咖啡销量会往后前日均25杯提升到80杯左右。但春节假期竣事后，销量迅速回落到原点。

然而，县城内的咖啡文化教育和咖啡市场扩容绝非是短时间内可以完成的，不管是当下照样未来依旧面临着众多阻力。

从当下来看，一、二线都会之以是能培育出稳固、批量的咖啡消费者，离不开重大的中产阶级、较大的一样平常事情强度、较为宽裕的可支配收入等等。然而，县城却缺少这些土壤。

返乡青年赵伟告诉我，自己从北京回到老家县城事情后，发现县城中的企业除遇到紧要的事情会让员工加班外，其他时间基本不会，这也让自己无须借助咖啡来提神。

固然，由于县城企业产出利润相对较低，赵伟的人为也从之前的每月1.2万降低到4000左右。而由于县城中大部门的商品都是从外部运输回来，许多商品的价钱也并不低，这个人为只能维持在县城的基本开支。有限的收入下，只能少喝咖啡来知足在其他方面的开支。

而40多岁的个体户老板张勇也说，在小县城内能做到中产阶级，基本上都是在县城内打拼多年，有着自己稳固的圈子和人脉。酒文化在这个圈子中一直都很盛行，他们对于咖啡并不伤风。

而从未来看，县城人口外流尤其是青年人口外流的情形，依旧无解。虽然近些年来，海内多地县城通过完善基础设施、加大招商引资力度来吸引相关企业落户县城，但受制于县城耐久形成的“熟人社会”“圈子文化”“地方主义珍爱文化”，其做生意环境并没有获得很大改善，对外部企业吸引力依旧不足。

北京市某家企业的认真人李明（假名）告诉我，他们之以是不愿意到县城投资，实在是有许多挂念。好比，在县城内投资企业，一定需要和县城内相关的职能部门打交道。但企业和这些职能部门之间的关系实则很玄妙，而县城内职能部门在处置企业问题时，效率低，进度慢，这严重影响到了企业营业的正常推进。

宁德时代、上汽、格林美，谁是新能源时代的「破烂王」？

宁德时代、上汽、格林美，谁是新能源时代的「破烂王」？,动力电池回收是门好生意，但同样动力电池回收也是门“难”生意。

正如《瞭望》杂志曾刊登一篇题为“县城为什么留不住人”的文章所写的那样，海内“县城留人难”的症结：一样平常小县城想通过“乐业”动员“安居”，难度极大，且是一个死循环——县城没有吸引人才，就找不到好企业，没有好企业，更没法吸引年轻人……

没人不想回家，但回家又有若干时机呢？与其这样，还不如在大都会松手一搏呢？最最少大都会的时机相对公正，这成为了许多小镇青年心里真实的想法。

一组值得关注的数据就是，据《中国城乡建设统计年鉴》，2020年底，1495个县（不含县级市）的户籍总人口为6.41亿。与七普数据对照，户籍人口比常住人口多出约莫1.3亿，即20%的户籍人口从天下近1500个县里流出，每五小我私人里就有一小我私人走出县外。

若是说县城内的咖啡市场教育是一个耐久缓慢的历程，那么对于现在结构下沉渠道的咖啡企业而言，则更多的磨练品牌方的综合能力及治理能力。

县城年轻人不喜欢苦味

事实上，和县城咖啡文化渗透率低形成显著对比的是，新茶饮在县城内的渗透率却是极高。我走访中发现，在界首市的许多州里上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等门店，而且这些门店日均客流量也能做到80人以上。若是门店推出一些流动促销时，其客流量甚至能跨越上百人。

杨洋告诉我，县城内的年轻群体对于新茶饮中的酸、甜等口味的接受水平，要远比咖啡“苦涩”的接受水平高许多。好比，来自己店里的100个客人，至少有80人明确要求要在咖啡中加糖，他们喝不了咖啡的那种苦涩。

因此，对于结构县城内的咖啡企业而言，在和新茶饮品牌在竞争的历程中，则不能能完全根据一、二线都会的产物组合来售卖。若何凭证下沉市场消费者的需求，来实时地调整产物战略，研发出全新的产物，则是一件需要耐久投入的事情。

而和产物相对应的则是产物的售价以及跑通单店盈利模子问题。由于县城内消费者对价钱的敏感度极高，“平替”征象极为普遍。好比说，在大都会中二三十元钱一杯的奶茶，在县城中的售价在6-8块，虽然内里既没有奶也没有茶，许多是食物添加剂和糖的勾兑，但当地的消费者依旧乐此不疲。

幸运咖现在在县城咖啡的售价基本上是在10元以下，也简直相符县城消费者的需求。但幸运咖加盟商李显著告诉我，自己是在去年10月份考察幸运咖项目，今年1月份落地。加盟费虽只需1万元，但若是算上前期的门店房租、装修、人力、物流投入的话，整体用度至少在30万左右。

但由于店内的咖啡售价只在10元以下，毛利率也就可想而知，门店最高的日流水也才在1800元左右，至今没有盈利。

而这种情形也发生在瑞幸身上。瑞幸加盟商涛哥告诉我，瑞幸要求加盟门店必须要在当地的荣华街区，纵然在县城的话，其门店租金一年也至少要在10万以上。除此之外，前期总投资用度中的基础用度约莫18万左右，门店单月谋划的用度也至少在2万左右。

但现在瑞幸在县城外卖平台的售价是在15-18元之间，店内售价则在20-30元之间。但这个价钱和幸运咖10元以下的咖啡相比，实则已经是劝退了不少县都会场的消费者。

县城里的咖啡消费人群有限

除此之外，类似于美团和饿了么所能笼罩到的外卖，更多是以县城为主，周边州里险些难以笼罩，这也意味着瑞幸现实上所能够面临的消费人群是有限的。

虽然总部推出的新人有礼流动也能提高店内的销量，但问题是两杯咖啡的售价才15元左右。在咖啡豆价钱不停上涨的靠山下，店内险些是赔钱在做。若何尽快拉动产物的动销，实现盈利，是涛哥头疼的问题。

事实上，不管是对于瑞幸而言，照样幸运咖而言，若在短期之内无法尽快找到单店盈利模子的话，其加盟商的利益自然也就无法保障，这也势必会影响到其门店扩张的措施。

而且和大都会那些强调口感风味来吸引消费者的自力咖啡店差异，由于小县城中自己对咖啡需求的人群有限，若何让这些人连续性地发生复购也是一浩劫题。

然则现在在县城里存在专业咖啡师不足的问题，无形之也流失了不少消费者。林林告诉我，自己之前在县城的瑞幸咖啡上点了一杯生椰拿铁，但先被伙计见告生椰拿铁只能做热的，不能加冰。林林拿到咖啡后又发现，自己点的半糖又被伙计做成多糖，导致咖啡喝起来的口感很差。

之以是泛起这个问题，杨洋说，做一杯口味相对不错的咖啡，自己就需要咖啡师不停地演习，在糖、咖啡豆、水之间学会搭配。但类似于瑞幸、幸运咖这样只是通过简朴的培训就让许多的咖啡师上岗，其口味或多或少会泛起一定问题。

总体而言，封锁、固化、中暮年人群占比过高，咖啡下沉若是没有合适的土壤就更不要提消费者教育。在这样的环境下，咖啡下沉市场到底能够做多大？哪家企业又能够因地制宜地调整产物战略，成为这一市场的“老大”，生怕需要的不仅仅是时间。

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