元气森林「薅」尽年轻白领

继主打康健观点的无糖气泡水后，元气森林又出了攻入年轻人生涯圈的新招，“推冰柜”。

近泰半年时间以来，印有“元气森林”大Logo立式冰柜的身影陆续泛起在大学校园、CBD公司中。深圳女人乐乐近两天便发现，元气森林从公司楼下便利店“进攻”到了公司内部。

“上周有天上班，中途想着去茶水间吊水，就望见公司茶水间多了一个印有‘元气森林’大字的立式冰柜。”乐乐告诉燃财经，看着这个大物件，原以为是公司福利，但却是扫码支付购置，“问了同事，同事说这冰柜是公司和元气森林的相助，利便上班想喝饮料的同事购置。”

“冰柜里放的饮料以元气森林系列为主，但也有极个体如三得利、景田等品牌的产物。”乐乐弥补说到，冰柜里饮料的价钱与楼下便利店价钱差不多，时代也看到有图利便的同事举行扫码购置。

泛起在乐乐办公室的这个“立式大冰柜”，现实上是元气森林推出的无人零售柜“元气森林GO智能柜”，而“元气森林GO”也正是元气森林旗下的一站式智能零售服务品牌。

“只要提供申请所需要的所有资料，天下局限两天内就能上门免费装机。”元气森林武汉区域营业员陈天告诉燃财经，只要公司员工数目有60人以上，就能免费申请智能柜。而在被见告公司人数不足60人时，陈天也示意，“只要公司平时有员工零食津贴预算的，低于60人也可以举行申请。”

此外，陈天还进一步见告了装机的“利益”，“我们公司的机械是现在市面上最省电智能的无人零售货柜，而且装机就送饮料，后续也是我们公司卖力运营，客户补给配送都由我们卖力，客户完全免打理。”

“和我们相助的话，可以给到客户商品标价的九折优惠，客户也可以选10%返点，我们按季度对公打款。”陈天弥补说道。

为了追求更多客户相助，陈天在贴吧、小红书、抖音等社交媒体平台都有四处留下追求相助的痕迹，“元气森林无人零售柜安装补货售后一条龙服务”“专注企业福利，天下免费安装”……只是陈天也示意，虽然天天对接的客户不少，但现实乐成落地的并不多，“即便有的企业安装了智能柜，但从售卖情形来看对照一样平常，基本都不需要一天上门补货一次。”

元气森林对于“元气森林GO智能柜”项目的推广，着实也可以被看作是元气森林在无人零售渠道的一次发力。

在饮料市场，有着“得冰柜者得天下”的说法。顾名思义，在线下渠道，冰柜有近距离接触消费者的自然优势，冰柜也向来是饮品厂商的必争之地。

但由于元气森林在渠道上的发力晚于其他可比饮料企业，传统渠道不占优势的元气森林屡遭“巨头围剿”。不另辟新径意味着很难在鏖战中找到出路，于是，元气森林将砝码压在了无人零售终端营业的“智能柜”上。

元气森林智能柜投放的位置也从传统渠道延伸，陈天最近重点关注的客户也从已往的“伉俪妻子店”转到了“封锁场景”。“小店流量多，但竞争也大。所有饮品厂商都对冰柜和陈列格外重视，反而公司和社区这些流量较封锁的场景，基本没有竞争对手，相助也对照好谈。”陈天说。

只是，无人零售渠道对于饮料企业甚至整个快消品企业而言都不算新鲜事，究竟在市场数十年摸爬滚打，对消费场景的挖掘也是深入到极致。早在数年前，农民山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有对无人零售营业有过投入。

要想突围不是一件易事，而要想进一步在饮料行业占有一席之地，甚至于成为中国的“适口可乐”，元气森林显然尚有很长的路要走。

押宝智能柜

晚点LatePost日前报道称，元气森林近期确立了零售营业中央，通过智能零售柜营业鼎力攻入线下渠道，卖力人为陈晓昕，他在今年5月加入，向元气森林首创人、CEO唐彬森汇报。

新加入元气森林团队的陈晓昕，其履历，正好与元气森林对渠道加大投入的战略一拍即合。

陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的首创成员之一，还曾在便利蜂任职时代卖力自动零售柜项目。可以说，这位新部门卖力人过往在自动零售柜领域，积累了一定的事情履历。而元气森林当下想要做的，则是通过加码智能零售柜营业来发力线下渠道，而且公司互联网靠山对传统渠道的谋划治理存在着自然坏处。

双方的相助可谓相得益彰。现实上，这只是元气森林加大渠道投入的其中一小步。究竟随着元气森林第5家自建工厂投入生产后，与2020年之前相比，元气森林的产能有所提升。

产能升级也进一步意味着，渠道也必须齐头并进。

相比于整体亏损的线上渠道来说，线下渠道是元气森林发力的重点。既要横向拓展原有便利店和卖场渠道，也要纵向推进渠道下沉，进一步细化渠道结构。

只是，要想在其他巨头已经深耕十余年的终端渠道发力，显然不是一件易事。

“渠道的话语权很大，利益壁垒也很深。最要害还在于，元气森林现在与其他巨头相比不存在成本优势，利润空间本就有限，给到渠道的利润率不会比其他品牌高。”业内人士指出，饮料作为一款有保质期的商品，周转率至关主要，“但显然，于当下的元气森林而言，无论是利润率照样周转率，都和其他品牌存在着不能对比的差距。”

最新数据显示，元气森林经销商数目由2021年头的500余家增至10000家以上；线下终端数目突破100万个，笼罩天下800多个都会。对此，元气森林副总裁李国训示意，线下终端数目100万只是第一步。

相比之下，海内其他传统消费企业的终端数目是元气森林的5-6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

事实简直云云。总的来看，元气森林的终端结构与传统饮品企业之间差距不小。

据华创证券2021年公布的《中国软饮料行业深度讲述》显示，在元气森林只有70万零售终端时，娃哈哈、康师傅、农民山泉、统一企业、华彬红牛等品牌的终端零售网点数目均超200万，其中康师傅和华彬红牛数目更是跨越400万。

就连东鹏饮料，在2021年也比2020年增添了冰柜投放等渠道推广用度约1.34亿元。在2022年年头举行的2021年业绩说明会上，东鹏饮料还强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

元气森林则另辟新径，将渠道重点生长偏向放在了无人零售的“零售柜”上。

元气森林对于无人售货渠道的结构也有迹可循。2021年6月，元气森林投资了宁波吉德电器有限公司，这是一家集大型家电产物研发、制造、销售一体的企业；同年9月，元气森林发生工商调换，公司谋划局限新增租赁自动售货机营业，还确立全资子公司轻盈拿（厦门）科技有限公司，后者拥有着投放智能零食柜的资质。

此外，元气森林还与数家与智能零售柜营业有关的企业杀青相助。以商业智能售货柜为焦点产物的海容冷链在年报中示意，“与元气森林确立了稳固的相助关系。”另一家为元气森林生产终端产物饮料柜的三星新材也示意，“取得了元气森林等终端客户的信托与支持。”

元气森林还在内部定下了“2022年在天下铺设10万台智能货柜”的目的。

不外，在这个赛道上，早有入局者。

农民山泉招股书中披露，公司在2018年7月以9500万元收购自动销售机营业的所有股权，停止2020年5月31日，已在天下近300个都会投放了近62900台智能终端零售装备。

而且从元气森林的宣传来看，元气森林的“一站式智能零售服务”目的群体，依旧牢牢围绕于都市年轻白领，宣传手册上也提及，“为企业免费提供元气森林GO智能柜，为企业员工提供最便捷最优质的产物及服务，优化企业员工福利。”

“价钱较高是一方面，0糖的康健理念认同也是一方面，年轻白领群体的接受水平普遍较高。”陈天告诉燃财经，相比于其他场景，企业内部员工与元气森林的产物契合度也更好，“现在以企业的相助为主，究竟像小区、高校、交通枢纽这些自然占有人流盈利的场所，好的点位许多都已经被占了。”

在拼多多薅苹果羊毛，已经成为一条灰产

在拼多多薅苹果羊毛，已经成为一条灰产,即使不是学生，在拼多多上也能以便宜市场价几百到数千元的优惠，去薅苹果公司的羊毛。并且，现实中这已经形成了一条完整的灰色产业链。然而，苹果公司对此反而乐见其成？

可想而知，元气森林在智能柜的铺设历程中，也免不了要与农民山泉等企业举行荷枪实弹的贴身肉搏。

难出下一个“气泡水”

除了在渠道上苦心谋划外，元气森林也没放下在产物方面的投入。

克日，元气森林宣布已于克日完成对“最喜”杏皮茶的收购。元气森林方面临杏皮茶自然无添加的产物理念示意认可。此外，为了厚实自身的产物种类，元气森林还在2021年收购了澳洲巴旦木饮品ALMO，杏皮茶只是植物基饮品的品类弥补而已。

除了收购外，近年来元气森林还推出了多款产物，在营销上也一向沿袭以往的模式。

为了吸引年轻白领们的眼球，除了在产物外观以及外包装上接纳具有辨识度符号外，元气森林还一向玩起了“产物观点”。在元气森林主导下，功效饮料产物是“含气电解质饮料”，果汁产物是“微气泡果汁”；矿泉水产物是“自然软矿泉水”……元气森林对此也十分自满，究竟自己是“第一个”提出某一看法的品牌。

但惋惜的是，现在没有一款产物能够接棒气泡水的传奇。

上述提及的矿泉水，曾被元气森林寄以厚望。2021年，唐彬森在接受晚点LatePost采访中，被问及“尚有像气泡水一样大的品类吗？”他在回覆中示意，矿泉水是其中之一。

2021年下半年以来，这款“有矿自然软矿泉水”，便从线上小规模销售试水最先进入线下铺货阶段。

“早几个月前，在物美超市看到过元气森林矿泉水的货架陈列，足足两大个货架都是元气森林的产物，我是被包装给吸引了，花了3块钱买了一瓶。”在北京上班族糖糖印象中，自那以后，便很少在超市见到这款矿泉水的身影，“可能也是一样平常没在货架注重的缘故原由，究竟最先买也是出于好奇，我不是一个常喝矿泉水的人。”

即便有矿矿泉水线下铺货阶段都已往一年，仍未见有像样的水花激起。但从元气森林最近果然披露的新闻来看，矿泉水“有矿”、功效饮料“外星人”和玉米须饮料“纤茶”，仍是元气森林接下来主推的单品。由于在对外宣布2022年一季度业绩情形时，上述三款产物均在增进、销售上有所提及。

只是，新消费行业投资剖析师顾宏对于元气森林所押宝的三款产物，持着张望态度，“即便观点很新颖，但归根结底，产物没有举行创新，市面上现存的同品类产物有许多。况且元气森林也不存在价钱优势，同样是功效饮料，一瓶外星人售价迫近10元，这个价钱不是所有消费者都能肩负的。”

而对于元气森林来说，复刻“气泡水”乐成变得刻不容缓。

究竟已往几年，元气森林得以在一片红海的饮料市场中突围，很洪水平源自于产物的乐成。其中一款“0糖0脂0卡”气泡水更是成为征象级产物，线下随处可见“无糖”类产物，从气泡水、功效饮推测凉茶，无不云云。

无糖气泡水更是引来大批跟风追随者，无数品牌蜂拥模拟。无论是百事可乐、适口可乐、农民山泉等业内巨头，亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，都是入局者。

入局者众多，看中的无外乎是无糖气泡水这块诱人蛋糕。

与其他饮料品类相比，气泡水市场具有伟大潜力。

据前瞻研究院数据显示，2019年海内气泡水整体市场规模在150亿元左右，预计到2025年将到达320亿元。在无糖碳酸饮料方面，2014年市场规模仅为6亿元，2019年已到达54.6亿元，5年复合增进率为55.53%。

爆款产物走红，给元气森林带来可观收益。但随着竞品涌入，元气森林气泡水市场规模不停受挑战。囿于此，元气森林唯有寄希望于再寻下一个“大单品”，但连系当下情形来看，元气森林难以再出一个“气泡水”。

元气不再

在无糖定位下，元气森林产物成本及订价均较高是不争的事实，但自确立以来，元气森林的生长也有目共睹。

据李国训披露，元气森林2021年的营业收入是2020年的2.6倍。以此前唐彬森对外透露的2020年营业收入为27亿元举行推断，2021年元气森林的营业收入为70亿元。

70亿元的年营业收入，在整其中国饮料市场来看或许并不显眼。果然资料显示，娃哈哈的2021年营收规模在500亿元上下；康师傅2021年的饮品营业为448亿元（其中代运营百事于中国的非酒精饮料收入为165亿元）；农民山泉2021年的营业收入为296亿元。

对于确立只有6年的新锐品牌元气森林来说，70亿元的成就，虽然与元气森林此前定下的75亿元目的仍尚存差距，但也足矣让其在竞争白热化的饮料市场有一席之地。究竟在海内能量饮料市场销售量位居第一的东鹏饮料，其2021年的营业收入也只有69.78亿元。

往年元气森林的增速也可圈可点，增进率均在200%以上。然而就在元气森林翻倍增进数年后，2021年年终，唐彬森对外示意，2022年元气森林要回归一祖传统公司，“未来三年保证50-60%的年化增进就可以，不要求每年都有两三倍的增进。”

现在元气森林并没有对外宣布2022年的营收目的，但据晚点LatePost报道，元气森林在2022年制订的销售回款目的为100亿元，同比增速仅37％。不足50%的增速与往年相比的翻倍增进来比，这无疑“收敛”许多。2022年一季度数据也显示，元气森林营收同比增速只有50%，与预期相差无几。

一脚急刹车踩下，也意味着，元气森林的高增进神话将不再继续延续。而要想脱胎早期互联网头脑打造而成的“科技”企业，乐成转型为一家他们心目中“传统公司的骨架+科技公司的头脑”企业，元气森林尚有很长一段路要走，且在生长路上存在来自多方面的掣肘。

首先，打造下一个爆款产物变得刻不容缓。元气森林“大单品”气泡水的市场引领职位已经在发生摇动。一方面，市面上前仆后继的追随者正在朋分元气森林一家独大的市场规模；另一方面，饮品赛道并不存在手艺壁垒，配方优势并不显著，口感上的差异容易抹平。

早前在元气森林2020年经销商大会上，首创人唐彬森便示意，“2021年会是元气森林的产物大年，现在元气森林尚有95%的产物没有推出。”但从现真相形来看，产物推新的历程或受阻碍，市面上常见的仍以元气森林的气泡水、燃茶为主，新品鲜少见到。

其次，下沉市场难以深入。现在来看，元气森林的产物价钱和产物定位，与更为广漠的下沉市场需求匹配度极其有限。“元气森林卖得不够好，客户以为贵，还以为口感很新鲜，难喝。”在广东沿海一四线都会谋划一家小型超市的老板曾国富示意，虽然元气森林给到的渠道利润率不算低，然则库存周转率太低，“货不敢多拿，就怕压货卖不出去。”

最后，高居不下的成本，使元气森林的毛利率远低于偕行可比饮料企业。增进黑盒Growthbox对元气森林气泡水的成本预估，其毛利率只有28.6%。若进一步加上财政用度、治理用度和营销用度，气泡水营业只怕是入不足出。由此推断，其他也用到成本较高赤藓糖醇为质料的产物，也和气泡水营业一样录得亏损。

即便用李国训的话来说，元气森林已经“劈头告辞受制于人的事态”。诚然，在面临供应断供、巨头围剿等外界压力下，元气森林通过自建工厂和严酷的供应链治理系统，有所脱节。甚至元气森林还进一步为2022年立下了销售回款破百亿元的目的。

但元气森林要想到达这个高度，要解决的问题不少。剖析师顾宏告诉燃财经，元气森林虽然在一二线都会取得了斐然成就，但在下沉市场依旧难以渗透，“品牌价位尚有消费者对无糖饮料接受水平都是元气森林下沉的阻力。”

与此同时，顾宏也示意，下沉市场的难以深入还只是元气森林面临的生长难题之一，产物矩阵单一、高成本无不让元气森林在生长中四处碰钉子。

另一边，随着“无糖观点”的普及，市场竞争变得愈发猛烈。要想在红海中实现突围，2022年，注定是元气森林无比主要的一年。劈头解决的供应链掣肘，只是生长历程中的一个难题，未来还不停有问题亟待应对。

智能柜，能否让元气森林的“压力”转变为“动力”？依旧有待考察。

*文中乐乐、陈天、顾宏、糖糖、曾国富为假名。

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