拼多多，低价杀不穿美利坚

“从没见过这么大的折扣力度！”

Temu已在美国上线快两个月，美国本土的年轻人Wesley在Temu上买了一个1.99美元的手机壳、两件6.39美元的T恤，对这样的低价颇感惊讶。

点进Temu“Best Sellers”（销量*）类目，我们能看到销量最高的拖鞋已售出29553件，售价才3.99美元，结算时还会有减0.83的优惠，而对比之下亚马逊的拖鞋在10—200美元之间。

Temu销售*的商品

9月1日，拼多多在美国正式上线Temu时，就拿出了“全网订单免运费、无门槛7折优惠、90天免费退货”引流三大利器。

这一下子就刷新了美国人民的认知，打破低价天花板，也迅速打响了着名度。克日Temu登顶美国App Store免费购物应用榜单*,逾越了亚马逊和SHEIN。此外，拼多多还在非洲上线了Temu。

云云迅猛地扩张也不禁让人担忧，在西欧卖廉价货的外来企业不止拼多多一个，但活下来的很少，扛着低价大旗的Temu能延续拼多多在海内的增进神话吗？

01、拼多多为何*美利坚？

今年8月尾，拼多多宣布了一份亮眼的Q2财报，总营收314.396亿元，同比增进36%，净利润为88.963亿元，不仅实现了延续5个季度盈利，而且在疫情之下还大幅增进。

不外，拼多多本季度的利润更像是“省出来的利润”，部门推广和农业项目延期、差旅商务流动削减等偶发性因素，短期内削减了本季度整体用度。以是拼多多财政副总裁刘珺在财报电话会特意提到，本季盈利或不能连续。

现实上，海内线上消费增速放缓、天花板逐渐迫近，是互联网巨头们配合的烦恼。

阿里8月宣布的第二个自然季度业绩数据显示，营收增速再创新低，同比微跌0.09%；京东Q2的营收同比增进也只有5.4%，相比的Q1的18%大幅滑落。思量到“618”的影响，这个失速尤其显著。

这种情形下，向外扩张成为巨头们不得不做出的选择。

出人意料的是，拼多多出海*了美国，之前绝大多数人都预测拼多多会*东南亚市场。拼多多给出的理由是，东南亚市场太过涣散和猛烈，不宜进场。

而美国虽然是全球*强国，有着全球*的消费市场，但遇到数十年未见的高通胀后，消费者购置力缩短，钱袋子捂得更紧了。

两个零售巨头的Q2财报就很清晰地说明晰这一点，一个是超预期的沃尔玛，另一个是暴跌的塔吉特。

缘故原由在于，塔吉特更有情趣，而沃尔玛更廉价，现在的形势下，中低收入消费者更依赖沃尔玛门店的食物和其他必须品。

打廉价牌正是拼多多的强项。此外，美国电商成熟度也不错，且“前美国版拼多多”Wish这两年每况愈下，此时接盘也是一个时机。

全球各区域电商渗透率 图源：国金证券

比起海内电商领域阿里、京东、拼多多“三足鼎立”的事态，美国电商市场依然是亚马逊“一家独大”。

数据显示，住手今年6月，亚马逊在美国电商市场中占有37.8%的份额，稳居*，是沃尔玛的6倍（6.3%）。

不外，为了实现极速达，亚马逊在物流上的投入常年居高不下。从2021年财报来看，亚马逊物流交付的商品中，物流成本占商品价钱的27%，而海内提供类似物流体验的京东，其自营商品的物流成本占商品价钱的6%。高额的物流成本也意味着亚马逊难以做低价。而像Shopify等同样偏向中产及以上人群的消费。

显而易见，低价地带是最容易切入的，这才有了SHEIN，也给予了拼多多与其争锋的时机。

打开Temu网站可以看到，30%折扣区的图片*吸引眼球，旁边的商品有2.99美元的钢化膜，7.89美元的T恤等。而且，有些很低的价钱还不是最终价钱，新用户可以领取优惠券或优惠金额叠加使用，*单能打到9折。

除此之外，Temu还推出了“1美分选1”的超值优惠流动，每个账号都能破费0.01美元在该流动页面内选择一项商品，且在14日前该商品享受免运费服务，险些可以说是白给。

云云低价的情形下，还加码免费配送和90天内免费退货服务，自然吸引了不少消费者。

一样平常来讲，像手机壳、钢化膜这些器械本就赚不了若干钱，然则单个运营成本、物流成本等都对照高，与亚马逊相比，Temu的价钱异常低，拼多多有钱幸亏起，但商家难赚钱。

听说，Temu要求的供货价甚至比SHEIN还要低，拼多多在海内就多次被嫌疑讨好消费者反割商家韭菜，现在Temu售价廉价也源自挤压供应商利润。

不少供应商看中的是Temu新平台带来的流量，一是为了抢占先机才选择入驻，二是可以低价清库存。

拼多多《跨境平台招商指南》显示，商家入驻无需缴纳任何用度，0元入驻，0佣金，且自动降低商家的入驻门槛：“商家无需庞大的运营操作，和对应的招商小二确认选品和价钱即可”。

这意味着后续的选品、订价、物流履约等服务都将由拼多多认真，类似近年来大火的跨境电商SHEIN的模式。

在项目筹备时代，拼多多更是挖了不少SHEIN员工，可以说是在直接抄SHEIN的作业，事实SHEIN已经证实晰低价这条路行得通。

然而，SHEIN之以是乐成在于选择了一个刚需且伟大的女性服装市场，拥有极其完整的研发系统和供应链以及对西欧喜欢的高认知度，而且在发家阶段遇上了西欧流量廉价的时代。

拼多多在服装上面不占优势，现在跨境不比前几年的大好形势，亚马逊、速卖通、Wish低价产物太多，该滞销的一样滞销，甚至赔本卖都清不动货。

而且，在正式开售一段日子后，平台将会逐步削减盈利并提高要求。这意味着，Temu不会一直维持“令人咂舌”的低价，被低价吸引来的美国用户，也很可能薅一把羊毛就跑。

Temu面临的变数照样太多。

02、单靠低价能有若干杀伤力？

Temu能否复制拼多多的绚烂呢？

先看拼多多是怎么崛起的。

时间回到2015年，阿里、京东早已占有电商行业的泰半壁山河，不少业内人士都倾向于以为，电商赛道的竞争已经灰尘落定。

这一年，两大电商巨头举行升级，淘宝在6月份启动严肃打假行动，称“一秒钟下线24万做假商家”。同年11月，京东宣布因“C2C模式无法杜绝赝品”*关停旗下拍拍网。

被淘宝甩掉的24万低端商家，另有拍拍营业的低端商家都去哪了呢？

同样是在2015年，黄峥的拼多多上线。被淘宝和京东甩掉的低端供应链就有了新去向，他们的产物有简直实质量差，但价钱确实低廉，而且他们多年混迹于淘宝、拍拍，积累了大量运营履历，可以说是最领会低端用户的小商家，让他们作为拼多多生长初期商家端的资源。

与此同时，当淘宝、京东一起高歌挺进时，一个伟大的市场空间泛起了，那就是下沉市场。

中国80%以上区域都属于下沉市场，人口近10亿，堪比美国总人口三倍，与其说这是下沉市场，不如说这是民众市场。

那时，没接触过电商的用户另有许多。2018年，微信的月活用户是9.3亿，而淘宝的月活用户5.5亿，中央有3.8亿的差距，这意味着中国约莫有4亿所谓的“下沉市场用户”没有使用移动互联网买过器械。

淘宝、京东往高端升级也就意味着离下沉市场越来越远，一定发生市场空缺，给厥后者留下了推翻自己的时机空间。

左手端的消费者，有所谓五环以外的民众人群，右手端的卖家，有所谓被甩掉掉的低端供应链，现在就缺一个新的毗邻点把它们连在一起了。

而微信拼团，就是拼多多增进神话故事背后的毗邻要素。

腾讯在电商领域的野心一直路人皆知，但实验多次后发现自己干得不行，以是不如扶持、笼络其他平台，于是团结拼多多，匹敌淘宝。

从阿里和京东的两强名目中，拼多多异军突起发展为第三巨头，生怕微信要拿头功。

微信的特殊待遇，给拼多多在微信内的发作式增进提供了极大的便利，从微信群、民众号到同伙圈，拼多多的砍价和拼团链接随处可见。拼多多充实行使微信流量以及拼团的方式，低成内陆把低消用户与低端供应链毗邻了起来。

因此获客成本*，是拼多多崛起的要害窍门之一。2017年，拼多多获客成本是6元，比阿里（237元）的个位数零头还要低。纵然厥后获客成本水涨船高，但拼多多也一直保持着优势。“亲，帮我砍一刀”成为许多人配合的影象。

险些和拼多多同时期生长起来的SHEIN，也是由于捉住了社交平台的流量盈利，才有了先发优势。首创人许仰天从事SEO起身，对流量的主要性及打法明白深刻。

与众多品牌一样，SHEIN最最先也是通过搜索引擎引流。往后捉住社交平台网红带货刚起步、流量费较低的时机，率先通过KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube等主要社交平台种草推广，并以时尚、盛行为标识，平价为竞争力，圈定了相当一群购置力有限，但具备招呼力的年轻用户。昔时的SHEIN在社交平台引流效果好于其他同业对手。

然而，今时差异昔日，美国的获客成本正变得越来越贵，获客成本的高涨正在影响电商业的盈利能力。

美国商业资讯网站称，在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

大洋彼岸没有微信砍价群，拼多多只能通过低价打出前期优势，但怎么久远地留住消费者？

对Temu来讲，能耐久胜出的，只能是在外部势能的推动下做自我系统的迭代和升级，形成飞轮护城河和壁垒。

我们再看，Temu刚上线英气地给出了90天的退换货时间，一方面是吸引了一部门人购置，另一方面还在于跨境电商在美国的物流配送周期长，拿海内七天包邮退还这一套基本行不通。

Temu首先要面临的一座大山就是物流问题。

今天中国物流已经实现了3-4元在短时间内发往天下各地，这样的规模效应让许多蓬勃国家瞠乎厥后。除了京东有自营物流外，其它电商平台都在共享一个物流网络，很洪水平上辅助平台解决了商品流通成本的竞争问题，然则在一定水平上停止了电商企业的差异化竞争。

因此，在难以独揽商品流通的规模经济的情形下，中国电商企业的竞争焦点，险些都放到了若何绞尽脑汁获得许多流量上。

以是我们可以看到中国互联网巨头在流量上的完全封锁，都试图做超级平台，腾讯禁绝跳转阿里的商品链接、禁绝字节系采集社交关系链条；抖音也准备干自己的电商；阿里只能用口令消耗腾讯的社交流量；阿里、腾讯、字节都禁绝百度采集内容，百度只能自己做内容，搜索引擎瘸腿。

这种情形下，中国的长尾网站很难生计，可以想象，若是当初没有腾讯扶持，拼多多的生长会加倍艰辛，而美国电商长尾市场许多，长尾网站GMV占电商市场比例达20%，中国则至多5%。

赛力斯的喜与忧：销量暴涨，但仍离不开华为

赛力斯的喜与忧：销量暴涨，但仍离不开华为,从赛力斯SF5到AITO问界M5再到AITO问界M7，绑定华为的赛力斯究竟得到了什么？其是否能凭借新能源汽车迎来“翻身之战”？

而美国的互联网平台也相对开放，亚马逊做商品，Google也能采集信息，Meta、邮件等社交软件都能跳转链接。

这样的市场环境简直给了拼多多在此争锋的时机，但也意味着若是分发流量的通道一直向各大竞争对手敞开，流量就不会成为Temu竞争的要害因素，靠价低来引流的方式并不能恒久。以是，焦点竞争力是更多向供应链、物流等硬实力倾斜。

说到供应链、物流，就绕不开亚马逊。亚马逊自建仓配物流系统，推出两日达的物流服务，消费者购置Prime会员即可免费使用。住手2020年，约2/3的美国消费者成为亚马逊Prime会员。

凭证BOA数据，2019年亚马逊在美国市场中肩负的电商件数占到22%，预计到2025年可达38%-50%。亚马逊的仓配物流正成为美国物流市场的主流。

亚马逊的仓配物流系统在商品流通中形成了独占的规模经济效应，成为亚马逊增进飞轮的主要一环，也是坚实的护城河。

这也注释了为何美国的电商网站不少，但亚马逊却始终能遥遥*。因此，若是Temu等跨境电商公司没有蓬勃的供应链或者物流系统支持，生长很受限。

除此之外，美国的线下实体经济现在对照稳固，就拿日用品来说，实在网络购物也没有特其余优势。疫情严重的时刻供应链和物流也会受到影响，时效性难以保证，若是没有打出差异化优势的话，就怕用户薅完羊毛就不会用了，可能会转向同样物美价廉甚至有“一元店”之称的线下零售商Dollar Tree。

另有，外洋快递的投妥率也远远不及中国，经常有客户退款的理由是未收到货，物流问题是跨境运输*的难题，每当旺季或疫情严重时期，美国口岸堵塞，物流成本飞涨，这时的Temu能否渡过难关也是个问题。

值得注重的是，极兔在8月尾于西欧跨境电商市场推出“极兔旺宝”，主打跨境轻小件寄递服务，恰与拼多多的节奏一致。不少人预测，极兔此举就是为了支持拼多多出海，或许极兔正有此意。

一个反面案例是，昔时字节跳动旗下的Fanno即是依附“低价+津贴”模式在法国、意大利等国家跑了一遍，和现在的Temu一样受迎接，一度进入意大利购物类App的前三名。

然而，对于电商而言，仅有低价是不够的，因未搭建起成熟配套的服务系统，Fanno在物流配送效率极差、退换货流程不顺畅、优惠不够恳切，给用户留下对照差的体验。

拼多多有在海内驾轻就熟，或许会比字节跳动较快顺应外洋市场。未来Temu的市场显示暂欠好展望，但可以一定的是，低价会成为拼多多的出海“利器”，但很难成为“杀手锏”。

03、Wish和VOVA的血泪

许多消费者可能不知道，在Temu之前有几个“外洋版拼多多”电商平台已经证实通过低价吸引流量的打法难以为继。

既然要出海美国，拼多多就不得不吸收前一任“美国拼多多”Wish失败的教训。

我们可以看到，已往十年来，起身于下沉市场的电商企业，险些都是靠低价为噱头生长起来。

昔时Wish主要瞄准的客户也是美国大都会以外的中低收入消费者，走得也是低价战略。

Wish比拼多多早降生两年，2020年12月其母公司在纳斯达克乐成上市。疫情之下购物向线上的转移，直接引爆了这个面向下沉市场的电商平台。根据昔时的销售额，Wish已经成为仅次于亚马逊和eBay的美国第三大电商平台。

然而不外短短两年，Wish的销量和口碑最先急转直下。

人们逐渐发现，这个谬妄的购物网站上充斥着一系列价钱奇低的商品，而这些商品在下单后基本不能能被送达，或者说完全货纰谬版。

“你不太可能找到在Wish上销售的大公司；你在上面看到的30美元的iPhone一定不是苹果制造的；低价买来的耳机、USB线都是杂牌子，但它们可能不像更昂贵的产物那样坚硬耐用。”

虚伪，直接踩中了主顾的红线。

于是，一个电商巨头快速崛起的传奇神话短时间内被完全推翻。

而当“美国拼多多”Wish逐步坠落的时刻，又有一个“拼多多”从欧洲冉冉升起。

VOVA确立于2018年，定位全品类跨境电商平台，海内卖家发货到中转仓，由中转仓发到欧洲消费者手中（主要走海运），在那时的跨境圈号称 “欧洲拼多多”。

由于起步较晚，想要快速增进就只能走捷径，若是售卖比偕行更多的低价商品，或者引入仿品，好比会吸引许多消费者。

在VOVA启动早期，员工们将白牌商品挂到平台，从Facebook、Google买量引流，磨练低价白牌模式在外洋能否跑通。确立几个月后，平台的日均单量就到达上万单。然而VOVA对外宣传做低价白牌，但真正为平台孝顺营收大头的则是仿品。

平台最早最先卖耐克、阿迪达斯的仿牌，价钱仅为正品的2-3折。后拓展到服装、包具和配饰等品类，爱马仕、LV、Gucci等多个奢侈品牌均有涉及。

这个战略短时间内给平台带来了流量，但很快就泛起了问题。

一方面，从2019年起，VOVA要求多个商家介入配合仿制一款商品，内部竞价，报价*的商家可获得平台的流量支持。这种损害商家的行为使VOVA被商家甩掉。

另一方面，由于VOVA在国际上接纳做低价仿品的战略，外洋用户受到了诱骗，最先抵制VOVA。

最终VOVA被商家和主顾双双甩掉，消逝在了2021年10月。

对我们来讲，Wish和VOVA的故事情节似乎很熟悉，不外是同样的故事套上差其余马甲。

回到2018年，拼多多刚上市，作为电商新贵，短短几年就做得云云成就，敲钟人黄峥意气风发，拼多多上下欢庆。然而，所谓树大招风，上市不足一周，拼多多就被扒光了底裤。

一周不到，剧情急转下滑，先是一篇《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》炸开了舆论的漩涡。除了遭到媒体口诛笔伐，接着创维公司宣布声明，针对“拼多多”平台上泛起的涉嫌及冒充创维品牌的电视产物，要求克日起住手所有冒充创维电视产物的展示及销售流动，并保留追究“拼多多”及相关侵权方的所有执法责任。

拼多多销售的商品订价低得令人难以想象，然而低价背后逃不掉虚伪。9.9元的小型电冰箱，18.99元的护肤4件套，39.99元的山寨某运动品牌的经典跑鞋应有尽有。

在知乎、微博、QQ、微信等社交平台，甚至与拼多多相关新闻报道的谈论区，用户投诉拼多多商品质量差、虚伪宣传、赝品横行、客服态度差的声音不停于耳，拼多多深陷用户投诉泥潭。

那时鲜少有人知道，就在这年，一个与拼多多有千丝万缕的关系的跨境电商公司被隐秘推出，这个项目随后以VOVA为名正式推出市场。据领会，VOVA昔时的母公司墨灿与黄峥的拼多多是“兄弟公司”

据晚点LatePost报道，公司治理层曾在2018年头转达一个设想：VOVA三年左右跨越Wish，之后拼多多将收购VOVA，成为类似阿里速卖通的拼多多国际电商部门，效果未能如愿。

与Wish、VOVA相比，拼多多更像是个勤学生。虽然最初生长阶段中也面临众多赝品诟病，但黄峥和首创团队在一系列内部改造中，在平价与质量中维持了玄妙的平衡，最后靠“百亿津贴”赢回了消费者。

“赝品门”后，拼多多高额津贴精选商品，通过其特长的社交式带货，最先了“农村笼罩都会”的作战，获得了乐成。

在“百亿津贴”被祭出前，现实上拼多多月活买家增速已经降至历史*点。而流动上线后，增速迅速回升，整年活跃买家较上一年净增1.67亿。

2019年，拼多多营收301亿元，市场营销用度花掉272亿元，谋划亏损为85.4亿元。无论从用户购物的“体感”照样财报上的数字来看，“百亿津贴”都不只是个噱头。

太平洋两头的相似商业模子，最终走向了差其余故事下场。

下沉市场的伟大需求固然是一个盈利市场，但低价并不代表用户对质量没有期待。VOVA和Wish的口碑完蛋给拼多多当了一个反面课本，Temu往后的生长中，若何保持低价的同时质量也在线？盈利丧尽时又该若何留住消费者？出海蹊径道阻且长，另有更多的难题守候拼多多解决。

04、拼多多出海也靠“Costco+迪士尼”？

只管拼多多出海赶了个晚集，但俗话说得好，站在巨人的肩膀上才气看得更远， 有前人的乐成履历在前，拼多多或许能够找到一条更短更快的出海蹊径。

黄峥也尤其善于后发制人，拼多多从那时阿里和京东对市场的*优势中找出边缘市场，杀出一条血路，足可见其优势。

而且在跨境电商板块，实在黄峥及其团队已经不算新人了。

早在开办拼多多之前，2010年黄峥卖掉*个创业项目欧酷网之后，他们就做过一家婚纱、快时尚的外洋自力站公司——乐贝及其孵化的墨灿以及一家游戏出海的公司友塔。

上文提到的VOVA就出自墨灿，只不外2019年终VOVA从墨灿剥离，往后与拼多多、乐贝、墨灿等公司没有直接关联。

在团队组成上，现在的拼多多焦点团队CEO陈磊，COO顾聘聘都介入过出海营业，一级主管中，孙沁、陆娟等人也都来自早期出海团队。

而乐贝旗下的婚纱制服自力站JJ’S House也曾*海内垂直类目榜首，墨灿旗下的服装自力站群也曾做到过快时尚行业第二名。

这些过往成就至少说明黄峥和其团队有做跨境电商的履历和能力。

除此之外，另有一个可以学习模拟并不停被逾越的出海范本——在跨境物流、供应链和外洋运营等方面，SHEIN的履历若干能让Temu少走弯路。

不少人以为拼多多这次出海直指SHEIN，但从双方所售卖的商品来看，实在各有差异。

从主页看，拼多多偏向小物件售卖，和海内的商品模式一致，而SHEIN只管涉及其它品类，但主打的照样女性服装。

Temu网站主页

SHEIN网站主页

拼多多早年起身时，淘宝的高端化导致低端供应链无地可卖，在线购物方式不够下沉使电商市场中一部门人缺失，拼多多早年起身的优势就是看清对手，从边缘市场切入，扩大了整个盘子。

现在，衰落的Wish给了拼多多一个出海驻足的时机窗口，此次拼多多带着Temu进发外洋，或允许以接棒那些从Wish脱离的用户们。

但Wish的落败同样警示拼多多，在这片大陆上卖廉价货的外来企业不止拼多多一个，但没有一个活下来。出海是一个耐久的历程，因此低价只是*阶段的主要战术，让需求侧有一定规模，联动供应侧，才完成出海*步。

黄铮曾说过，拼多多要做一个Costco和迪士尼的连系，把娱乐场景和消费场景融合在一起，这样的组合落地后就是购物可以和熟人拼团更廉价、相互推荐、约请密友一起介入拼单砍价，有消费，似乎也让广场舞大妈为代表的的消费人群挺娱乐。

看起来有点土，但确实管用。

但在Costco和迪士尼的老家美国，拼多多推出的Temu中似乎还没有“迪士尼”。或许“Costco+迪士尼”也是Temu未来的生长走向。

Temu上线时的口号是“Team up，price down”，简朴翻译一下意思差不多是“拼团越多价钱越低”。但Temu内尚未提出类似“拼团”的玩法，一眼望去页面，只有商品和售价，所有折扣明码标价，没有任何玩法与附加功效，只提供购物一项功效。

或是由于其仍处于测试阶段，拼多多的“王炸”营销战略还没派上用场。不清扫Temu会在未来推出类似的营销玩法，打造自己的优势，但鉴于美国差其余消费环境，其拼单模式不会是海内拼单模式的100%复制。

拼多多CEO陈磊也示意，不会重复别人做过的事，会从消费者的需求出发，缔造怪异的价值。不外美国消费者们是否愿意买账，还得需要实践来磨练。

【本文由投资界互助同伴微信民众号：商隐社授权宣布，本平台仅提供信息存储服务。】若有任何疑问题，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处置。