我为什么越来越看不懂小红书了

小红书首创人瞿芳曾在去年谈到，她心目中的未来品牌应该是“完整开放而差异”的，但现在的小红书，似乎既不开放，也非差异。

在一级市场的压力传导下，小红书近年来逐渐模糊了自己想要去的偏向，营业动作频仍显得有些急躁，一刀切的内容治理、为时过早的商业闭环，把内容创作者和品牌方越推越远，这让被戏称“B乎化”的小红书，履历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大转变，在“创新迭代”的历程中变得越来越他者化。

关于战略定位与偏向的选择，着实小红书在初创期就已经履历过。小红书确立于2013年，那时“国际旅游购物”是一个空缺市场，首创人毛文超和瞿芳找准时机，以一份《小红书出境旅游攻略》PDF顺遂入局。2014年的7天春节假期里，没有做任何推广的小红书，迎来了用户数的第一次发作式增进，随之而来的，是社区里内容界线的无限延伸。是否要引入代购进入社区以缩短用户生意链条，成为那时小红书面临的主要决议。

毛文超和瞿芳配合选择了否。他们以为小红书在生长初期需要的，是通过内容聚焦来提升用户黏性、打造差异化品牌，以是决议暂时只做购物类的内容分享，并全力追求社区内容质量，甚至设计了一个模拟驾照扣分的系统，将不真实的购物体验从社区里剔除。

彼时正值小红书A轮融资的要害时期，背负着投资方对用户规模增进的期待，首创团队最终选择了维持用户增进的老路径，而现在走到了上市边缘的小红书，不得不再次回到商业天下最焦点的问题：到底要做什么、以及该怎么做。

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小红书着急讲新故事

“小步迭代、试错快跑”是所有互联网公司取得乐成的八字窍门，互联网尤其是面向C端用户的消费互联网自己不允许慢，行使手艺和低边际成本的优势不停做加法被证实是最有用的打法，巧合的是，曾被外界看成是“慢公司”的小红书，也最先在商业化蹊径上提起了速。

单就内容平台商业化路径上来谈，小红书险些都玩了个遍，其中电商走得最久，但效果也最差。2014年，小红书入局跨境电商，并顺势推出了“福利社”，接纳B2C自营模式，试图解决境外购物“难购置”的问题。险些统一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购也相继入场，这让小红书入局就直面巨头竞争。到了2016年，跨境电商又遭遇政策利空，“小红书不是电商，而是一个游乐场。”瞿芳在小红书的跨境电商营业停摆后，这样向媒体示意。

2019年，小红书发力直播电商；次年4月，小红书直播功效正式上线，惋惜上线后收效甚微。中信建投曾在一份研报中写到：由于广告营业和直播电商营业二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书自己更倾向于社区建设，导致小红书直播营业增进受限。而缺少头部带货主播，直播甚至在平台上没有入口，这种把功效埋得很深的产物机制，让用户只能从关注者的主页跳转进去。

从跨境电商到直播电商，小红书在电商路上一再受挫，没打出来什么出彩的成就，广告依然是小红书最主要的收入泉源。凭证此前晚点LatePost的报道，2020年，小红书广告营业营收实现3倍增进，约占总营收的80%，但电商的收入孝顺仅有10-20%，且已往五年没有大增进。而据艾媒咨询的一份讲述显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手为3812亿元，反观小红书，电商整体GMV也只介于50-70亿元，仍然落伍这三个平台好几个身位。

小红书广告营业结图源天风证券研报

2021年伊始，小红书电商的步子迈得更快了。切断淘宝外链功效，正式推行“号店一体”，开设店肆的账号可以在条记中插入商品，并推出零门槛开店计谋，吸引了一批初创品牌商家。到了今年1月，小红书原电商部的卖力人刘焕通去职，紧接着，小红书就开启了针对电商部门的组织调整，社区部和电商部合并成为新社区部，丁玲带队新社区部后，小红书最先以“生意是社区生涯的主要组成部门”为生长锚点，对电商营业的投入显得加倍着急。

至于今年小红书电商营业会有什么显示，我们尚且不得而知，但问题的要害在于，我们都知道电商是一个后端重、且毛利又低的行当，为什么小红书要非做不能？

谜底是想象空间。参照知乎、B站的模式，社区平台或多或少都市踏入电商这条河流。一方面，电商若是运作顺遂，通过账期可以提供足够的现金流，更主要的是，电商生意乐成即算盈利，对盘算估值很有辅助。换句话说，电商营业支持起小红书的增进上限和它的估值下限，当规模增进、商业模式已经无法知足资源市场的想象空间时，电商这个民众故事自然成为最佳标的。

一样平常来说，在营业增进的压力下，保持战略定力是一件很难的事，小红书也不破例，它最先四处取经。显而易见的是，小红书有向B站、知乎看齐的影子，正从“种草平台”向“综合型内容平台”转型。但问题是，虽然都是内容泛化，B站照样以中长视频创作为焦点、知乎仍专注于问答社区，对比之下，小红书的种草基因最先消减，不仅云云，小红书也在学快手和抖音做视频条记，学淘宝和京东做自营电商，学民众点评做内陆生涯服务。这让不少用户都感应惊奇：小红书事实要干什么？

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定位模糊下的生意场错位

今年5月，小红书上线了《社区商业条约》，明确见告商家和博主，“请在平台内完成生意，保障生意双方权益”以及“请通过蒲公英平台追求与创作者的内容相助”。在不少剖析师看来，小红书试图打造的站内商业闭环，更像一座孤岛，将消费者和品牌方同时与外部竞争猛烈的生意场阻隔。

《社区商业条约》图源小红书

但在现实的生意场中，既有“猫狗拼”等电商巨头环伺，也有“抖快”等短视频直播电商笼罩，更有并购了民众点评的美团在内陆生涯服务中独占鳌头。电商十分磨练供应链、物流、售后等能力，但“猫狗拼”三大阵营已经占有了衣饰、3C、下沉等市场，这让原本就电商家底微弱的小红书，和电商巨头掰手腕的历程中险些占不到任何优势，好比小红书的自营营业“福利社”，就曾一再遭遇竞争对手的价钱战偷袭。

“我们的用户不是为了买器械而来的，这是本质逻辑。”5年前，瞿芳在接受媒体专访时这样谈到，但这个信条现在似乎已经被遗忘。对用户来说，“种草”和“拔草”的距离照样有些远，小红书在去年年头最先开放淘宝外链，但不到1年时间就关闭了这个通道，其中的一个缘故原由，就是用户的点击率不理想，用户对小红书带有商业化倾向的内容接受度不高。更况且，社区毗邻并不能促制品牌的粉丝效应，让消费者放弃比价就在小红书义无反顾地下单，是不太现实的。

对品牌方和商家来说，小红书电商营业上游缺少供应链纵深、下游缺少支付系统和履约能力，入驻平台还要被小红书抽佣，销售额1万以上部门根据5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费，单单思量性价比，小红书这个平台的吸引力并不强。

虽然用户属性有所差异，但人们经常把小红书和民众点评视作一对“孪生子”，也经常被拿来举行对照，由于这两个平台相似的地方有许多。首先，形式上都是双列出现、都以图文为主，虽然前者的图文条记类型更为厚实，像一个百科全书，但焦点照样以美妆、嬉戏、美食类条记为主，和民众点评的主打营业有诸多交织；其次，两者UGC社区在内核上是一致的，都是“多对1”的商业模式，搜索页围绕着统一工具，双列出现数个条记或点评，用户可以自由选择阅读，有着对照重的服务属性。

从内容模式到商业生态，两个平台都难分伯仲。但从民众点评被美团并购最先，就决议了民众点评离生意场的距离，要比小红书更近。在消费信息搜索阶段，用户可以用民众点评重大的商家口碑点评信息库举行对比和选择，并在锁定消费意愿后，降低其转移意愿。除此之外，相对完善的前端购置支付系统也是小红书所不具备的，但这恰恰是离生意场最近的一环。

元气森林「薅」尽年轻白领

元气森林「薅」尽年轻白领,若要想成为中国的“可口可乐”，元气森林显然还有很长的路要走。

一个值得深思的问题是：当小红书理想的生意场与现实错位，商业定位愈发模糊，一级市场给出的估值可信度又有多高？

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做好VS做对

“素人一最先发什么都很容易有流量，稍微做成一个KOC，接所有品牌推广都必须走蒲公英报备，接私单面临的就是一套组合拳：限流、违规和判广。然则报备交了高佣金也没有流量倾斜，只落得个正规的名头，真正的流量照样在头部主播那里。”一位小红书美食垂类的KOC这样向作者示意。

通俗用户体验节节攀升，撑起小红书商业化之路的KOL、KOC和品牌们却并不买账，这是小红书面临的增进悖论，也是小红书在战略模糊的情形下，商业投入和资源分配杂乱的自然效果。

内容生态和商业化难以平衡，是种种社区配合的心病，从泛滥的软文条记到炫富成为社区标签，再到虚伪滤镜引发的种草危急，一再翻车的小红书没法再对内容治理坐视不管，由于这是其安身立命的护城河。

去年12月，小红书曾发动了一次大规模的“洗濯运动”。凭证小红书官方数据，小红书启动违规营销专项治理行动后，封禁了81个存在违规营销行为的品牌，24家线下商家，处置相关条记17.26万篇、违规账号5.36万个。这种对内容生态大刀阔斧的整治卓有成效，近一年，小红书用户量增进显著，最新月活跨越2亿，也间接说明小红书的用户体验在优化。

小红书MAU和DAU情形图源由新眸绘制

问题是，外面上小红书的护城河越修越宽，但它离商业化却越来越远。小红书天生有着十分特殊的种草基因，这让平台上的种草分享和软文推广很难完全划清关系。瞿芳在2017年接受媒体采访时也曾谈到“欠好甄别”，称“广告跟口碑之间是异常玄妙的，你说我若何用机械的手段去甄别。”这种激进的整治手段对大批KOL、KOC发生了误伤，单纯的好物交流被判违规、被限流，私聊仅发一个联系方式就被禁言一周。

另一方面，小红书蒲公英平台的硬性要求也显得有些操之过急。蒲公英是小红书的官方广告相助平台，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。自2021年起，小红书要求所有品牌相助的内容都通过该平台举行生意，同时小红书作为平台在其中双向抽佣，先向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL、KOC结算时再抽取10%。

即便放在现在的环境下来看，这个抽佣比例也无疑偏高，尚且岂论抽佣率较低的拼多多、快手，哪怕是与B站、抖音5%-7%的抽佣相比，小红书的抽佣水平也凌驾一截。

小红书对商家和KOC、KOL云云苛刻是有缘故原由的。去年营销圈有个很火的段子，说的是新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。咨询公司KANTAR在它的研究讲述中也提到，小红书是中国市场广告价值最高的数字前言平台，广告投放的高效率让已往很长一段时间里，许多新消费品牌保持着对小红书的高粘着度。

但某种水平上来说，虚高的佣金也拉高了营销成本，一些小品牌、新品牌基本无力肩负，这让以新消费品牌的孵化平台著称的小红书，变了味。专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务卖力人示意，她郁闷，最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶级固化”——有钱有资源的大品牌依旧会砸钱买大量的流量，但新品牌很难再泛起完善日志那样的“铺量神话”。

KOL和KOC们也不是一定要在高佣金和违规接私单之间二选一，腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝走走”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等轮流登场，甚至抖音也测试了“种草”板块。有新闻称，淘宝走走的月活已经超2.5亿，日活破5000万，一举跨越了小红书的2亿，并为平台带来了1/3的订单转化。

众所周知，将产物做好并非万事大吉，康健的企业往往需要动态可延续。昔时马化腾率领团队做OICQ时，仅公布9个月，OICQ的注册用户就已经跨越100万，但“全天下没有一小我私人知道它怎么赚钱”，因此最终也走到了降价出售、四处乞贷的境界，若不是救命的IDG和盈科，QQ差点就倒在了黎明前。

近年来在战略上对商业化愈发重视的小红书，在营业实践中，依然将更多资源放在了内容生态治理、用户规模增进上，但从效果上看，小红书和几年前的自己险些没有什么差异。做好和做对是两件事，小红书选择了前者。激进的战略下，资源调配的杂乱，让小红书只能举行守旧的商业化实验，矛盾的是，小红书现在还躲不开内讧的逆境，只有广告的都会虽然让人想逃离，但没有商业的都会，又该若何运转？

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扑朔迷离般的高估值

和知乎、B站等社区平台相比，小红书的IPO之路显得有些漫长。去年上半年，据路透旗下IFR报道，小红书思量在美国上市，但7月中旬海内政策羁系的收紧以及其他缘故原由，让小红书暂停上市。到了10月，海内多家媒体又传出小红书设计在香港举行IPO的新闻，但最终也石沉大海。

多次深陷舆论中央的小红书，始终没有正面作出回应，也许资源市场最体贴的商业逻辑，小红书自己一时也难以回覆。上市未果的小红书，去年11月转而乐成斩获5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元，引起市场的一片哗然。

小红书融资历程图源由新眸绘制

200亿美元的估值，约莫相当于现在微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值简朴除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100美元，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。

小红书的单个用户价值，确实要比微博、知乎值钱，但不应该贵得那么离谱。更况且，对比小红书的同类标的，B站股价从最高150多美元一起跌至现在的20多美元，知乎跌去九成市值，快手更是延续破发，这些平台做着社区梦跑进二级市场，但至今仍陷在商业变现的漩涡里，被资源追捧的社区价值在现在看来倒更有些乌托邦的意味。

前段时间有内部人士向媒体透露，今年小红书把广告营业目的定为240亿元，是去年的2倍多，这可能意味着它2022年整年营收目的可能为300亿元。这个营业目的和小红书200亿美元的估值同样让人感应疑心，让人以为小红书似乎正在举行着某种“大跃进”。

“功效叠加的殒命螺旋”，指的是进入一种低水平的功效囤积状态，多数功效“有是有了”、“险些没用”。回到小红书，它的购物入口、直播电商功效对GMV的低孝顺，尚有小红书正在内测的语音现场模块，主打谈天播客，对标的是Twitter的Space，试图挖掘新的营业增进点，但只是让用户以为与焦点营业调性纷歧致，甚至泛起“怎么关闭小红书的语音现场功效？”这种提问。

这让资源在小红书身上的下注显得有些冒险，由于从事实上看，小红书至今仍在艰难地探索内容社区的商业闭环，收入结构单一也是它一时半会没法突破的业障。若是小红书想从现在的一级市场，进入到注重利润与效益的二级市场，那么，怎么把它商业系统的原子架构搭好，依然是最需要思索的事情。

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